Internacionalización: de la incertidumbre a la ilusión

Salir supone un desafío y un importante aprendizaje, ya que implica empezar de cero y cada país funciona de forma diferente, pero te hace ser mejor. Esa es la conclusión común a la que llegaron Miguel Ángel Torres, Jaime Antoñanzas y Miguel Olivares, convocados en ESADE Madrid en la jornada “Aciertos y errores de tres empresarios de la comunicación que han triunfado dentro y fuera”, organizada por Agencias de España y Dir&ge.

 Los principales responsables de We Are The Blend, Comunica + A y La Despensa expusieron los riesgos, las dificultades y las oportunidades de desarrollar sus negocios fuera de España.

Torres, Olivares y Antoñanzas.

Miguel Ángel Torres compartió su experiencia cuando se dirigió a Miami “buscando salida a la mala situación que se vivía en el mercado español”, donde, según indicó, “no conseguíamos levantar negocio”. Trabajar en Estados Unidos le ha dado mayor fortaleza y un gran impulso para sacar adelante nuevos proyectos. Torres aseguró que, “en otros mercados, te das cuenta del alto nivel que tenemos en España”. 

Según declaró, “salir te da dimensión, te da un relato y te da oportunidades. Solo lamento una cosa: no haberlo hecho antes”. 

Por último, el director general de We Are The Blend destacó el gran apoyo que supuso para él la asociación Agencias de España, ya que gracias a su acuerdo con la Agencia EFE, pudo acceder a contactos e información muy valiosa y práctica acerca de Miami.

Jaime Antoñanzas, presidente de Comunica + A, con 280 empleados y oficinas en España, Méjico, Perú, Chile y Portugal, es uno de los pionero del sector de la comunicación en la internacionalización. Se mostró de acuerdo con Miguel Ángel Torres en los beneficios que esta supone, pues “más allá de lo económico, salir es un chorro de ilusión”, indicó.

En su intervención, Antoñanzas expuso algunos de los errores más comunes en la internacionalización de una agencia, a modo de decálogo. Estos son:

  • Hacer la creatividad desde la central, asumiendo que lo que es bueno aquí lo será allí. 
  • No dar acciones al que está en el otro país. Es importante hacer partícipe del éxito al responsable local y cubrirle cuando las cosas van mal. 
  • Fijar un sistema de confianza que no esté basado en el control desde el principio. No incluir mecanismos de control y reporte claros desde el inicio es un riesgo.
  • Pensar que ser español basta, cuando nuestra nacionalidad ya no está de moda.
  • “Mandar un españolito que mande”. Se recomienda que la cabeza de la empresa sea siempre un local, y en segundo lugar poner a un español. 
  • Comprar una agencia y no enamorar. Es importante entender la realidad como personas, viendo en las compras algo más que una relación financiera. 
  • No cerrar a tiempo, no aceptar que a veces las cosas salen mal.
  • Pretender tener exactamente el mismo posicionamiento que aquí. Si una agencia se va fuera es para pensar diferente, lo que también implica apostar por un posicionamiento diferente.
  • Aceptar una agencia que no tiene nada que ver con la mía. Las alianzas estratégicas en el extranjero con agencias con una cultura alejada de la propia suelen acabar mal.
  • No cometer errores. El mayor error de todos es no intentarlo. Por este motivo, animó a los presentes a salir.

Por último, Miguel Olivares, fundador de La Despensa, explicó cómo ellos empezaron de cero en Argentina y Méjico, cómo abrieron oficinas sin clientes, y reclutaron sin recursos. 

Su creatividad fue esencial. Para conseguir que los directores de marketing no solo les recibieran sino que les llamaran, crearon una aplicación en la que estos podían configurar el avatar de Olivares y él se presentaba en sus empresas vestido como el avatar. Para atraer el mejor talento creativo, difundieron con carácter viral un anuncio en el que buscaban “creativos de mierda para una agencia de mierda”. Fue un éxito. 

Olivares, con 62 personas en su agencia, aseguró que no se puede pretender hacer lo mismo en todos los países: “Es conveniente y positivo comprender que cada mercado es diferente”. Para el creador de La Despensa, la internacionalización ofrece una visión vital, “sales y vives, es una sensación que se contagia y una experiencia que te hace mejor”.


Publicado en Executive Excellence nº108 dic13

 

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