Marta Aguirrezabal y Rafa Antón: "Danos tu problema, no tu cuenta"

Después de llegar a lo más alto en la agencia Vitruvio Leo Burnett, como presidenta y director creativo ejecutivo para España y Portugal respectivamente, Marta Aguirrezabal y Rafa Antón emprenden juntos un nuevo camino en el mundo de la publicidad. Movidos por la pasión y convencidos de que la clave está en cruzar “lo que es sensato en el mercado actual con lo que a estas alturas de nuestras carreras queremos hacer” definen un modelo de agencia innovador.

Alejado de las rigideces y servidumbres de las grandes compañías de publicidad y alentado por un punto de partida claro: “el trabajo por proyectos para poner el problema de la marca en el centro de la relación anunciante-agencia”, el modelo plantea una manera diferente de entender las relaciones entre los diferentes agentes del sector de la comunicación. Así es China Madrid.

FEDERICO FERNÁNDEZ DE SANTOS Y ALDARA BARRIENTOS: ¿Qué motiva este giro profesional: de una multinacional a la creación de una pequeña agencia? 
MARTA AGUIRREZABAL: Después de 20 años en la misma compañía, a la cual ambos debemos muchísimo tanto por el aprendizaje y la gente tan extraordinaria que hemos conocido como por lo bien que lo hemos pasado, llega un momento en el que sientes que tienes que hacer otra cosa, porque seguir haciendo lo mismo ya no te motiva lo suficiente.
RAFA ANTÓN: Es un proceso natural. Hay un tiempo de aprendizaje, en el que haces las cosas de una determinada manera, y luego otro en el que te empiezas a plantear cuáles de esas cosas te parecen bien y cuáles merece la pena cuestionar. Se trata de aportar tu punto de vista sobre este negocio, y atreverte a poner en práctica esas ideas que probablemente no son tan fáciles de llevar a cabo en una estructura como en la que estábamos.
 
F.F.S./A.B.: ¿Cuáles son esas limitaciones/imposiciones de las estructuras multinacionales? ¿Hasta qué punto coartan la libertad en un entorno cuya esencia es la creatividad?
 
M.A.: Aunque hemos tenido una carrera de la que nos sentimos muy orgullosos, la presión financiera de una multinacional hace que te acabes convirtiendo en un micromanager. Es decir, las decisiones son tan globales que al final quedas reducido a responsable de decisiones domésticas, muy pequeñas, y donde no siempre coinciden los intereses locales con los globales. Ahí empieza la pelea por conseguir negocio en España, motivar equipos aquí con los planes que tiene la multinacional... Esta situación está llevando a muchos  profesionales a salir de las grandes corporaciones. Gente que necesita sentir que tiene algo que aportar, que sus decisiones pueden realmente tener un impacto en el negocio. En las multinacionales, desgraciadamente, dedicas demasiado tiempo a reportar y poco a crear. 
R.A.: Al final, muchas decisiones en una empresa multinacional se toman en función de lo que hay que hacer, de lo que “debes hacer” según el manual. Y cada vez va quedando menos espacio para lo que tú quieres hacer. Reivindicar ese espacio para la voluntad de uno me parece fundamental. De no hacerlo así, podrías llegar incluso a reprochártelo a ti mismo como profesional.
 
F.F.S./A.B.: Fruto de esa reivindicación nace China, con un modelo arriesgado que definís de una manera sencilla: “Danos tu problema, no tu cuenta”. ¿En qué consiste?
 
