Modelo de Negocio Empresarial

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Mazda Motor Corporation es hoy uno de los mayores fabricantes de automóviles de Japón, con sede en Hiroshima. En 1920, Jujiro Matsuda fundó allí la empresa Toyo Cork Kogyo, dedicada a la fabricación de corcho, aunque pronto diversificó su actividad empresarial y se introdujo en el sector automovilístico. En 1931 nació la marca Mazda, que hace referencia al apellido Matsuda y a Ahura Mazda, el dios de la sabiduría, la inteligencia y la armonía del Oeste asiático. 

En la historia de Mazda se cuela, inevitablemente, el eco de la II Guerra Mundial. Justo después del lanzamiento de la bomba atómica, Mazda desempeñó un papel esencial en la reconstrucción de Hiroshima. Su planta, que resultó relativamente indemne en la catástrofe, fue utilizada como base para organizar la reconstrucción y prestar servicios de auxilio. Mazda hizo gala entonces de un espíritu único que hoy sigue definiendo su cultura y de una actitud positiva ante cualquier desafío.

 Los años 60 se caracterizaron por el motor rotativo, una tecnología que adquirió a finales de la década anterior. Perfecto para su uso en coches deportivos, gracias a sus dimensiones reducidas y su alto nivel de rpm, el motor rotativo se incorporó en diversos modelos de Mazda, desde el sorprendente Cosmo 110S hasta los legendarios RX-7 y RX-8. En los 80, reinterpretó el tradicional roadster y creó el MX-5 original, un deportivo ligero de solo 955 kilogramos que, con un diseño con motor delantero y tracción trasera con una dinámica de conducción excepcional, se convirtió en el roadster más vendido de todos los tiempos.

En 1991, Mazda sumó un nuevo récord: ser el primer equipo japonés en ganar la competición de Le Mans. La marca rompió definitivamente con las normas establecidas e introdujo sus coches de carreras 787 con motor rotativo en la prueba de resistencia más antigua del mundo. En los años siguientes, sus modelos continuaron marcados por una experiencia de conducción dinámica y un diseño sorprendente. Desde el Mazda6 al innovador RX-8 en 2003, hasta llegar a 2010: el 90 aniversario de la compañía. El superventas MX-5 o el dinámico CX-7 dan muestra de su ingeniería innovadora y espíritu revolucionario. 

Actualmente, con unas ventas de más de 1,5 millones de unidades, fabricando en 11 plantas y presente en más de 130 países, Mazda cuenta con seis centros de I+D. Su tecnología SkyActiv es la envidia del sector, y su evolución, imparable. 

Sentido común e independencia en la toma de decisiones

José María Terol es el presidente y consejero delegado de Mazda Automóviles España, filial de la firma japonesa fundada en marzo del 2000. 

Licenciado en Sociología y PDG por IESE, tras una larga trayectoria de cerca de veinte años en Ford España, en enero de 2004 asumió el cargo de presidente y consejero delegado de Mazda Automóviles España, para luego ocupar en 2007 la Dirección Regional del área Suroeste de Mazda Motor Europe. A partir de abril de 2012, Terol volvió a asumir el puesto de consejero delegado de Mazda Automóviles España. 

En un sector tan competitivo como el automovilístico y ante la incertidumbre de un futuro con coches eléctricos e híbridos, se muestra satisfecho de formar parte de una marca que ha sabido posicionarse con sentido común y tomar decisiones firmes, avaladas por los datos y los hechos. Una marca que siempre ha seguido su propio camino y a la que, poco a poco, parece que la realidad está dando la razón.

José María Terol desgrana las claves de esta industria, con frecuencia demonizada –por ser fuente de contaminación–, en un momento en el que la sostenibilidad medioambiental y la lucha contra el cambio climático figuran en la agenda política mundial. Gracias a su conocimiento, no solo quedan desmontadas muchas creencias infundadas del sector –avivadas más que nunca en la era de la posverdad–, sino que descubrimos los “próximos moldes” que la compañía japonesa tiene previsto romper.

FEDERICO FERNÁNDEZ DE SANTOS: En su libro The Cultura Map, Erin Meyer –profesora en INSEAD y ponente Thinkers50– habla de la importancia de conocer las implicaciones de las diferentes culturas y su impacto en la empresa. Usted ha tenido la oportunidad de trabajar durante casi dos décadas en Ford, en un entorno anglosajón que ella califica como “de baja contextualidad”, frente al actual entorno japonés de Mazda, calificado por Meyer como “altamente contextualizado”; es decir, que comparte un contexto común muy elevado y, en consecuencia, la comunicación es mucho más sofisticada, implícita y con multitud de matices. ¿Cómo definiría los pros y los contras de la cultura de Mazda que es, además, muy particular?

JOSÉ MARÍA TEROL: Es cierto que, incluso dentro de la cultura japonesa, Mazda siempre ha sido una marca un tanto diferente y outsider, y particularmente me siento muy cómodo en ella. Podemos decir que el haber sido parte del grupo Ford durante años produjo una hibridación de culturas donde Ford aportó una visión más internacional del negocio pero que, al mismo tiempo, ha sabido mezclarse perfectamente con la cultura tradicional japonesa, propia de Mazda.

Uno de los elementos que ha marcado la historia de esta compañía es la localización de su sede en Hiroshima. En la mitología de la marca, se cuenta que, después de la II Guerra Mundial, el gobierno japonés tomó conciencia de la enorme fragmentación de la industria de automoción que existía, y consideró que para que la automoción japonesa sobreviviese se tenían que formar tres grandes grupos. El gobierno promovió entonces un proceso de consolidación, pero Mazda decidió negarse a formar parte. De hecho es la única marca que manifestó tener una idea muy clara de su negocio y no quiso renunciar a ella, algo que en el Japón de la postguerra resulta muy valiente. 

Mazda no tomó esa decisión por arrogancia, sino porque siempre ha sabido cómo hacer las cosas, y a menudo las hace de una manera diferente. Por ejemplo, desde un punto de vista tecnológico, ha sido una marca pionera y única en el mundo en comercializar el motor rotativo con éxito durante muchos años y en grandes volúmenes; así como en la implantación de una serie de soluciones a lo largo de su historia. También desde el punto de vista del diseño, ha tenido siempre un enfoque muy diferencial y hoy vuelve a seguir un camino distinto al mainstream, tomado por el resto de marcas del mercado.

Tener este espíritu tan independiente favorece internamente la cultura y nos da una gran libertad para inventar, innovar, crear, testar…, y eso la hace muy interesante. 

F.F.S.: El sector de la automoción es complejo, competitivo y poco glamuroso a la hora de atraer talento; por eso llama la atención la alta productividad de Mazda España y el haber sido elegida como una de las mejores empresas para trabajar. ¿Cómo organizáis este ambiente?

J.M.T.: Creo que es un rasgo que viene marcado desde Japón, que se replica o continúa en Mazda Europa y que en las filiales nacionales obviamente intentamos mantener; es decir, no es exclusivo de Mazda en España, donde por supuesto también nos esforzamos mucho por generar un buen ambiente de trabajo. Si bien la cultura empresarial japonesa tiende a ser jerárquica y machista, el trato en Mazda es enormemente poco formal entre todos los niveles de la empresa y el porcentaje de mujeres que trabajan en España es considerablemente alto, teniendo en cuenta que la industria de la automoción ha sido tradicionalmente muy masculina.

Soy un firme creyente y defensor de que un ambiente laboral positivo favorece la creatividad, la imaginación y hace que la gente se sienta bien, que le divierta lo que hace y le apetezca venir a trabajar. Esa es la manera de conseguir una alta productividad y, sobre todo, el desarrollo de nuevas ideas.

Al ser una empresa mucho más pequeña que algunos de los grandes competidores del sector, Mazda tiene menos recursos, pero existe también una cultura de la eficiencia muy arraigada. Somos conscientes de que el único modo de competir es ser mucho más ágiles que los demás, elegir bien nuestros objetivos y hacer las cosas de manera eficiente; y eso se manifiesta en todo lo que realizamos. Por ejemplo, contamos con métodos muy refinados para enfocar nuestra inversión publicitaria. Hemos desarrollado modelos predictivos propios que nos permiten prever el impacto que tendremos, en términos de tráfico de clientes a nuestros concesionarios, con una determinada inversión publicitaria y un determinado plan de medios; y en base a eso optimizar. De hecho, todos los indicadores comparativos de los que disponemos revelan que somos la marca más eficiente en ese sentido en España. 

