Las empresas españolas vistas desde fuera

Asís Martín de Cabiedes, presidente de Europa Press, fue el responsable de dirigir la primera mesa de debate con presencia de autoridades del sector público y privado del XXI Foro anual del Club Excelencia en Gestión. