Gemelo digital, clave para ser exponencial

Gemelo digital, clave para ser exponencial

Hace un año Executive Excellence recogía las reflexiones de Amin Toufani sobre el impacto de las tecnologías exponenciales en los modelos de negocio tradicionales. A día de hoy, resulta llamativo comprobar lo acertado de sus pronósticos. El prestigioso economista ya señalaba entonces el surgimiento de una economía exponencial –Exonomics– dedicada al estudio del nuevo mundo emergente y anticipaba importantes implicaciones para la sociedad y las empresas.

Durante su participación en el SU Global Summit, celebrado recientemente en San Francisco, Toufani materializó sus hipótesis presentando los resultados de un innovador estudio que analiza 300 empresas de crecimiento exponencial, con el objetivo de recabar información y obtener un patrón aplicable a los proyectos que desarrolla TLabs –la start-up que fundó junto a su mujer- para que estos crezcan también de forma exponencial.

“Tras analizar todas estas empresas que presentan un crecimiento exponencial surgieron patrones no sólo fascinantes, sino convincentes, que nos han permitido crear un marco para Modelos de Negocio Exponenciales (EBM)”, asegura. 

Los patrones resultantes del estudio permitirán al empresario afgano desarrollar las iniciativas impulsadas por TLabs, entre las que se encuentran algunos proyectos de marcado carácter social, como la creación del primer fondo de cobertura mundial para pobres, o una start-up que busca descubrir el cáncer en estadio cero.

EBM, Exponential Business Models

Sería acertado decir que la rueda fue la primera innovación exponencial de la historia, ya que produjo una transformación masiva en el sector del transporte. No se inventó hasta el año 3500 AC, pero estoy convencido de que cualquier cavernícola sabía que las piedras redondas rodaban. Entonces, ¿por qué tardó tanto en diseñarse? La creación de la rueda no fue difícil, lo realmente complicado fue idear el eje alrededor del cual gira este objeto.

El invento del eje fue clave para permitir el desarrollo de esta innovación exponencial. Por eso, cuando en TLabs decidimos analizar las empresas con mayor crecimiento exponencial a nivel global, nuestro objetivo era encontrar los patrones, los “ejes” claves que otorgan capacidad a estas compañías y permiten innovar liberando un modelo de negocio exponencial.

En este extenso análisis, descubrimos que el “máximo común denominador” de los EBM era lo que pasamos a denominar el GEMELO DIGITAL.

Se trata de un concepto que integra una brutal potencia, ya que apalancándonos en este modelo es posible generar un importante crecimiento exponencial, y que también sirve para explicar la mayoría de las historias de destrucción empresarial.

Cuando una empresa descubre un gemelo digital, puede aplicar este sistema a todas las tecnologías exponenciales -blockchain, impresión 3D, Inteligencia Artificial, biotech, robótica, Internet de las Cosas, cloud, VR, etc.- liberando el potencial y creando un modelo exponencial con su correspondiente incremento y aportación de valor.

Buscando certidumbres

El impacto del gemelo digital en los EBM ha catapultado al éxito a empresas con innovadores modelos de negocio.

Por ejemplo, ¿qué ocurriría si analizáramos miles de accidentes en bicicleta y los resultados nos permitieran diseñar un modelo digital cuasi perfecto del segundo previo a la caída? Eso ha hecho la empresa sueca Hövding, creadora del primer casco airbag para ciclistas. Su producto, verificado por la Universidad de Stanford, es ocho veces más seguro que un casco tradicional, y es capaz de reducir los traumatismos craneales del 90% al 2%.

A este EBM lo hemos denominado “motor de certidumbre”, porque permite proteger frente a daños físicos, aportando certezas a entornos que generan gran incertidumbre.

Otra muestra es Darktrace Antigena, un programa basado en el sistema  inmunológico humano, que detecta y combate de forma autónoma amenazas cibernéticas emergentes en toda la empresa, protegiendo redes corporativas, entornos virtuales y en la nube, IoT (Internet de las Cosas) y sistemas de control industrial.