Esto se refleja también en ingeniería, en desarrollo y en otras áreas. Tenemos una tecnología muy avanzada que quizá sorprenda en relación a nuestro tamaño, y que se traslada a nuestros coches. Hemos sido pioneros en reducir su peso –una tendencia que luego han seguido el resto de fabricantes, pero que nosotros empezamos 10 años antes–, así como muy eficientes en desarrollar tecnologías de motores de combustión interna que hacen a nuestros vehículos más eficientes que los de la competencia, siendo mucho más pequeños.

Marcando la diferencia

F.F.S.: Como ejemplo de esa toma de dirección individualista con respecto a las tendencias generales del sector, Mazda es de las pocas empresas automovilísticas que todavía no tiene coches eléctricos ni híbridos. Teniendo en cuenta todas las dudas que existen en torno a dichos vehículos, ¿representa esto la oportunidad de poder elegir una tecnología suficientemente evolucionada y madura en el corto/medio plazo?

J.M.T.: En este sentido, Mazda nuevamente manifiesta su independencia, como forma de ser de nuestra cultura empresarial y como siempre han hecho nuestros ingenieros. Hace 10-12 años, todas las marcas empiezan a ver la necesidad de reducir las emisiones contaminantes y se plantean cuál es el mejor camino. 

En aquel momento, Mazda cree que hay una serie de dificultades en el desarrollo efectivo del vehículo eléctrico que no están resueltas y que no parece que tengan una solución fácil y rápida. Si nuestra previsión es que en el año 2020 todavía el 85% de los coches que se vendan van a seguir llevando algún motor de combustión interna –porque eléctricos puros aún habrá pocos–, mejorar la eficiencia de esos motores parece la principal manera de reducir las emisiones contaminantes.

Por entonces, la mayoría dijo que nos estábamos equivocando, que Mazda no entendía el futuro; pero 12 años después, la realidad nos ha dado la razón: el porcentaje de coches eléctricos e híbridos que hoy se vende es todavía muy pequeño, y los híbridos siguen llevando motores de combustión interna. Es decir, nuestro planteamiento era el correcto. Es cierto que ahora se está acelerando el impulso hacia la electrificación e hibridación, y Mazda tiene planes bastante inmediatos para empezar a lanzar coches eléctricos e híbridos a partir de 2019. Con esto quiero decir que no estamos fuera de esta corriente, sino que es una cuestión de priorización. Hoy todavía siguen existiendo serias dudas sobre la velocidad de la implantación de la electrificación.

F.F.S.: Parte de esa estrategia tiene que ver con la colaboración de Mazda a largo plazo como proveedor de tecnología eficiente Skyactiv tanto gasolina como diésel para Toyota, a cambio de sistemas de células de hidrógeno?

J.M.T.: El hidrógeno es una posibilidad y si uno lo mira desde un punto de vista puramente tecnológico, es probable que a largo plazo tenga más sentido que la hibridación y la electrificación. El problema es que el hidrógeno, y su uso en general, sigue teniendo el hándicap de la producción, donde se consume energía, en concreto electricidad. Cómo producir electricidad de una manera limpia y barata sigue siendo un reto, y por tanto uno de los problemas no resueltos del vehículo eléctrico. Si algún día se consiguiera solucionar eso, probablemente mejor que el coche eléctrico sería la pila de combustible, sobre todo porque no requiere de infraestructura. Cambiaríamos la gasolinera por la hidrogenera, y eso daría una libertad y autonomía al vehículo –que es otro problema en el caso del eléctrico– y lo haría mucho más independiente de las baterías.

F.F.S.: Si el 80% de la contaminación proviene del 20% del parque móvil. ¿Por qué no se están centrando las ayudas en la eliminación del parque antiguo?