R.A.: Cuando te metes en un proyecto personal y empiezas a invertir la cantidad de energía e ilusión que le queremos poner a esto, tiene que haber dos elementos fundamentales: por un lado, que sea un modelo sensato, que encaje con la realidad del negocio; y, por otro, cruzarlo con tus expectativas personales, con lo que tú quieres hacer. En este sentido, una de las grandes frustraciones para nosotros era el abismo que hoy existe entre los procesos y los resultados, es algo verdaderamente insostenible en nuestro negocio. 
Por eso nos posicionamos abiertamente en el trabajo por proyecto frente a la fórmula clásica en publicidad de retener a un cliente por tiempo indefinido. Queremos trabajar en un entorno que permita que nuestros proyectos acaben siempre en un resultado final. Y que ese resultado sirva para los intereses de nuestros clientes. Y para atraer a otros anunciantes que encajen con nuestra manera de trabajar. Esto coincide además con los cambios que ha experimentado en los últimos años la relación entre anunciante y agencia. Los anunciantes han movido ficha y ahora buscan soluciones, estén donde estén. Sin embargo, las agencias, muchas veces obligadas por las estructuras que hemos ido consolidando a lo largo de los años, están atravesando muchas dificultades para adaptarse a esa realidad. Nosotros tenemos la suerte de nacer ahora. Y sería suicida plantear un modelo de negocio en base a la nostalgia o a tus deseos en lugar de hacerlo en base a la realidad del mercado y de los anunciantes.   
M.A.: La era del partnership indefinidoestá desapareciendo. Las agencias deben (debemos) reconocer que se  han convertido en colaboradores puntuales, y no pasa nada por aceptarlo. El problema es que durante mucho tiempo hemos querido negar la realidad del mercado, que no es otra que asumir que los anunciantes “ponen cuernos” a sus agencias, les son infieles, porque necesitan encontrar soluciones, vengan de donde vengan. Al final hemos visto cómo, por  ejemplo, el anunciante número uno de este país, Telefónica, que tiene un pool de varias agencias, ha convocado un concurso invitando a participar incluso a agencias de otros países; o cómo SCPF y McCann, dos agencias en principio competidoras, han trabajado juntas para Endesa. Esta es la realidad que estamos viviendo. 
R.A.: Nosotros tenemos la oportunidad de organizar nuestra agencia alrededor de la realidad del mercado actual. Trabajar por proyecto garantiza que, inequívocamente, el problema del anunciante está en el centro de toda la actividad de la agencia y del propio anunciante, y eso para nuestros objetivos personales es fundamental.
M.A.: Y creemos que para los del cliente también. Las empresas viven una situación marcada por la reducción de las inversiones, las presiones financieras, mayor agresividad de la competencia… Queremos que China sea la solución a las necesidades de comunicación que les puedan surgir. Si alguien no se siente seguro con la respuesta de su agencia actual o simplemente se encuentra en un momento en el que no puede permitirse no dar con una solución para un problema concreto, puede llamar a China. Nosotros trabajamos en su proyecto “llave en mano”, sin ningún compromiso de continuidad en la relación. El anunciante podrá seguir trabajando con su agencia habitual, que le ofrece otra serie de servicios relacionados con el día a día. Tienen que seguir existiendo agencias con unas estructuras y servicios tradicionales, que convivan con China y que además nos vean como opción para ciertos proyectos. 
 
F.F.S./A.B.: Es decir, que os podemos ver trabajando para anunciantes o para agencias.
 
M.A.: Efectivamente. Ésa es otra de las características de nuestro posicionamiento. Queremos trabajar con quien tenga un problema que resolver, y eso puede ser desde una agencia de medios hasta una agencia especialista, etc.
R.A.: Todo tiene que ver con relaciones puntuales y beneficiosas para ambos, y no vemos mayor impedimento en ir de la mano de una agencia que puede ser potente en todo el seguimiento de acciones below the line, por ejemplo, y concurrir juntas a un concurso público. Nosotros aportaremos donde creemos que somos más potentes, con un equipo tremendamente experimentado en la generación de estrategias e ideas y con un perfil lo suficientemente polivalente y multidisciplinar como para que, si en un momento dado la idea aconseja que introduzcamos a alguien muy especializado en una disciplina, se incorpore al proyecto. Es decir, el hecho de que nosotros tengamos una estructura deliberadamente senior hace que sepamos manejarnos en este escenario complejo de medios, hace que sepamos detectar dónde y cuándo necesitamos un talento muy especializado, frente al escenario contrario que es tener diferentes divisiones especializadas en todos y en cada uno de los medios.
 
