d6: una agencia con cultura propia

Cuántas veces tuvo que lamentarse Marco Tulio Cicerón de lo que su excesiva proximidad al “materialismo del establishment” le acarreó. Cuántas veces debió desear esa facultad de pensar “out of the box” que su coetáneo Cayo Julio César le demostró a lo largo de su vida juntos. Esa capacidad de perdón, y esa creatividad, envidiada por Cicerón se nos viene a la cabeza con Gonzalo Figari.


 Dr. Eldon Tyrell decía que los Nexus 6 brillaban más y con luz propia, a costa de brillar durante menos tiempo. Figari también brilla con una luz personal, propia. Su vida polifacética y su mente en continua ebullición es capaz de conectar cientos de ideas y proyectos con experiencias, y transformarlas en luz. Pasamos un buen rato con él y nos aprovechamos de la sapiencia que le adorna y hace de nuestro trabajo algo mejor de lo que en realidad es.


EXECUTIVE EXCELLENCE: Tu trayectoria profesional te ha llevado por medio mundo. Es curioso cómo llegas a España desde Perú, donde más tarde vuelves con d6… ¿Cómo se ha ido desarrollando tu carrera? 

GONZALO FIGARI: En realidad yo quería ser director de cine. Empecé trabajando como actor de teatro en Perú, luego en un circo, y más tarde en la radio y en la televisión, hasta que me metí en la publicidad. Estando en el departamento de auto promociones de un canal de televisión, me di cuenta de que quienes verdaderamente tenían dinero para producir las ideas eran las agencias. Así que logré entrar en Cosmos, una agencia independiente de las más creativas del Perú en aquella época. 
Luego me contrataron en Young & Roubicam en Perú y más tarde me fui a vivir a Chile. Primero trabajé en Y&R Santiago y después me pasé a McCann y luego a Ogilvy siempre en Chile y, finalmente, la gente que había conocido al inicio en Young & Roubicam me propuso como director creativo de Wunderman, una agencia especializada en BTL y marketing directo, algo nuevo para mí por entonces. Me mandaron a Nueva York para capacitarme, y allí descubrí que no existían normas fijas sobre este tema y que todo se podía reinventar. 

Me gustó la idea de hacer que a la gente le “lata” la cartera, y no solo el corazón, cuando vea la publicidad; que no solo digan “qué bonita, cómo me gusta esta campaña”, sino que además piensen “tengo que ir a comprarme eso ya”. Me pareció muy interesante saber que puedes hacer cosas que hagan moverse, que la comunicación puede ser actitud final, además de algo inspiracional. Desde ese momento, me dedique a desarrollar solo campañas conductuales.
Ahí me convertí en director creativo regional de Wunderman Latinoamérica y me traspasaron a Buenos Aires (Argentina). Esto es extraño, Argentina es un país que exporta creativos, ¡y yo llegué como director creativo regional! Allí fui responsable creativo a nivel latinoamericano de Citibank, IBM y Ford, además de otras cuentas en algunos países. En un momento dado, me di cuenta de que era una especie de cheerleader, viajando de un país a otro animando a la gente y vendiendo ideas, pero sin “estar en la cocina” para hacerlas. 

Entonces recibí una oferta desde España para irme a Contrapunto, una agencia interesante que ofrecía todos los servicios. Fue Pablo Alzugaray quien me trajo a Madrid. Aunque me vine a ganar mucho menos de lo que ganaba, no lo pensé dos veces y dejé mi cargo regional para incorporarme como director creativo del equipo de Canal+, con el que estuve seis meses. Al cabo de un tiempo, monté una agencia con seis socios más –d6–, en aquel momento asociados a la agencia Remo. Hace 15 años de esto.
Desde entonces hemos vivido millones de historias, siempre muy divertidas. En 2009, Remo y d6 separamos definitivamente nuestros caminos y nos convertirnos en dos empresas 100% independientes. En nuestro caso, d6, una agencia 360 que hace todo: marketing directo, Internet, eventos… con gente especializada en plantilla. No somos un bróker de talento de freelancers sino que contamos con el talento de las 53 personas que forman la agencia de Madrid; de lo contrario, no podríamos tener los clientes que tenemos. Con Remo, hoy nos une una maravillosa amistad. Y, a título personal, siempre estaré agradecido a Alejandro Rojas, por darme la oportunidad de ser empresario por primera vez.