J.M.T.: Es algo que nosotros también nos gustaría saber, porque ese es precisamente nuestro planteamiento. Es decir, no entendemos que haya una discusión permanente sobre si el coche nuevo que se matricula debe ser diésel, gasolina, híbrido, eléctrico... Consideramos que cualquier planteamiento que se haga debe ser tecnológicamente neutral, pues lo que importa es cuáles son las emisiones reales –medidas en uso real del coche, no en un ciclo de homologación que puede no representar la realidad de consumo–, y no la tecnología que utilice. En cambio, el enfoque de la discusión se está centrado en eso. En ese sentido, hay un hecho incontestable, y es que en términos de transporte por carretera los coches más antiguos representan el mayor problema.

Según un estudio, si en Madrid se sustituyeran los 200.000 coches diésel más antiguos que hay circulando en comunidad de Madrid por 200.000 coches diésel modernos, sería equivalente a retirar de la circulación un millón y medio de coches. Es evidente que ese es el enfoque práctico y rápido, que permitiría un impacto inmediato. En ese sentido, el planteamiento de los antiguos PIVE exigía el achatarramiento de un coche muy antiguo y contaminante. La sustitución de antiguos por nuevos, con independencia de la tecnología que utilicen –porque cualquiera de los modernos va a emitir muchísimo menos– es la clave. Si el coche nuevo que matriculamos utiliza una tecnología u otra es bastante irrelevante. 

En el caso de los eléctricos, es cierto que tienen una ventaja de no producir emisiones directas, y por tanto contribuir a mejorar el problema de calidad del aire en las ciudades, pero también es cierto que se ha generado una gran confusión al respecto. La realidad es que la calidad del aire de las ciudades en toda Europa, y en concreto en las españolas, ha ido mejorando considerablemente en los últimos años. Hay que ir contra el mito que sostiene que ha empeorado, porque no es verdad, si bien debemos seguir mejorándola. Los ciudadanos deben entender que la manera práctica y eficaz de hacerlo es la sustitución de aquellos coches que más contaminan por cualquier modelo de tecnología moderna y, por supuesto, de prestaciones razonables medias. 

F.F.S.: Ahora que la UE está invirtiendo grandes cantidades de recursos en la mejora del medio ambiente a todos los niveles, ¿no sería más eficiente invertir en el corto/medio plazo en facilitar la eliminación de vehículos antiguos en la UE?

J.M.T.: Desde una perspectiva medioambiental, claramente sí. El vehículo eléctrico hoy en día no es una alternativa de movilidad masiva. Para el ciudadano medio, el coche eléctrico actualmente no es viable ni por precio, ni por autonomía, ni por tiempo de recarga, ni por infraestructura. Son muchas barreras importantes y pensar que todas ellas se van a poder resolver en un plazo corto es poco realista. El eléctrico puede tener una función como coche pequeño para uso estrictamente urbano pero, seamos sinceros, hay muy pocos ciudadanos en países como España que se puedan permitir el lujo de tener un coche de 30.000 euros para un uso exclusivamente urbano. Quizá tenga sentido para un modelo de vehículo compartido o para personas muy concretas, pero es muy restringido. Ya existe en el mercado una variedad importante de coches eléctricos, y las matriculaciones particulares están muy por debajo del 1%; es decir, es algo absolutamente marginal.

Además, como decía antes, el problema de la producción de electricidad de una manera limpia no está resuelto, porque en el momento en el que la climatología no acompaña tenemos que recurrir al carbón y las emisiones se disparan. El sector eléctrico es, de lejos, el causante número uno de la producción de emisiones de gases de efecto invernadero en España –y no el transporte por carretera–. En el pasado mes julio, este sector había aumentado sus emisiones de CO2 un 71%. El motivo está en un 2017 con sequía y poco viento –y por tanto poca producción hidroeléctrica–, en el que se ha recurrido al carbón fundamentalmente.

Con respecto a este tema, creo existe una doble moral que acaba por demonizar al vehículo. Así vemos cómo, cuando Iberdrola anuncia su intención de cerrar dos plantas de carbón, el gobierno se lo prohíbe; o cómo la UE está retrasando las decisiones que había tomado para restringir el uso de carbón en Europa y va a prorrogar las ayudas a la producción de electricidad a través de este combustible fósil. 

