Orange: auténtica transformación digital

“Llevo 15 años en este sector, y nunca he vivido un trimestre tranquilo. Empecé en estrategia y desarrollo de negocio, y en su día fui responsable de los portales eresMas y Wanadoo. Más tarde asumí la dirección de marca y comunicación, gestionando el lanzamiento de Orange en España, y luego me ocupé del área de experiencia de cliente.

Desde hace un año dirijo la nueva unidad de negocio digital… Es decir, he cambiado varias veces de responsabilidad, pero siempre alrededor del cliente y sus necesidades, y fundamentalmente en un entorno digital”. Así es la historia profesional de Ignacio de Orúe en Orange.

Licenciado en Derecho y Ciencias Empresariales por la Universidad Pontificia de Comillas (ICADE) y MBA por The Wharton School, hoy es responsable de la transformación digital de Orange en España.

De Orúe defiende la importancia de ser ágil en un sector como el de las telecomunicaciones: “En un entorno de toma de decisión rápida, es difícil tener un sistema muy centralizado. Esto hace que saber seleccionar a las personas, rodearte de gente mejor que tú y darles espacio y niveles de autonomía y de ejecución altos, sea clave”. También destaca las habilidades de comunicación y el trabajo transversal: “Si queremos ser ágiles, es fundamental que todo el conocimiento que hay en la compañía se conozca y comparta rápido”. Aunque, sin duda, su obsesión es estar pegado al terreno: “En el mundo digital, eso significa estar muy cerca del cliente en redes sociales, en la web, en las App en el móvil, ver cómo navega, de qué habla, de qué se queja…, bajarse mucho al barro”.

FEDERICO FERNÁNDEZ DE SANTOS: ¿Cómo es el esfuerzo que está realizando Orange para integrar sus diferentes plataformas?

IGNACIO DE ORÚE: En la historia de Orange hemos vivido varias integraciones de diferentes compañías y siempre ha habido un esfuerzo importante tanto en la unificación de equipos y formas de hacer, como en la integración de plataformas tecnológicas. Ambas son importantes, pero en ocasiones la parte técnica lleva más tiempo, debido a la complejidad de los sistemas que dan servicio a nuestras operaciones (facturación, atención al cliente, provisión de servicios, etc.).

Pero la transformación digital que estamos viviendo ahora no se trata solo de una integración de plataformas técnicas, sino de llevar a cabo una profunda transformación tanto externa como interna, buscando un cambio en la manera en la que hacemos las cosas gracias a la adopción del mundo digital. Ello implica cuestionarse el porqué y el cómo de todo lo que hacemos.

Desde el punto de vista externo, esto afecta a tres grandes bloques. En primer lugar, cómo el mundo digital transforma al comercial, a la captación de clientes y a la venta de nuevos servicios. En segundo lugar, cómo modifica radicalmente el modo en el que les servimos y atendemos, ya sea en tiendas y centros de atención al cliente, o a través de herramientas de autogestión; y, por último, la forma en la que nos comunicamos con ellos, con las nuevas oportunidades que nos dan las redes sociales. Todo esto tiene que agitar la estructura de la compañía y la manera de hacer frente a las necesidades del cliente. Por ello, también existe un importante componente de transformación interna en el funcionamiento de la organización, en la manera de desarrollar productos y diseñar procesos, y en la forma de trabajo del equipo humano en general. 

F.F.S.: ¿Qué importancia tiene la formación de los empleados en este cambio interno?

I.O.: Es fundamental, y estamos trabajando codo con codo con el área de recursos humanos para esto. Pienso que el éxito de la adopción del mundo digital entre los equipos depende de tres factores: que la gente “sepa hacerlo”, que “pueda hacerlo” y que “quiera hacerlo”.

Precisamente es en el “saber hacerlo” donde entra la formación. Hemos lanzado un proyecto de formación digital muy ambicioso. Es una iniciativa del grupo en todo el mundo, que nosotros hemos adoptado y adaptado a España y que tiene dos vertientes. Una es un primer empuje de “barniz digital” a toda la organización, a través de una formación básica. Cuando empiezas a mirar dentro de la compañía, encuentras una gran dispersión de edad, de conocimiento del entorno digital, etc. El objetivo es que todo el mundo se sienta cómodo y encuentre soluciones a sus necesidades de formación en este ámbito. Por otro lado, tenemos un porcentaje alto de empleados que ya son expertos en el mundo digital, como los que trabajan en la tienda online, los de atención al cliente, los responsables de la aplicación MiOrange, los de marketing digital… Para ellos hemos desarrollado un programa de formación más profundo, organizado por módulos de diferentes disciplinas digitales, para que puedan ahondar en las secciones que más necesiten.

Me parece muy interesante combinar estas dos vertientes de formación con un intercambio informal de best practices. Es muy útil tener pequeños foros informales de intercambio de información con otras compañías que, como nosotros, tienen un porcentaje elevado de clientes que están dispuestos a adoptar el mundo digital como medio principal de interacción con la empresa. 

