ALTA DIRECCIÓN / Simón Reyes Martínez: "Los propios alumnos han hecho valiosos los títulos de ESIC"

GESTIÓN EMPRESARIAL / LIDERAZGO / ESCUELAS DE NEGOCIO

Dice que le gusta “respirar la Escuela” y que si no fuese por la profunda pasión que siente por lo que hace, no podría aguantar. La edad es lo de menos. Desde que empezó el curso ha hecho 32 viajes, “hay que visitar las siete escuelas, son siete claustros…, pero no me canso, porque estar con tu gente no tiene precio”.

Está convencido de que no se puede dirigir desde un despacho, “entre otras cosas, porque la gente que te rodea, con buena voluntad, te cuenta lo que te agrada, y eso no te ayuda a ser crítico contigo mismo”. Quizá por eso no tiene secretaria. “No la necesito”.

Nos cuenta que lleva desde los 30 años tomando decisiones. Se hizo sacerdote con idea de ser misionero, “pero me metieron en el tema de la gestión y os puedo asegurar que las cosas no me han ido mal, aunque me haya equivocado en más de cuatro cosas”. En Sevilla, “que son tan graciosos”, a ESIC le llaman Lourdes, “porque dicen que en la Escuela hacemos milagros con los chicos de grado. Hay muchos chavales buenos, y despistados, que si les pones en el sitio adecuado, ¡vuelan!”.

Reniega de la falsa caridad, por eso hace 17 años les cantó las cuarenta a los alumnos de 4º que se quejaron de que estudiantes de otras universidades pudiesen usar la biblioteca de la Escuela por la noche: “Si ahora os pidiese algo de dinero para los niños del Congo, ¿a que ninguno me lo negaríais? Pues eso son paparruchadas. La verdadera caridad es compartir lo que tenemos. Y si el edificio está medio vacío por la noche, debemos compartirlo con quienes lo necesiten”. Si además de tener razón, quien te lo dice es el director general, parece evidente que ninguno volviese a rechistar. Pero lejos de autoritaria, la relación de Simón Reyes con los alumnos es de máximo respeto: “Creo que hay que apostar siempre por los jóvenes”.

Y así lo hizo en su etapa como director del colegio Fray Luis de León, en el barrio madrileño de Argüelles, y lo sigue haciendo, desde hace más de 20 años, como director general de ESIC, la escuela de negocios líder en la formación de estudios superiores de Marketing en España.

Uno puede pensar que con sedes en Madrid, Valencia, Zaragoza, Pamplona, Sevilla y Brasil, y presencia en otras tantas ciudades, es imposible que Simón Reyes siga con su costumbre de saludar uno a uno a los alumnos, pero lo hace. “Generalmente después de la entrega de diplomas, durante el cóctel, me gusta charlar con cada alumno y conocer sus impresiones sobre la Escuela”. Por eso, todo el mundo conoce a Simón Reyes, desde el profesor más antiguo hasta el recién fichado, al que probablemente ya habrá invitado a jugar al tenis. Tampoco parece casual que en los últimos 25 años, ESIC haya sido “la escuela que más se ha desarrollado en programas, en profesorado, en presencia…”. Y para Simón Reyes, la explicación está clara: “Quienes realmente han hecho los títulos de ESIC valiosos en el mercado han sido los propios alumnos”. Ésos que también “respiran la Escuela”; porque, si extraño es encontrar un director general que viva tanto su trabajo (casi literalmente, pues Simón Reyes vive en las instalaciones de ESIC en Madrid), mucho más extraño es encontrar un antiguo alumno que no hable de sus bondades y oculte su orgullo por ser parte de la Escuela.

La edad es lo de menos. La impronta de Simón Reyes en lo que fue, es y será ESIC, incuestionable.

ALDARA BARRIENTOS: ESIC se fundó en 1965, de manera que ha vivido muy pegada a la transformación de la sociedad española de las últimas décadas. ¿De qué manera la Escuela ha sido partícipe de este cambio?

SIMÓN REYES MARTÍNEZ: Algo que aprendimos desde el primer momento es que la Escuela tenía que estar muy próxima al mercado, a lo que necesitaban las empresas, y así nacimos: para dar respuesta a una carencia. Desde ese momento, estamos permanentemente en contacto con el mundo empresarial.

Antes, generalmente, una escuela de negocios española –y europea– copiaba un modelo americano, es decir, traducía sus programas al idioma necesario y caminaba; en cambio, ESIC no.