F.F.S.: Además del reto de la producción de electricidad con renovables, ¿cómo se están enfrentando las barreras tecnológicas que presentan los vehículos eléctricos?

J.M.T.: Las barreras son varias: la red, el tiempo de recarga, la autonomía o el coste de las baterías, por no hablar de la restringida disponibilidad de los metales. El cobalto prácticamente solo procede de un país tan inestable como Congo (en un 60%). Desde el pasado año, y casi sin haber empezado a producir coches eléctricos, el precio de este metal subió un 80%. Con el litio sucede lo mismo, y es enormemente contaminante, tanto su obtención como luego su reciclado. En este caso, Australia, Argentina y Chile copan el 80% del mercado.

Mazda no tiene ningún tipo de prejuicio ni animadversión al eléctrico, lo que queremos es vender los coches que demanden nuestros clientes y si mañana hubiese una demanda masiva de eléctricos, los fabricaríamos. La cuestión está en que ahora no es una alternativa, porque no hay puntos de recarga, porque la autonomía que ofrecen es muy limitada y se necesitan horas para recargar, además de tener un precio superior a la media que paga un ciudadano español por un vehículo.

Una vez más, creo que Mazda aplica el sentido común y probablemente daremos tiempo a que la tecnología del eléctrico siga mejorando. También es cierto que se está trabajando en nuevos tipos de baterías, las llamadas de “estado sólido”, que no son tan dependientes de la utilización de estos minerales de escasa disponibilidad y muy contaminantes, y que además van a ser más eficientes, ligeras y baratas. 

Quizá dentro de cinco o 10 años empecemos a estar en disposición de tener eléctricos realmente prácticos o consigamos producir electricidad de una manera limpia y barata. El hidrógeno se plantea como una alternativa, pero creo que es bastante evidente que durante la próxima década el planteamiento que Mazda hizo hace 12 años va a seguir vigente y la inmensa mayoría de los coches continuarán llevando, solo o combinado con algún motor eléctrico, algún tipo de motor de combustión interna. Por eso, lo prioritario es hacer que estos sean más eficientes. 

F.F.S.: De hecho, recientemente Mazda ha anunciado sus planes de introducir en 2019 un motor de nueva generación. ¿Qué representa este desarrollo tecnológico para la marca?

J.M.T.: Efectivamente estamos a un año vista de lanzar nuestra segunda generación Skyactiv, con el motor Skyactiv-X. Se trata de una tecnología única y muy revolucionaria en la que un motor de gasolina produce la combustión por compresión, como un motor diésel. Será un coche que tendrá lo mejor de los tres mundos: el refinamiento y la potencia del motor gasolina, con la eficiencia en consumo del diésel –pero también limpio en términos de emisiones de óxidos de nitrógeno y partículas, no solo de CO2– junto con algún elemento de hibridación. 

Por tanto, el nuevo motor combina las ventajas de los diésel y gasolina, tiene un excelente comportamiento medioambiental y muy buenas prestaciones de potencia y aceleración. Estamos hablando de un motor de gasolina de 2 litros que tendría aproximadamente 190 caballos de potencia y unos consumos de poco más de 3 litros a los 100 km., con el ciclo de homologación actual. Es decir, es un nivel de eficiencia extraordinario que nadie había conseguido desarrollar comercialmente, a pesar de que muchos fabricantes llevan años trabajando en ello. Mazda ha sido la primera marca en conseguirlo y en 2019 estará en disposición de lanzar un coche así. 

F.F.S.: ¿Cómo valora la progresión de Mazda España en los últimos años?

J.M.T.: 2017 ha sido un año de estabilidad con respecto al anterior, algo que estaba en línea con nuestras previsiones, porque se ha producido el cambio de modelo al nuevo CX-5. Este es un coche muy importante para nosotros, pues representa más del 40% de nuestro volumen de ventas. La transición de un modelo antiguo a nuevo siempre produce una caída temporal de ventas que no nos ha permitido crecer ese año. Sin embargo, lo importante es ver cómo desde finales del año 2012, cuando lanzamos el primer CX-5 –el primer modelo de la actual generación de producto de Mazda y el primero en incorporar la tecnología Skyactiv–, hemos pasado de vender unos 4.500 coches en 2012 a más de 18.000 en 2017.