En cuanto al “poder hacerlo”, se trata de la equipación de los empleados en el entorno de trabajo. Que la gente tenga acceso no solo a un ordenador, sino a una tablet o un smartphone 4G, y pueda usarlo en su trabajo diario. En último lugar, el “querer hacerlo” depende de la motivación. Siempre digo a mi equipo que tienen que ser “embajadores de lo digital” en Orange, que vayan donde vayan hablen de las posibilidades que ofrece el mundo digital para hacer mejor casi cualquier cosa de las que hacemos. 

F.F.S.: En esa transformación parece importante generar espacios colaborativos. ¿Cómo se fomentan las relaciones transversales dentro de Orange?

I.O.: Somos una organización transversal, donde la colaboración entre áreas se da de forma muy natural a la hora de abordar proyectos. Hay un responsable del mismo que involucra de manera automática a los responsables de diferentes áreas. Se trata de un modo bastante informal de trabajar en equipo, que nos funciona. 

El aspecto soft también es esencial. Este trabajo transversal forma parte de Orange, de nuestra cultura, por eso tenemos diferentes iniciativas para fomentarlo. Por ejemplo, es muy normal que un empleado que lleve ocho años en la compañía haya pasado por tres departamentos distintos, porque se promueve que así ocurra, a través de diferentes instrumentos. Hay un proceso de movilidad interna muy transparente por publicación de vacantes, aunque también existen otros mecanismos. Al final, eso deja contactos, maneras, conocimientos de otras áreas, y va construyendo el trabajo de equipo.

F.F.S.: La digitalización permite aumentar la eficiencia en la relación con los clientes y hoy Orange se relaciona con ellos digitalmente, por teléfono o en tiendas. ¿Qué se está haciendo para lograr que la experiencia sea satisfactoria, común y uniforme en todos los puntos?

I.O.: Esta es una de las principales piezas clave de la transformación digital este año. No se trata solo de fomentar el crecimiento del canal digital, es decir, de atender o vender más a través de Internet, sino de desarrollar una verdadera experiencia multicanal. Nosotros tenemos varios puntos de contacto con los clientes, y estos quieren encontrar una experiencia similar en todos ellos, incluso pudiendo saltar de un canal a otro si así lo desean. 

El cliente puede elegir pasarse por una tienda, llamar a un call center o ir a la web, y quiere que en los diferentes canales se le reconozca como cliente, y se le atienda de la misma manera, creando una experiencia Orange consistente. Aproximadamente, siete de cada diez personas que van a una tienda han navegado en Internet para ver qué ofertas tenemos; en ocasiones, incluso empiezan un proceso de compra online y, por alguna razón, no lo acaban. Empezamos a hacer cosas como guardar ese “carrito de compra” incompleto en el mundo digital para que lo pueda terminar en una tienda. El personal de la tienda tiene que ser capaz de reconocer, por ejemplo, que un cliente que llega ya ha pasado por una elección de tarifas y está en la fase final donde, a lo mejor, quiere ver un terminal.

Otra iniciativa que me gustaría destacar es la atención al cliente que damos a través del chat y de las redes sociales (Facebook, Twitter). El cliente decide ponerse en contacto con nosotros desde el mundo digital, y nosotros unimos este mundo con el de los centros de atención al cliente, pues detrás de esa entrada digital hay un agente que responde sus dudas y resuelve sus problemas. En este campo estamos especialmente orgullosos de encontrarnos de manera recurrente entre las marcas más activas y generadoras de contenido en redes sociales en España, tanto según Social Bakers como según un reciente estudio IAB (Interactive Advertising Bureau). También estamos dando un paso más allá, y hemos creado comunidades virtuales donde son los propios clientes los que ayudan y solucionan las dudas de otros clientes. Estas comunidades tienen ya un tráfico cercano a las 500.000 visitas al mes.

F.F.S.: Las telecomunicaciones son un colaborador necesario para la transformación digital de otros sectores. ¿Cómo contribuye Orange a esta evolución de las empresas?

I.O.: 2014 ha sido un año muy bueno para Orange en el mercado de empresas; de hecho, se ha publicado en una encuesta reciente que Orange es el operador número uno en cuota de mercado en pymes. Estamos convencidos de que los servicios de telecomunicaciones que ponemos a disposición de las empresas tienen un impacto importante en su productividad. Esto nos permite contribuir al crecimiento del tejido empresarial en su conjunto y, en última instancia, aportar nuestro “granito de arena” al desarrollo de la sociedad de la información en el país. 