ESIC surge en los años 60 atendiendo a una necesidad de la sociedad española. En esa época, la economía nacional empieza a despegar y se detecta una laguna, una carencia muy fuerte en todo lo referente a la gestión comercial y al marketing. En aquellos momentos, en Madrid se inventan un programa (no algo traducido) de tres años de duración para hablar de marketing y gestión comercial, que inmediatamente después pasa a ser una licenciatura privada de cinco años. Aquello fue una revolución tremenda.

Por entonces, se concebía el marketing como una pura técnica de comunicación, y nos costó hacer entender que era mucho más: estadística, matemáticas, psicología… Fue una apuesta arriesgada que costó dinero, porque la gente se apuntaba y desapuntaba. Pero nosotros supimos aguantar porque sabíamos que detrás había una intención muy buena: concebir el marketing no sólo como un instrumento de comunicación y venta, sino como una forma de entender la empresa de cara al mercado y a los clientes. Hablo de hace casi 50 años.

Dicho con toda humildad, creo que en todo este tiempo ESIC ha hecho muchísimo en la historia del marketing y la gestión comercial en España. Además de inventar programas, hemos sido soporte a través de nuestras publicaciones. Prueba de ello es que prácticamente todos los catedráticos de marketing que hay ahora han publicado algo hace 30 o 40 años gracias a ESIC.

A.B.: Y esa apuesta por la especialización acabó siendo un éxito.

S.R.M.: Cuando llegué aquí de forma definitiva hace 20 años, como director general (porque desde hace casi 40 que estoy vinculado a ESIC), estaban muy de moda en las escuelas de negocios los MBA, pero España está llena de Pymes que no iban a fichar a grandes directores generales con un título, sino que necesitaban gente experta en las áreas funcionales de la empresa: marketing, finanzas, recursos humanos…, por eso apostamos por los másters especializados.

Con todo el respeto, en mi opinión la empresa iba muy por delante de lo que se enseñaba en las facultades. Por nuestra escuela han pasado miles de alumnos, ya licenciados, que con un año en ESIC se convertían en expertos en esa disciplina concreta que necesitaban las empresas. Un acierto.

A.B.: Durante estos años, también ha ido creciendo el número de sedes. ¿Por qué tantos centros en España?

S.R.M.: Hace 25 años, si un profesional quería estudiar un posgrado, o vivía en Madrid o en Barcelona o tenía que dejar su empleo y trasladarse a estas capitales. Algo que sólo podía hacer quien tenía dinero, y no dependía de su trabajo.

Nuestra primera salida fue Valencia, después Pamplona, Zaragoza, Sevilla... Siempre hemos implantado la escuela en diversas ciudades de la mano de socios locales, bien implantados en el entorno empresarial. Nosotros hemos llevado los profesores, los programas, las prácticas en la empresa, la asociación de antiguos alumnos, etc., y hemos trabajado muy bien.

Recuerdo que la parte sindical de la CAI (Caja de Ahorros de la Inmaculada) de Aragón, nuestro socio local, no estaba conforme con que el presupuesto de la obra social de la Caja se destinase a los másters. Así que, el día de la entrega de diplomas de Zaragoza, pedí al director de la CAI que fuese al acto acompañado por los delegados y representantes de Comisiones. Por aquel entonces, en Zaragoza se graduaban 200 personas. Después de la entrega de títulos, durante el cóctel, tengo la costumbre de saludar uno a uno a los alumnos y conocer sus impresiones. Cogí a mis “invitados” y ellos mismos pudieron escuchar las respuestas de los chicos, ellos mismos se concienciaron de que no había obra más social que aquélla.

A.B.: Ahora que el marketing es título oficial, ¿cómo ha aumentado la competencia?

S.R.M.: Hace unos cinco años, con el Plan de Bolonia, se aprobaron los nuevos títulos de grado y apareció el Título Oficial de Marketing. Es decir, hasta ese momento, ESIC era la única titulación privada de marketing que existía en España. Lo que han surgido son copias de nuestra carrera. Es evidente que la competencia ha aumentado, pero hay que tener una visión mucho más amplia, porque la competencia también favorece que se profundice más en esta disciplina y que la gente vaya ahondando. En este sentido, la Escuela ha desempeñado un importante papel.

Creo que lo valioso es buscar lugares de encuentro y participación. Por ejemplo, nuestra Revista Española de Investigación de Marketing surgió porque los catedráticos de las universidades querían crear un instrumento de rigor, una publicación a través de la cual consiguiesen su puntuación, etc., pero no se ponían de acuerdo. Cada departamento y universidad quería hacerla y, al final, fue en ESIC donde nos juntamos y creamos esta revista, que es nuestra, y está liderada por los catedráticos de marketing de las universidades de España. Es decir, nosotros no hemos visto en esto una competencia.