F.F.S./A.B.: La premisa de trabajar únicamente en proyectos en los que China puede aportar valor hace que se establezca con el anunciante un mayor compromiso y una relación muy estrecha. ¿Qué garantizará su éxito?
 
R.A.: Nosotros entendemos que nuestra apuesta de trabajo, el trabajar por proyecto, provoca una segmentación natural del mercado, que hace que seamos mucho más relevantes para aquellos que se sentarían enfrente de nosotros con una predisposición a escuchar la solución. Eso garantiza que todos vamos a conseguir un resultado mejor. No creemos en el sistema que dice que tú y yo tenemos que estar juntos. Eso propicia únicamente relaciones artificiales donde no se da una química natural y donde, obviamente, tampoco se encuentran las mejores soluciones.
El nuevo planteamiento asegura que de entrada existe un legítimo deseo de trabajar juntos por ambas partes. Se da ese primer paso porque hay un objetivo compartido. Para nosotros, ésa es la definición de proyecto: algo concreto que tiene unos responsables, unos plazos y unos resultados. Y en la medida en la que éstos sean mensurables, nos permitirán proponer fórmulas de remuneración por objetivos mucho más comprometidas de lo habitual en nuestro sector.
M.A.: Durante estos 20 años trabajando en publicidad te das cuenta de que en la agencia se producen diferentes altibajos de energía. Cuando vas a intentar ganar un nuevo negocio, cuando vas a un concurso, la primera decisión que cualquier directivo de una agencia toma es elegir a la gente de más talento, a los más senior, y ponerles a trabajar. Ahí se generan unas energías súper positivas, la gente está motivadísima, comprometida. Si finalmente el anunciante compra la propuesta creativa de la agencia, a partir de ahí ese globo de energía empieza a desinflarse y de nuevo la rutina acaba matando la pasión. La realidad es que, después de haber presentado a un equipo de gran talento, lo siguiente que hace la agencia es asignar la cuenta a un equipo generalmente más junior, un perfil de gente totalmente distinto al que ha estado trabajando en la parte del desarrollo de la idea. Al final, ese nuevo equipo interactuará con otro también más junior por parte del anunciante (no necesariamente aquellas personas que apostaron por la idea) y, poco a poco, se va perdiendo esa magia y esa excitación inicial del proyecto. 
R.A.: Es verdad que hay cuestiones que requieren de más intensidad, de más talento, porque necesitas ideas y es difícil dar con ellas; pero luego hay cuestiones, que también son vitales para el día a día del anunciante, que requieren oficio, una respuesta eficiente, que no se genere desgaste. Muchas veces las agencias hemos tendido a juntar esos dos trabajos, que son dos oficios distintos. Uno es la búsqueda de las ideas, de la estrategia, de la originalidad, aquello que aporta valor, y otro es el mantenimiento profesional del día a día del anunciante. Nosotros entendemos que son dos cosas que se pueden separar claramente.
 
F.F.S./A.B.: ¿Y en China las habéis separado?
 