E.E.: Tras tu paso de director creativo a empresario, ¿cuáles dirías que son las condiciones para reconvertirse? ¿Qué lecciones has aprendido en este proceso?


G.F.: Sinceramente, al menos en mi caso, creo que el momento para emprender es cuando no te queda otra, esa es la realidad. Tras la salida de nuestro ex director general y socio, los demás socios –tanto el financiero mayorista (Remo) como los socios con los que trabajaba cada día– decidieron que era yo quien tenía que hacerse cargo y ser la cabeza visible en la empresa. En ese momento, hubiera podido dar un paso atrás y pedir que trajesen otra persona, pero pensé que sería lo mejor para el producto creativo de la empresa. Así que decidí convertirme en mitad payaso mitad dueño del circo y, por qué no, probar a hacer las cosas de una manera creativa, diferente, así se cometieran muchos errores en el proceso, trabajando desde la ilusión y sobre todo rodeándome de mis socios fundadores, que son gente de primera: Jorge Fernández Gil y Chema Bernad, sin ellos todo esto sería impensable. 

Felizmente, el tiempo nos da la razón y no nos ha ido nada mal.
Creo que la elección de los socios es fundamental. A veces uno se casa con gente con la que realmente no quiere, pero no queda otra. Por eso, mi primer consejo a alguien que piensa poner un negocio es fijarse muy bien con quién se asocia. 


E.E.: Muchos sostienen que Latinoamérica está muy desarrollada y que los españoles podemos aportar, fundamentalmente, estrategia, pero no técnica. ¿Cuál es tu impresión?


G.F.: Todo depende. Los países de Latinoamérica tienen necesidades y viven momentos muy distintos. Por ejemplo, a la hora de entrar en Brasil, claramente te encuentras con que es muy paternalista/nacionalista y es complicado; ahora Chile atraviesa una etapa diferente de evolución, es un país que está viviendo una extraordinaria época de re-crecimiento, y es un gran inversor en el Perú, por lo tanto tiene sentido estar haciendo negocios en Perú y en Chile. Los españoles siempre han sido bienvenidos en el Perú… Actualmente, el panorama ha cambiado un poco y se pide gente de más calidad, con más preparación. En Perú, d6 pertenece a un lobby de empresas españolas que aporta y apoya con muchas ganas todo lo que sea mejorar la imagen que se proyecta de España desde los medios de comunicación y, desde ese grupo, veo cómo ha ido cambiando la percepción. Cuando recién empieza la migración de españoles –cuando aquí apenas se atisbaban los visos de la crisis–, llegaron empresarios interesados en ir al país. Luego se produjo la crisis española, propiamente dicha, y comenzó a llegar al Perú una gran cantidad de perfiles, no solo empresarios sino incluso peluqueros, obreros, médicos, militares y otros oficios. En el sector del marketing y la publicidad sucede lo mismo. 

La clase media (el redactor, el director de arte, el buen ejecutivo del cliente…) está comenzando a no ser interesante y se empieza a requerir gente más evolucionada. Gerentes, directores creativos, planners, directores de cuentas…
En una reciente comida de empresas españolas en Perú nos preguntamos por qué estaba sucediendo esto, y todos pensábamos lo mismo: el empleado de clase media español está muy viciado en muchos aspectos, ha visto cómo se ha desmoronado el mercado y quiere recuperar su bienestar. Tiene un tremendo pesimismo encima y no ve un futuro claro. En cambio, el empleado peruano, que no tiene nada, está desesperado por trabajar más, se rompe el alma, aprende, está agradecido y tiene una actitud de “comerse el mundo”; frente a la del español, que no está dispuesto a trabajar más si no se le paga por ello. 

Son los propios empresarios españoles que están en Perú los que notan cómo se está creando una clase media peruana, que tiene 23 años de media y ha visto que su país comienza a estar de moda en el mundo, que viene gente de todas partes, que la gastronomía peruana es un boom… Hay una avidez de aprendizaje tremenda; si tienes un director creativo español, esos jóvenes aprenderán de él todo lo que puedan para, el día que se vaya, ser igual de buenos. La motivación es enorme; sin embargo en España, la juventud está más cabreada con la situación que le ha tocado vivir. No es culpa de ellos, pero hay que hacer una gran campaña de motivación nacional.