A.B.: Hablamos de la especialización en marketing, pero ESIC figura en las primeras posiciones de los rankings de escuelas de negocio más generalistas (según el ranking América Economía 2010, es la 4ª de España y de Europa, y la 14ª a nivel mundial). En los planes de futuro de la Escuela, ¿se apuesta por la diversificación de las materias? ¿Seguirá siendo el marketing el eje de la oferta educativa?

S.R.M.: Hay que pensar qué ha sido ESIC y qué es ESIC. ¿Es una escuela de marketing? ¿O es una escuela de gestión empresarial especializada en marketing? Creo que los datos confirman que somos lo segundo. En posgrado, por ejemplo (que es lo que más define a las escuelas de negocios), tenemos 20 programas, másters de 500 y hasta 1.000 horas, 1.600 alumnos (el 46% de ellos cursando programas que no son puramente de marketing)… Sin olvidar el área de Executive Education, donde el pasado año impartimos 35.000 horas de formación, casi el 40% desvinculadas del marketing. ¿Por qué? Porque consideramos el marketing como una forma de entender la empresa de cara al mercado. De siempre, el alumno de marketing ha estudiado finanzas, contabilidad…; por eso, desde esta visión, es muy fácil derivar a MBAs.

A.B.: ¿Hasta qué punto la expansión en Latinoamérica es un tema estratégico para la Escuela? ¿Y los países emergentes?

S.R.M.: En ESIC siempre hemos tenido un espíritu abierto y una experiencia internacional. Desde hace 15 años, tenemos un centro en Brasil, cuando nadie estaba en Brasil.

ESIC está abierto a lo internacional, pero no es una escuela que quiera vivir de alumnos internacionales. Es una escuela muy bien implantada en España y quiere atender fundamentalmente a alumnos españoles. Esto no quiere decir que no sea internacional en cuanto a programas, a presencia de profesores y alumnos extranjeros, a posibilidades de que nuestros alumnos salgan fuera… La última experiencia en China, durante tres años, ha sido excepcional. Tenemos 150 estudiantes chinos, pero sin ser nuestra única meta ni nuestra fuente de negocio. Queremos ser una escuela implantada en España, abierta a lo internacional, pero sin vivir exclusivamente de los alumnos extranjeros; entre otras cosas, porque es peligroso y estás muy condicionado por factores externos.

A.B.: Le mencionaba los rankings, que son tema recurrente y levantan filias y fobias. ¿Qué opina usted de su validez?

S.R.M.: A quién no le gusta que hablen bien de uno. El problema es cuando uno se mete en el mundo de los rankings para ganarlos porque, al final, marcan tu trayectoria, tus inversiones… Creo que la Escuela debe estar en los rankings, pero sin perder su personalidad, porque ESIC es mucho más.

Para nosotros, el gran desafío es que cada año mandamos al mercado 2.000 alumnos, por lo tanto, cada año hay que recibir 2.000 alumnos nuevos. En nuestro caso, el 80% viene recomendado por antiguos alumnos. Ése es el gran ranking.

La reforma de Bolonia hablaba de una enseñanza más práctica, más personalizada, más cercana, más rigurosa… Y eso es algo que venimos haciendo en la Escuela desde los inicios. Hasta hace diez años, ESIC daba títulos privados, es decir, nos jugábamos todo en la formación que dábamos. El otro día nos juntamos con la promoción de hace 25 años y les decía a esos antiguos alumnos: “Os dais cuenta de que vuestros diplomas no los ha firmado ni el Rey, ni el ministro, ni ningún consejero… ¡Los he firmado yo!”. Les digo esto, porque ellos son realmente quienes han hecho los títulos valiosos en el mercado. Si ESIC está donde está es gracias a que ellos han demostrado lo que valen. Ésa es la mejor garantía. Desde el principio, nos hemos esforzado por tener grupos reducidos de 30-35 alumnos, por dar una enseñanza muy cercana. Esa didáctica nos ha dado grandes ventajas.

A.B.: Habla de cercanía y contacto con los alumnos. ¿Qué opina de esta era digital, donde esa parte física se pierde?

S.R.M.: Ahora se habla mucho del nuevo marketing, que es el de siempre pero con nuevas técnicas que nos permiten hacer más cosas. Puede haber algún exceso, pero hay que abordarlo. Creo que no es bueno ni malo, es distinto. En el mundo del marketing y de los negocios es muy importante, porque le da más poder y protagonismo al usuario/cliente. El nuevo marketing permite detectar mejor las necesidades, los intereses, lo que de verdad le importa al cliente, y eso es vital.

