Los grandes desafíos del management y el marketing

Este año Hoy es Marketing tiene como lema los Grandes Desafíos que bajo el punto de vista de ESIC tiene tanto el Management como el Marketing, la Comunicación o la propia Economía Digital. Desafíos, es una palabra unida de manera inseparable a los directivos, ya que una de sus principales funciones es la de llevar a sus empresas a una posición de ventaja competitiva en el mercado.

Desafíos que han variado a lo largo de la historia en función de los condicionantes internos y externos que marcaban sus decisiones. Desafíos continuos y constantes como los del momento actual, donde nos enfrentamos al reto de crear valor, de crear empresas excepcionales dentro de un nuevo modelo social y empresarial que surge como consecuencia de una larga crisis.

Este nuevo modelo muestra algunos aspectos relevantes e incertidumbres a las que los directivos tenemos que dar respuesta de una manera eficiente.

El cliente ha adquirido un gran poder por diferentes motivos. El acceso a la información le permite conocer de manera directa los principales aspectos tanto de los productos o servicios que mejor satisfacen sus necesidades, como de las empresas que están en disposición de entregárselos. El consumidor cada día es más exigente en términos de demanda de calidad y servicio, aunque el valor que atribuye al producto o servicio convertido en precio es, en bastantes casos, inferior; queremos pagar menos por más. Esta ecuación, que puede resultar extraña, se ha convertido en una situación común durante la crisis, por lo que al cliente le cuesta mucho más percibir el valor diferencial de un producto y, por lo tanto, estar dispuesto a pagar un mayor precio. Además, la competencia entre las empresas para captar o mantener a sus clientes ha sido muy alta, aceptando dar más por menos, condición en muchos casos imprescindible para seguir en el mercado. 

Ante el nuevo modelo socio-económico, las empresas han llevado a cabo importantes restructuraciones para adaptarse a las nuevas condiciones de mercado. La búsqueda de competitividad ha implicado revisar todos los procesos de su cadena de valor, poniendo la eficiencia como un objetivo prioritario. El reto que se nos plantea es cómo crecer y conseguir o aumentar la ventaja competitiva en un escenario donde el mercado se ha contraído, la competencia ha aumentado su intensidad y el cliente es más exigente. ¿Qué papel juega la innovación en este tablero de ajedrez?

Este escenario nos enfrenta también a un mercado mucho más global, con las oportunidades y amenazas que ello conlleva. El cliente puede encontrarse en cualquier parte del mundo abriéndonos la puerta a la expansión internacional, a unos mercados con entornos macro distintos, al igual que la cultura de las personas y las compañías. A la vez, la globalización permite la entrada de nuevas empresas en mercados locales, con ofertas altamente competitivas y que son una amenaza al objetivo de retención y fidelización de los clientes, aspecto básico para la sostenibilidad de las empresas en el tiempo. 

El cambio de modelo también ha tenido un alto impacto en las personas. No nos cansamos de afirmar que ellas son lo más importante en una organización, sin ellas, sin su talento, compromiso y confianza es complicado que la organización sea eficiente y competitiva. Sin embargo, durante los últimos años las medidas que han tenido que tomar las corporaciones para garantizar su competitividad, y en algunos casos incluso su supervivencia, han impactado en los pilares de algunos valores claves de la cultura organizativa. La confianza, eslabón final donde concluyen el resto de valores, se ha deteriorado en la relación empresa–personas. Reducciones de plantillas, congelaciones o recortes salariales, o cambios en el tiempo de trabajo con su consiguiente efecto económico, han sido noticia día tras día, afectando en el sentido de pertenencia, tan importante dentro de un equipo.

Otro importante reto es el del paro. Un país con las tasas de desempleo actuales difícilmente puede mostrar un crecimiento fuerte y sostenible. Y en este aspecto las empresas, como principal demandante de empleo, juegan también un papel fundamental. 

Y cómo no, el liderazgo. Los años de crisis han puesto sobre la mesa una posible distorsión del sentido del liderazgo. Todos podemos recordar muy fácilmente el nombre de directivos considerados líderes durante muchos años y que hemos visto cómo se deshacían sus pies de barro. El poder, la ostentación y la distancia con la realidad parecen haber sido comportamientos bastante extendidos y que han contribuido a hacer más profundo el problema, en vez de contribuir a solucionarlo.  

Liderazgo, relación con el cliente, innovación, mercados globales, competitividad, relación empresa-persona y su desarrollo personal y profesional son algunos de los desafíos a los que se enfrentan los directivos dentro de este nuevo modelo que nos ofrece importantes oportunidades, ahora y en el futuro. Directivos que tenemos la responsabilidad de liderar el proceso que lleve a nuestras empresas a ofrecer un marco de crecimiento y sostenibilidad.


El próximo 10 de abril, la Escuela presentará en Hoy es Marketing -Centro de Convenciones Norte de IFEMA- algunas de las conclusiones de dos importantes estudios que ha elaborado durante este año: el SISTEMA MESÍAS SOBRE LA MARCA ESPAÑA y el nuevo MODELO DE VALORACIÓN DE FUTBOLISTAS. Invitación gratuita en www.hoyesmarketing.com


Simón Reyes Martínez Córdova, director general  ESIC Business & Marketing School

Artículo publicado en Executive Excellence nº 110, marzo14


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