También nos estamos encontrando con que ahora el talento se está fugando por todos lados. Te sorprendería ver la cantidad de agencias multinacionales en España que se sirven de freelance para ir a concursos. Es curioso cómo sus mismos creativos, aquellos que en algún momento se fueron de la agencia porque esta ya no podía pagar sus cuentas, han montado sus propios estudios, talleres, pequeñas agencias…, y están vendiendo su talento a las grandes compañías por horas. 
En d6, apostamos por la generación de nuestro propio equipo, creamos una cultura propia y, sobre todo, no solemos sacar trabajos fuera (solo contamos con un colaborador externo, que es como de la familia).



E.E.: ¿Se está viviendo esa misma fuga de talento dentro de las empresas?


G.F.: Yo no lo he notado. A lo mejor sí hay más jugadores, incluso algunos muy senior pueden haberse sentado al otro lado de la mesa o, directamente, haber desaparecido; me refiero a personajes que eran los grandes directores de marketing de famosas multinacionales y que hoy no están haciendo nada interesante. Pero también hay gente joven fantástica. El talento ya no es un tema de edad. Yo mismo tengo la suerte de trabajar con el director de marketing de EasyJet, Borja Lozano, un chico joven, español, responsable de cuatro países, que es un crack. Y lo mismo me pasa con Silvana Musante, en el banco Falabella en Lima, una chica muy joven y muy senior.


E.E.: ¿Cómo está evolucionando el sector de las agencias de publicidad en España?


G.F.: Hay agencias que, además de ver venir la crisis, hicieron los deberes a tiempo y entendieron que esto no era una época de cambios sino un cambio de época, así que dieron un buen golpe de timón y cambiaron la empresa, la forma de ver el mundo y la manera de ganar el dinero. Esas agencias estarán más preparadas para este 2014, que parece que va a empezar siendo un buen año, no solo en el sector de la publicidad.
Por el contrario, otras agencias todavía siguen con la tabla de surf bajo el brazo, esperando que la ola de las compras de las multinacionales llegue, pero la ola no va a llegar otra vez… Yo creo que ya no existe el hall of fame. 


Antes, las propias empresas de la industria publicitaria –las medianas y grandes– se permitían tener personajes que no ganaban clientes, ni hacían ideas, ni estrategias, ni salían a venderlas…, pero vivían con los mejores salarios de la agencia. En las estructuras más modernas, esa gente es insostenible, porque precisamente con ese dinero se paga a quienes trabajan, hoy tienes que repartir el dinero entre la gente que tiene talento para ganar y sostener un cliente. 
Estoy de acuerdo con tener referentes, gente con experiencia, siempre y cuando trabajen, estén ahí de lunes a viernes y los veas. Si lo que tienes son grandes nombres, con grandes salarios, pero que no trabajan mucho, eso es la muerte del negocio publicitario. Hoy no se pueden pagar franquicias ni regalías a nadie. 
Te hablo desde el punto de vista de una empresa local española, a la que no le ha ido mal y que ha podido permitirse poner una segunda oficina en el Perú y que está planteándose poner otra en Chile. Creo que es un tema de pulso, y si no estás trabajando, lo pierdes. Si yo no estuviera yendo a Perú constantemente, no hubiera podido medir aquella realidad ni apoyar a mi socio Paco Baró, quien está haciendo un trabajo brutal.

E.E.: El fundador de Singularity University, Salim Ismail, nos decía que la aceleración de la tecnología y los cambios sociales están produciendo una brecha cada vez mayor entre la realidad y las clases dirigentes. En el mundo de la comunicación, ¿ocurre lo mismo?


G.F.: Soy un fiel creyente del storytelling, del timeline, y de la historia de la marca, la persona y el medio, a lo largo del tiempo. Creo en el tiempo, creo en que hacemos una campaña que hoy empieza con algo, en la que mañana pasa algo más con ese algo, pasado sucede otra cosa, y luego otra…, y al sexto día se genera un concurso de opinión; pero todo esto lo tengo planificado. 

También hay gente que hizo un vídeo, lo subió a Internet y se convirtió en viral. Nosotros ya no creemos en eso, creemos en que sabemos cómo hacer que algo sea viral, y cobramos por ello. 
El individuo en digital se comporta de una manera, el grupo digital de otra, incluso el mismo individuo con el que tú has hablado y te ha respondido de una forma, cuando está en una marea humana reacciona de otra. La generación de una conversación sobre la marca, el ganar un medio que no es pagado…, hay un montón de cosas que se pueden hacer, son reales y se pueden llevar a cabo. El mundo digital permite a la marca y al consumidor estar a la par, y eso es impresionante. El consumidor ya no es solo consumidor, también es producto.