Gracias a las telecomunicaciones y a la súper banda ancha, las empresas pueden ganar eficiencia y desarrollar nuevos servicios y líneas de negocio, y por lo tanto generar ingresos. Un ejemplo claro lo vemos en e-health, en la monitorización remota de enfermedades crónicas, por ejemplo, o en las soluciones máquina-máquina o de gestión remota de flotas, que permiten a las compañías hacer negocio de forma más eficiente, al tiempo que mejora sustancialmente el servicio que dan a sus clientes. El propio uso del 4G o banda ancha móvil, que permite descargar o subir archivos muy pesados desde el smartphone, cambia la manera de hacer negocio de muchas empresas y autónomos. Está claro que lo digital ha modificado nuestra manera de hacer las cosas, pero detrás de esto hay un gran ecosistema y una gran necesidad de inversión en redes. Europa ha vivido una enorme paradoja en los últimos años. Cuando más inversión era necesaria para la súper banda ancha, los operadores europeos han estado en una tendencia de reducción de ingresos y de rentabilidad. Con lo cual, cuando más ha habido que invertir para desarrollar un sector con un impacto tan positivo en la sociedad, más frágiles han estado las cuentas de resultados de las compañías. 

F.F.S.: ¿Qué tendencias observa en el sector?

I.O.: Estamos en una especie de cierre de un ciclo en el que hemos visto el impacto de dos tendencias importantes: la convergencia y el modelo “sim-only”.Con respecto a la convergencia, antes prácticamente nadie contrataba el fijo y móvil juntos, sin embargo hoy cerca de dos tercios de los clientes lo hacen así. Quien ahora compra un móvil o un ADSL lo está haciendo a la vez, en un solo acto comercial, o llevando su móvil a su operador ADSL, o viceversa. Esto supone un cambio radical en la manera de vender, de rediseñar los productos, de provisionar los servicios, etc.

Por otro lado, la venta de SIM sin asociar a la venta del terminal (antes se vendían prácticamente siempre juntos) ha permitido un modelo de negocio de bajo coste de móvil.

Esos cambios, unidos a la presión competitiva y al impacto regulatorio, tuvieron como consecuencia una bajada de precios que llevaron al mercado a una situación de bajada de ingresos y de rentabilidad enorme entre 2011 y final de 2014. En Orange estamos muy satisfechos de nuestros resultados en este periodo. Mientras los ingresos del sector caían alrededor de un 25%, los nuestros permanecían estables; y mientras el ebitda del sector caía más de un 35%, el nuestro incrementaba un 20%. El plan “Conquistas 2015” que lanzamos hace unos años ha sido un éxito, hemos tenido unos años fantásticos. Hicimos las cosas bien y estamos muy orgullosos de ello. 

Ahora la estructura de mercado está cambiando. Antes del verano Vodafone compraba Ono, y en Orange tenemos una operación en marcha con Jazztel. En esta nueva etapa, las redes de súper banda ancha fijas (fibra) y móviles (4G) son fundamentales. Por eso, cuando hablamos de las prioridades de 2015, nos referimos en primer lugar a completar la adquisición de Jazztel, que se hará durante el primer semestre de 2015; pero también a invertir en infraestructuras, tanto 4G como fibra. En 4G, nos hemos comprometido a llegar a final de año al 85% de la población española (ahora estamos en un 70%), ofreciendo cobertura en 1.300 municipios, incluyendo todos los de más de 10.000 habitantes. Esto supone 1.500 millones de euros de inversión acumulada. En fibra, con la compra de Jazztel, pensamos llegar, a finales de 2016, a 10 millones de hogares pasados. Por lo tanto, la inversión en infraestructuras es una gran prioridad de este año.

Otro foco fundamental es mejorar el servicio al cliente y la fidelización. Y volviendo a la multicanalidad, este empuje se dará en todos los canales. Vamos a crear 100 empleos en nuestro centro de atención al cliente de Oviedo, desde donde damos servicio a los clientes con las dudas o necesidades más completas. También vamos a seguir desarrollando el servicio en nuestras tiendas, con iniciativas como “Orange en persona”, con agentes cuyo trabajo no es vender sino resolver dudas, problemas o incidencias de los clientes en el punto de venta. Y también vamos a mejorar el servicio que ofrecemos a través de nuestra web y nuestra App MiOrange.

Hoy en día, el canal número uno para dar servicio a nuestros clientes es el digital. Cada vez más personas recurren a la autogestión, se manejan solas a través de la web o de la aplicación MiOrange y consiguen de este modo hacer sus gestiones de manera rápida, a cualquier hora y desde cualquier lugar. Actualmente contamos con más accesos a nuestro portal desde el móvil que desde el PC. Estamos convencidos de que esta tendencia se incrementará, y que el móvil será la principal puerta de acceso a Orange, el medio principal de relación con nuestros clientes. Por ello, vamos a seguir invirtiendo y desarrollando MiOrange, implantando una filosofía de “mobile first”, pensando primero en cómo debe ser la experiencia de servicio desde el móvil.

Publicado en Executive Excellence nº120 marzo 2015