En los últimos cinco años, tanto a nivel mundial como específicamente en España, Mazda ha tenido unos resultados excelentes. Creo que estamos a las puertas de otro nuevo salto, porque a partir de 2019 iniciaremos la renovación de toda esa gama con una nueva generación de producto.

También el diseño de los coches –otro de los pilares de Mazda– lanzado en la generación anterior ha tenido una acogida extraordinaria, y todo apunta a que la evolución de ese diseño para la próxima generación nos ayudará a seguir creciendo. Además, vamos a añadir electrificación, hibridación y la tecnología de motores Skyactiv-X. Tenemos los motores de gasolina con la relación de compresión más alta del mercado, con diferencia, y también los motores diésel con la relación de compresión más baja del mercado, siempre buscando nuestro camino. Hasta ahora hemos conseguido emitir menos NOx, lo cual nos ha permitido cumplir la norma Euro6, sin la necesidad de añadir AdBlue u otros productos.

Todo esto, desde el punto vista de producto, creo que nos va a permitir crecer, cubrir áreas de mercado muy diferentes y competir en todas partes.

F.F.S.: También habéis lanzado el nuevo Mazda MX-5. Sin ser un coche de lujo por el precio, sí que tiene las características propias de ese tipo de vehículos en otras marcas. ¿Representa este un modelo un salto a la gama de lujo?

J.M.T.: No diría que el MX-5 es un coche de lujo. Lo que le caracteriza es que Mazda ha conseguido crear un coche para los apasionados de la conducción, para la gente que realmente disfruta con los vehículos deportivos y que son divertidos de conducir, pero a un precio asequible. Esa sigue siendo la filosofía del nuevo MX-5. Es un modelo pequeño y muy ligero, lo que le permite tener unas prestaciones excelentes sin necesidad de motores súper potentes, y así contener el coste.

A veces en Mazda nos refrenamos al decir que vamos a convertirnos en una marca premium, porque también en eso queremos tener un camino diferente. Los esquemas tradicionales de premium vs. generalista pueden ser un poco peligrosos, puesto que lo primero es caro necesariamente y lo segundo, barato. 

En Mazda hablamos de premium porque somos capaces de fabricar coches que, desde un punto de vista de prestaciones de tecnología, refinamiento y calidad de materiales y acabados, tienen el nivel de una marca premium, pero no necesariamente su nivel de precio. Es decir, somos capaces de dar más por menos. No vamos a ser los más baratos del mercado, pero tampoco nuestra aspiración es ir a niveles de precio de una marca de lujo tradicional. Queremos ofrecer una alternativa diferente, y estamos trabajando en esa dirección.

F.F.S.: En una de sus declaraciones aludía a que el menor interés de las nuevas generaciones por la adquisición de vehículos nuevos es, al final, una cuestión de poder adquisitivo. ¿Cómo afecta la dificultad que actualmente tienen los jóvenes para la adquisición de vehículos?

J.M.T.: Cuando se dice que las nuevas generaciones no tienen interés en el coche, personalmente creo que no es cierto. En mi entorno veo que cuando un joven tiene un empleo estable, con un salario digno, sigue comportándose de una manera muy similar a como se comportaban los jóvenes de hace una década, y la compra de un vehículo sigue estando bastante alto en su lista de prioridades. Evidentemente, el disponer de coche propio da libertad de movimientos, capacidad de viajar..., algo que aprecian mucho. El problema es que la mayoría de ellos no tiene trabajo y quien lo tiene es un empleo precario, con un contrato temporal que no le permite que nadie le financie. En esas circunstancias, como no se lo pueden permitir, directamente se lo quitan de la cabeza. Esto no quiere decir que, si pudieran, no se comprasen un coche.

En este sentido, creo que tenemos un desafío tremendo como sociedad y urge que los niveles de empleo de calidad vayan mejorando en nuestro país. 


José María Terol, presidente y consejero delegado de Mazda Automóviles España.

Texto publicado en Executive Excellence nº144 ene. 2018.

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