E.E.: La planificación y la organización del tiempo son aspectos fundamentales para los gestores de éxito; de ahí la importancia de la delegación y la formación de equipos. ¿Cómo gestionas tu ese círculo que puede ser virtuoso? ¿Y cómo concilias tu vida profesional con la personal/familiar? 


G.F.: El corredor Mario Andretti decía que “si todo está bajo control, es que no vas muy rápido”. Para mí, esa es una máxima. Yo tengo mil batallas, soy como un Tarzán saltando de problema en problema; no tengo secretaria ni nadie que me coordine, me coordina el azar; pero sí tengo un equipo sólido, que son los árboles de los que me voy colgando. 
En Perú cuento con un socio fantástico, Paco Baró, el gerente; y una directora de Servicios al Cliente, que también es socia, Joana Pérez Solero. Aquí tengo a Chema Bernad y a Jorge Fernández, mis socios desde hace 15 años; y a cinco directoras de cuentas que son la bomba; además de un director creativo ejecutivo, Payo. Y una máxima responsable online, Nuria (mi virus), un equipo de eventos con dos personas, producción audiovisual, producción gráfica… 
Vivo en un entorno que exige las 24 horas al día, los siete días a la semana; sobre todo teniendo oficinas en Latinoamérica que, evidentemente, tienen diferente horario. Cuando aquí se acaba el día, en el Perú están con toda la euforia de la tarde. Podría quedarme hasta las cuatro de la mañana trabajando con ellos, es un vicio, pero hay que saber cuándo salirse del casino y desconectar, porque sino al día siguiente tampoco funcionas. Todos los días doy las gracias a mi mujer, Marga. Me comprende mucho y me apoya tremendamente. Además pertenece al sector y cuando hemos podido coincidir juntos en algún proceso ha sido maravilloso.


E.E.: ¿Eres consciente de que este ritmo tan frenético tiene un coste físico?


G.F.: La verdad es que no me cuido, solo camino. Mentalmente, para mí esto no tiene ningún coste, me divierte, me ayuda a mantener la cabeza entrenada, y ocupada. 
Cuando he tenido momentos de menor actividad, por tener cargos más políticos, por situaciones de quietud o por empezar una start up en la que todavía no había mucho negocio, me volvía loco. A mí me conviene estar muy ocupado. Aunque, si lo pienso fríamente, no me imagino haciendo esto muchos años. Estoy entre España, Perú, y ahora Chile; es mucha locura. 

Sé que llegará un momento en el que ya no pueda disfrutarlo, por eso ahora lo hago al máximo.
Me gusta viajar y me parece entretenido pasar tiempo en los aeropuertos. Es curioso…, es algo que también tenía mi madre.


E.E.: ¿Dónde te ves en el futuro?


G.F.: No lo he planificado muy bien, sinceramente. La idea de poner una escuela me gusta mucho, y también volver a la radio. Tuve un programa hace muchos años y siempre he pensado en tener una estación de radio, más ahora que digitalmente se puede conseguir de una manera muy fácil. Lo que sí sé es que haré las cosas sin tanta prisa. Disfruto haciendo ideas. No sé si esto tendrá un final. ¡A lo mejor en unos años te cuento que estoy en Hong Kong!

E.E.: d6 forma parte de Agencias de España; es más, fue una de las socias fundadoras de esta asociación hace ya dos años. ¿Por qué decidieron apostar por ella?


G.F.: Agencias de España está formada por profesionales de la publicidad que han decidido dar el salto y meterse en el mundo de hacer empresa, y me siento representado por ellos. No me siento socio de las agencias multinacionales, no hacemos el mismo negocio.
Yo prefiero estar en una asociación con gente que está jugando con las mismas reglas que yo; que si tenemos dinero, ganamos; y si no lo tenemos, perdemos. JUGAMOS NUESTRO CAPITAL. 


Dentro de la asociación, hay personas con las que tienes mayor o menor relación, pero a todos nos une lo mismo. Creo que es un hallazgo haberla hecho, no me arrepiento ni un segundo de formar parte, y es de las pocas asociaciones a las que me provoca darle el poco tiempo libre que me queda.


ESTRATEGIA EMPRESARIAL / TALENTO / INVERSIÓN / MERCADOS

Entrevista publicada en Executive Excellence nº107 nov13


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