R.A.: Nosotros queremos estar claramente en el territorio de la generación de estrategias, de ideas y ejecuciones que generan valor, y no tanto en ese servicio del día a día, que también es muy necesario. Pero entendemos que nuestro planteamiento puede resultar más atractivo para los que vengan buscando ideas. También es lo que creemos que hacemos mejor.
F.F.S./A.B.: Una vez terminado un proyecto y finalizada por el momento la relación con un determinado cliente (sea anunciante, agencia…), ¿éste puede seguir desarrollando el trabajo creado por vosotros y exportarlo a otro tipo de áreas? ¿Cuál sería el rol de China en esta situación?
R.A.: La ejecución es una parte indisociable de lo que hacemos y, en este sentido, queremos tener la responsabilidad total del proyecto, independientemente de que luego tengas que contar con una productora, un especialista en animación o con alguien experto en redes sociales, por poner algunos ejemplos. Para nosotros, el resultado final es muy importante. El hecho de que establezcamos relaciones a corto plazo no significa que las ideas que manejamos no sean de largo plazo. Pueden darse múltiples casos, como por ejemplo construir sobre algo que el cliente ya tiene como parte del capital de su marca. O que el proyecto consista precisamente en dar un giro al posicionamiento de la marca e inventarle uno nuevo. Nosotros podemos entrar, recomendarles una idea para su marca y cuáles son las ejecuciones adecuadas para desarrollar esa idea. Y salir en ese momento del proceso, y que el cliente utilice nuestra propuesta como una especie de guía para implementar campañas futuras. 
M.A.: Nuestro modelo da un mayor protagonismo al anunciante y exige de él un ejercicio de síntesis y análisis para definir cuál es el problema, concretado en un determinado proyecto. A partir de esta definición del problema, trabajaremos juntos para llegar al objetivo que nos une: conseguir el éxito.
Por nuestra parte, garantizamos total honestidad. Para una agencia que lleva la cuenta de un anunciante a veces es complicado decirle lo que realmente se piensa cuando éste le pide un análisis sincero. La presión por mantener una estructura hace que no siempre puedas hablar con franqueza. Desde la posición de China nos sentimos totalmente libres y confiamos en que el anunciante también tenga otra predisposición a escuchar planteamientos diferentes.
 
F.F.S./A.B.: Desde este posicionamiento en el lado de la generación de ideas, ¿qué cualidades debe tener el profesional que se incorpore al equipo de China? 
 
M.A.: Una de las ventajas actuales del sector de la publicidad, a pesar de lo dramático de la situación, es que están saliendo de las grandes agencias profesionales con muchísimo talento, y pensamos que el futuro va por ahí: contratar a esta gente para trabajar en proyectos donde puedan aportar su know how.
R.A.: Es gente tremendamente especializada en lo suyo, y probablemente es talento que no vuelva a las agencias porque no lo necesita, no necesita casarse con nadie. En la medida en la que se puedan incorporar a un determinado proyecto que requiera de su especialidad, es la solución más eficiente para el anunciante. No se trata de sobredimensionar una agencia con diferentes departamentos, sino con actuaciones puntuales.
Paralelamente a este tema, hoy en día cualquier revista habla de que las fronteras entre los medios son cada vez más difíciles de dilucidar, ya no se distingue qué es un contenido, qué es integración, qué es digital… Realmente, digital lo es todo, y creo que cualquier creativo debería sentirse más que cómodo en ese escenario amplio de medios y ser capaz de ver el potencial de una estrategia y de una idea para ser desarrollada en todas y cada una de esas disciplinas. En China nos rodeamos de ese talento multidisciplinar, de gente con experiencia probada en una gestión amplia y con una gran cultura general en todo ese escenario complejo de medios. Un talento que no es incompatible con la incorporación de especialistas en aquellos momentos en que la ejecución de una idea llega a lo más profundamente técnico. 
 
F.F.S./A.B.: De manera que el interés compartido sigue siendo el eje de todas las relaciones con China, tanto con los clientes como con el resto de colaboradores.
 
R.A.: Eso es. Yo puedo tener interés en trabajar con una agencia creativa, de medios, con un anunciante… La única regla del juego es que quienes participemos en un proyecto estemos de acuerdo en que queremos hacer algo juntos. Y eso es muy liberador en comparación con el trabajo en una multinacional. Se trata de recuperar la esencia, y eso, como punto de partida, es de lo más saludable. 
También queremos replantearnos el organigrama. Frente a la estructura clásica de las agencias, donde es casi inevitable -por la gestión del día a día de las cuentas- tener una estructura piramidal, con un talento responsable de otros grupos de talento, nosotros apostamos por una estructura con una mayor proporción de gente senior y, lo más importante, por que esa gente senior pueda trabajar junta alrededor del mismo problema. 
 
