Ser, hacer y contar

GESTIÓN EMPRESARIAL

Gestión de la reputación, un activo estratégico”. Ese fue el tema elegido por la red empresarial DIR&GE y la asociación Agencias de España para su último encuentro, celebrado en ESADE Madrid. Qué es la reputación, cómo se gestiona, existe la reputación online, cuáles son los peajes y fronteras a tener en cuenta en la reputación en Internet y cuáles son las fases de ejecución de un buen plan de reputación online. De lo general a lo particular, con mensajes concisos, recomendaciones prácticas y ejemplos concretos. Así se articularon las intervenciones de los tres expertos, asociados de Agencias de España, que participaron en este evento, moderados por Juan Carlos Lozano, presidente de DIR&GE.

Para Pablo Alzugaray, presidente de Shackleton, nuestra reputación es el resultado de lo que somos y hacemos; por eso, “la única forma de conseguir que alguien piense que somos de una determinada manera es siendo de esa manera. Comunicamos con hechos, y el boca oído siempre ha sido el medio de mayor credibilidad”. Si sumamos estos dos factores: nuestros hechos (+) contados por otros, y lo elevamos al alcance de los medios sociales y la potencia de la red, “tenemos como resultado la mayor potencia comunicacional jamás conocida”.

Alzugaray llamó la atención sobre el cambio en la gestión de la reputación de las empresas por parte de las agencias: “Antes nos dedicábamos a contar los hechos y ahora tenemos que crearlos. Pasar de pensar en el cómo a pensar en el qué”.
Una vez que entendemos que el trabajo consiste en hechos y no en palabras, comprendemos cómo una ciudad como Bilbao consiguió convertirse en una ciudad cosmopolita. “Cuántas campañas de publicidad, cuántos planes de comunicación o cuántas páginas webs hubieran hecho falta para modificar lo que alguien pensaba sobre Bilbao para, ni siquiera, compararse a lo que la ciudad ha conseguido con el museo Guggenheim”. No hay nada comparable a lo que este museo ha hecho por la reputación de Bilbao, concluyó. Igual que no hay mejor manera de concienciar a las organizaciones de la importancia de contratar a gente con discapacidad que poner a tres líderes empresariales de diferentes ámbitos, como son María Garaña (Microsoft), Marcos de Quinto (Coca-Cola) y Ferran Adrià (El Bulli) a trabajar toda una jornada con una discapacidad (paralítica, ciego y sordo, respectivamente). Este fue uno de los proyectos que Shackleton realizó para la ONCE, transmitiendo con hechos “las capacidades que la gente discapacitada tiene para hacer cosas muy bien”.

Por su parte, Iván Pino, director de Comunicación Online de Llorente & Cuenca, habló sobre los límites que los directivos y gerentes tienen para gestionar la reputación, “cuáles son las fronteras que delimitan el margen de maniobra”, así como de “los peajes que las empresas deben superar para poder moverse en este entorno”.

Con respecto a las fronteras, Pino empezó aclarando que “lo que distingue a la reputación del concepto de imagen es que nace de la realidad. ¿Existe la reputación online? Esto genera una confusión y hace que se confunda el canal con la meta, el medio con el ser. Cuando hablamos de reputación estamos hablando de percepciones, de aquello que piensan los grupos de interés de nosotros, algo que está basado en lo que hemos hecho en el pasado y en lo que esperan que hagamos en el futuro. En cambio, la imagen es efímera y actual”.

Al igual que Alzugaray, insistió en la necesidad de ser de las empresas: “Las percepciones nacen de la realidad, de lo que es y hace la propia organización”. De manera que si una organización quiere cambiar su modelo de reputación debe plantearse primero su misión y visión, y “hacer que esas realidades se conviertan en expresiones”. El directivo de Llorente & Cuenca enumeró cuatro fuentes de percepción fundamentales que se convierten en expresiones a través de diferentes mundos: la observación, que tradicionalmente asumió la publicidad (“entendida en el aspecto más técnico del concepto, como especialistas en la percepción audiovisual”); la información, materia prima del periodismo, cuyos profesionales convierten los hechos en titulares; la conversación, el intercambio de pareceres que trasladamos a los eventos, entendidos como esos puntos de encuentro en los que generar conversación y comunicaciones sobre nosotros; y la documentación, la consulta de publicaciones en centros de documentación, investigación y bibliotecas, para saber más.

Según Iván Pino, actualmente la observación se puede expresar en YouTube, la información en twitter, la conversación en Facebook y la documentación en Google. Lo importante es “la coherencia entre lo que eres, haces y dices”.

Otra frontera para cualquier gestor de la comunicación es la medición de la reputación en Internet, donde identificó tres fronteras: las limitaciones de la capacidad de rastreo, el carácter privado de las métricas y las dificultades en la interpretación del lenguaje.

En el terreno de los peajes a superar, el experto en Comunicación Online llamó la atención sobre tres cambios: el paso de las audiencias masivas a las comunidades: “En Internet no existen las audiencias, sino las comunidades; porque lo que gestionamos son relaciones, no impactos”; de la difusión industrial a la interacción personal y de las noticias de actualidad a los contenidos globales: “Estamos en un mundo multimedia, audiovisual y del big data, donde las empresas tienen que aprender a utilizar la gran cantidad de datos que tienen”.

Superadas estas fronteras y peajes, Jorge Rodríguez, cofundador y CEO de btob, explicó unas “reglas básicas para una buena reputación online”, como son: comprender que el usuario manda, estar abierto al cambio, dar contenido de valor (“no importa lo aburrido que sea tu producto, siempre habrá un contenido relacionado que funcione”), premiar a los usuarios valiosos y útiles, unirte a la conversación con humildad y ser riguroso.
A continuación, contó con detalle las fases de ejecución para un buen plan de reputación online, unas fases útiles para cualquier tipo de organización, con independencia del tamaño y del sector.
La primera es la búsqueda de los espacios óptimos, una tarea que requiere paciencia, pero fundamental para averiguar “qué hace mi competencia”. Seguida del estudio del comportamiento del consumidor en la red, “de qué hablan, quiénes son los líderes de opinión”. Una vez recopilada esta información, es necesario hacer un análisis interno, llega el momento de la autocrítica; y otro análisis de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. A continuación, definir objetivos, tanto cuantitativos como cualitativos (“considerar todas nuestras ideas y deseos –quiero caer bien, que me compartan información, etc.–”) y la estrategia, tomando en cuenta los contenidos, los espacios, los líderes…, para bajar de la estrategia a la táctica.

Según Rodríguez, un buen plan de reputación online no puede prescindir de un buen sistema de control, es decir, de herramientas de medición que permitan el seguimiento periódico, para después planificar con acierto los recursos y programas de trabajo, esto es, llegar a la mecanización. Y, como último punto de este decálogo de recomendaciones, la corrección ágil de las desviaciones. Es necesario rectificar con rapidez y reconducir el plan.
Para finalizar, como un buen ejemplo de reputación online, el CEO de btob compartió el caso de éxito “redferentes”, desarrollado por su agencia para Endesa, “con el objetivo de dar a conocer la actitud azul de Endesa en la red y crear un movimiento que acercara a los usuarios esta actitud”.

 


Publicado en Executive Excellence nº103 may13

 

 

 


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