La compañía sudafricana de seguros, Discovery, creó una unidad telemática de sensores para el automóvil que detectaba múltiples parámetros para así, en principio, evitar accidentes y llamar a los servicios de emergencia en caso de necesidad. Sin embargo, el dispositivo se ha convertido en un gemelo digital que analiza el coche en tiempo real y estudia el comportamiento del conductor, lo que permite reflejar los riesgos particulares de cada cliente y personalizar los precios.

Actualmente las primas de sus pólizas se basan en el comportamiento de los conductores y, por tanto, si el cliente conduce de forma responsable, pagará menos. Gracias a esta información, los conductores han mejorado sensiblemente su conducta al volante, y Discovery ha conseguido reducir en un 17% los accidentes, un resultado sorprendente para una compañía de seguros.

Este modelo que permite cuantificar y estimular conductas y enfocarlas en la dirección adecuada es esencial para enfrentar el cambio de paradigma, y lo hemos denominado “EBM de modelación de conductas”. 

Corrección del comportamiento 

Los gemelos digitales están dando lugar a una revolución conductual, que va desde lo más sencillo a lo más complejo. Upright ha creado un gemelo digital postural, que analiza tu postura en tiempo real y si no es la correcta avisa con una suave vibración para que poco a poco vayas corrigiéndola hasta que se impecable.

La pulsera Fitbit monitoriza la actividad física y la calidad del sueño para ayudarte a llevar una vida más sana; y la aplicación para perder peso Noom analiza el consumo de alimentos y confecciona una lista personalizada de pasos a seguir durante el día para ir acercándote a tu objetivo y, al mismo tiempo te pone en contacto con un entrenador/nutricionista. La información que acumula el gemelo digital, junto al toque humano del entrenador, genera resultados increíbles. El 60% de las personas que han perdido peso con Noom son capaces de conservar su talla durante un año, seis veces más que la cifra media en EE.UU.

Qué pensarían si les pregunto: ¿podemos aprender algo de nuestra ropa? La respuesta es sí. La start-up estadounidense Wearablex ha creado Nadi X, unos pantalones inteligentes que tienen como principal objetivo cuidar la salud de las personas que practican yoga. Esta prenda cuenta con sensores ubicados en las caderas, rodillas y tobillos, que guían el movimiento del usuario con suaves vibraciones, como si un instructor estuviese a su lado haciendo las correcciones. Sus creadores aseguran que los pantalones son capaces de convertirte en un experto yogui en un tiempo récord.

El ejemplo más destacado en esta categoría es Pavlok, la pulsera inteligente que lucha contra las adicciones o los malos hábitos. El wereable emite pinchazos eléctricos de hasta 450 voltios -similar al aguijonazo de una abeja- que se pueden programar para crear nuevas rutinas y eliminar malas costumbres. ¿No te despiertas a la hora? Descarga. ¿No vas al gimnasio? Descarga. ¿Gastas demasiado? Descarga. El sistema es tan bueno que tanto TLabs como Singularity University nos hemos asociado con Pavlok para trabajar en el ámbito de la modelación de conducta.

El caso Pay Per Laugh

Observando el escenario global de productos y servicios desde una perspectiva macroeconómica es pertinente preguntarnos: ¿existe o no un modelo conectado, digital y virtual de un producto o servicio en concreto? Lo cierto es que hay un hecho que se repite de forma consistente haciendo la evolución predecible: el paso de modelos no conectados a modelos conectados y digitales. Si no existen y se construyen, la aportación de valor se observa de forma inmediata.

Esto es lo que sucede en los procesos de entrega cuasi instantánea como, por ejemplo, el modelo Amazon; el hecho de que las personas puedan tener lo que quieren cuando quieran es vital para las empresas, y dado que el precio marginal del aprovisionamiento está cayendo de forma brutal, nos encontramos que el coste de “híper-personalizar” productos y servicios es cada vez más bajo, y permite conseguir una clientela previamente inalcanzable.

En esta revolución silenciosa los clientes ya no sólo buscan productos y servicios, sino que también demandan rendimiento.