F.F.S./A.B.: Hablando de talento que se complemente… ¿Cómo os complementáis vosotros?
 
M.A.: ¡Pues muy bien! Rafa es una persona súper tenaz y tiene una capacidad de conceptualizar fuera de lo común,  pero además es capaz de cuidar el detalle más mínimo y estar siempre preocupado por el resultado final.
R.A.: Es curioso, porque creo que tenemos virtudes intercambiadas, que contradicen el estereotipo. Creo que yo me excedo en el análisis y ella se rige más por impulsos, cuando es el creativo el que suele ser más caprichoso y la parte de cuentas quien más somete todo al rigor. Sin duda, de Marta destacaría su honestidad y generosidad.
Creo que entre los dos hemos creado un espacio de complicidad y confianza, que hace que cada uno pueda concentrarse mucho más en lo que mejor sabe hacer. La lealtad es algo básico en nuestra relación y tenemos la garantía de que cada uno, desde su punto de vista, está haciendo lo que el otro espera que haga.
 
F.F.S./A.B.: Antes, tener acceso a vosotros, dos de los mejores profesionales del sector de la publicidad, era complicado. ¿En China es posible?
 
R.A.: Entendemos que ése es uno de los elementos críticos de nuestro planteamiento. Es verdad que ciertos anunciantes que podrían querer nuestras soluciones probablemente no se lo pudieran permitir por estar alineados con estructuras internacionales o por no tener la capacidad de prescripción dentro de sus organizaciones para provocar un cambio de agencia. El trabajar por proyecto hace infinitamente más sencillo que un anunciante pueda contar con nuestras ideas. Está claro que pueden contar con nuestra propuesta sin tener que cambiar de agencia. 
 
F.F.S./A.B.: Y cuando empiecen a llegar los premios y reconocimientos, ¿de quién serán?
 
R.A.: Pues sería precioso poder decir que “de quien haya estado involucrado”. Si es un trabajo conjunto con una agencia de medios, lo habremos hecho juntos. También es bueno liberarse de toda esa presión. Ahora nuestro foco está en explicar esta forma distinta de entender las relaciones entre clientes y agencias. En todo caso entendemos que la única manera de trabajar en esta profesión es haciendo las cosas lo mejor posible. Y cuando eso ocurre, puede conllevar la consecuencia lógica de que ese trabajo sea premiado. Pero ése es el orden, no al revés. 
 
F.F.S./A.B.: China no se queda en Madrid, sino que nace buscando varias alianzas estratégicas nacionales e internacionales. ¿Cómo se está desarrollando esta parte?
 
M.A.: A nivel nacional, estamos contactando con gente destacada y con especialistas de las áreas que más nos interesan. Internacionalmen-te, tenemos una alianza con unos socios que están presentes en Tokio y en Los Ángeles. El mercado japonés es tecnológicamente muy avanzado, lo cual nos ofrece una visión mucho más amplia de lo que está por venir. 
R.A.: En definitiva, sirve como una especie de laboratorio para ver canales, formatos y tecnología que están al servicio de la comunicación y que en 2-3 años acabarán siendo un estándar en Europa. Por otro lado, el estar también en Los Ángeles nos permite participar en proyectos de una naturaleza distinta a la que se suele ver en España, relacionados muchos de ellos con la industria del entretenimiento. 
 
F.F.S./A.B.: Por último, ¿por qué el nombre de China?
 
M.A.: Porque suena bien, es una palabra evocadora y polisémica, y nos parece que está cargada de sensaciones de energía.
R.A.: Además, en nuestra intención de trabajar para el ámbito internacional, China es un nombre que viaja muy bien. En el fondo, China será lo que nosotros seamos capaces de poner dentro.


Entrevista publicada por Executive Excellence nº68 mar10 

 


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