Siempre pongo el mismo ejemplo: Ahora hacer un buen coche no es difícil, el problema es hacer un coche que se venda. En este sentido, todo lo que permita saber las opiniones, deseos, apetencias, e incluso los tabúes y miedos de la gente es bueno para intentar crear bienes y servicios que sean aceptados.

A.B.: Fruto de ese cuidado de los alumnos, surgen iniciativas tan relevantes como el Hoy es Marketing. ¿Qué representa este evento para ESIC?

S.R.M.: Lo que empezó siendo un servicio a los antiguos alumnos (ya son 26.000) se ha convertido en el foro de encuentro de referencia de los profesionales del marketing y la gestión empresarial.

Nuestra primera intención fue hacer una jornada dinámica para quienes habían dejado la Escuela hacía 20-30 años. Elegir muy buenos ponentes, para que en poco tiempo tuviesen una visión de lo más relevante que estaba pasando actualmente, pero no queríamos traer famosos gurús. Queríamos experiencias españolas, incluso multinacionales que están en España, contadas por sus protagonistas. Tampoco queríamos que fuese algo pagado, sino gratuito, con lo cual había que implicar a las empresas. El resultado final ha sido un éxito.

¿Qué escuela reúne 12.000 profesionales cada año en España? Ninguna. Ahora nos sobran empresas que quieren contar su experiencia, y qué marca no va a querer patrocinar este evento con la proyección que tiene. Pero Hoy es Marketing no es la única actividad gratis de ESIC. Es justo mencionar el simulador de marketing, el Global Marketing Competition. Siempre lo hemos desarrollado con la condición de que fuese gratis. Por eso, nos comprometimos a buscar una beca para cualquier estudiante de cualquier universidad que quisiese participar. Parecía una locura, pero durante todos estos años siempre ha habido una empresa dispuesta a ayudar a los equipos, antes españoles ahora del mundo. El año pasado hubo 4.000 participantes y unas 200 universidades extranjeras.

Incluso, para conseguir el dinero, un grupo de estudiantes de ESIC, de 5º, son los comerciales y van de puerta en puerta pidiendo becas a las empresas. Todos están implicados. Este año, por ejemplo, el Santander se ha volcado con nosotros.

A.B.: Nos han chivado que todas las mañanas se acerca personalmente por cada despacho a dar los buenos días. ¿Eso es ejercer el liderazgo desde la primera línea?

S.R.M.: Eso es respirar la Escuela. Voy a saludar, no a vigilarles. Además, me lo paso “pipa”, me entero de quién está embarazada, del que tiene gripe…, respiro la Escuela. Los sábados, que hay muchos alumnos de máster, bajo con corbata, estoy con ellos, luego subo, me pongo el chándal y me voy a la sierra. Para ser un empresario de verdad hace falta creer en lo que haces, creer en la causa que estás liderando, en mi caso, creer en la Escuela. Desde esa experiencia se explica todo. Hay que vivir con pasión.

¿Por qué hemos pasado de una escuela a siete? Uno va emprendiendo y está tan contento con lo que hace que no se resigna a nada. No emprendemos para conseguir más dinero, luego fundir los centros, venderlos… No. Es pura pasión por lo que hacemos, por crear más. Con los años, el cuerpo te va mandando señales, te va fallando la vista..., pero si tienes la pasión por dentro, hasta que el cuerpo aguante.

A.B.: Esta crisis ha puesto al descubierto a muchas empresas no sólo sin pasión sino sin nada de ética. ¿Cómo valora la relación entre éxito en los negocios y un planteamiento ético?

S.R.M.: Durante años he sido profesor de Ética en la Universidad de Salamanca y estás en una escuela que, desde hace más de cuatro décadas, contaba con una asignatura llamada Deontología comercial, además de la de Pensamiento social cristiano, donde se abordaban los temas éticos. No te puedes imaginar lo que me costaba a mí defender hace 20 años estas asignaturas. Pero, por principio, siempre hemos dado ética, porque entendíamos que si los directivos no tienen un mínimo de corrección ética, podría ocurrir lo que finalmente ha ocurrido.

Si te soy sincero, para mí lo más importante no es tanto colocar una asignatura o una charla, que está bien, sino lo que piensan los más de 300 profesores de ESIC, qué idea tienen sobre las responsabilidades y fines de la empresa. Realmente, quien educa en la Escuela, al igual que en los colegios, no es el ideario ni el director, son los profesores. En este sentido, contamos con unos docentes muy sensibilizados y confío en que, cuando el antiguo alumno de ESIC tome decisiones en su empresa, recuerde estos planteamientos éticos.


Entrevista publicada por Executive Excellence nº76 dic10

 

 

 


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