Uno de mis ejemplos favoritos basado en el rendimiento, y que involucra al gemelo digital de la risa es, curiosamente, español:

En 2013 el Gobierno de España subió el IVA de los espectáculos culturales del 8% al 21%. Esta medida hizo que el Teatreneu (Barcelona) perdiera en un año el 30% de sus espectadores, incluso habiendo bajado hasta un 20% el precio de las entradas. El teatro barcelonés se dio cuenta de que realizar una campaña de marketing convencional para fomentar el acceso de público no sería suficiente, pues no se trataba de dar a conocer un nuevo teatro, y decidieron crear Pay Per Laugh, una app que permite pagar en función de cuánto se ría el espectador.

Delante de cada butaca se colocó un iPad con un software que detectaba la expresión facial. Cuando el gesto cambiaba lo suficiente se contabiliza como una sonrisa, según un “umbral de la risa” establecido previamente. Todos los iPads estaban conectados a un ordenador central que analizaba los datos para calcular el importe final a pagar, con un máximo de 24 euros. A la salida del teatro, el espectador pasaba por caja, donde podía ver todas las fotos de cada momento en el que se había reído, y si alguien no había esbozado ni una sola sonrisa, no pagaba. El ingreso medio por entrada creció seis euros y el número de espectadores se incrementó en un 35%.

El auge del compromiso colectivo

No todos los negocios están directamente relacionados con el rendimiento. Otros modelos exponenciales se rigen por lo que denominamos “memoria colectiva a largo plazo de Internet”. El modelo digital de la reputación empresarial es la herramienta más potente y la que más impactará en las empresas que no entreguen lo prometido o tengan rendimiento.

El concepto accountability ha dejado de ser un sistema basado en las opiniones de usuarios publicadas en plataformas, como Yelp o Tripadvisor, ha evolucionado a un modelo que permite calificar a personas. Este sistema será cada vez más frecuente y hará aumentar la responsabilidad colectiva creando un mundo mejor, porque la responsabilidad más sana es la que tiene uno consigo mismo.

Imaginemos, por ejemplo, un gimnasio que paga a los usuarios por ir. En los próximos años irán apareciendo diferentes modelos “de agrupación de compromiso” basados en la aplicación de diferentes modelos digitales. Contratos públicos entre un individuo y su entorno, donde las personas podrán apostar contra sí mismos o contra otros y plantear retos personales y saludables como dejar de fumar, perder peso o ir al gimnasio. El pasado mes de septiembre, la plataforma estadounidense Stickk, que permite a los usuarios hacer contratos de compromiso para alcanzar sus objetivos personales, contabilizaba 42 millones de dólares en apuestas. Los responsables de la plataforma aseguran que gracias a la web los usuarios han dejado de fumar 31 millones de cigarrillos.

Kiva, por su parte, presta dinero a pequeñas empresas o emprendedores de países en vías de desarrollo a través de Internet. El único requisito para que puedan obtener el dinero es que los solicitantes cuenten con un perfil público, porque de esta forma los responsabilizan directamente. A día de hoy han otorgado 1,3 billones de dólares en prestamos, y el porcentaje de impagados es más bajo que la media de EE.UU. 

Y tras el éxito conseguido en el ámbito de los seguros de coche, la ya mencionada Discovery decidió ampliar la aplicación del gemelo digital a otras áreas de negocio. Regalaron relojes inteligentes a sus clientes para hacer un seguimiento de su biología, actividad física y salud. La iniciativa consiguió multiplicar por dos la actividad de los usuarios que usaban los relojes, creando así un nuevo paradigma en el sector. Si normalmente el modelo asegurador se basa en la aplicación riesgos, Discovery lo cimentó en una agrupación de compromisos donde un grupo de personas se comprometían a hacer ejercicio, mejorando así su salud.

Ahora la empresa prepara su desembarco en el sector financiero, y ultima los detalles para lanzar un banco basado en la conducta de los clientes. La aseguradora es tan buena creando gemelos digitales que diseñar uno para analizar y conocer las conductas financieras de las personas es sólo un paso lateral. La irrupción de Discovery en el sector bancario es un ejemplo más de esa gran convergencia que el entorno empresarial va a experimentar entre 2020 y 2030. 


Amin Toufani, CEO de TLabs y responsable de Finanzas y Economía en Singularity University

Texto publicado en Executive Excellence nº161, oct. 2019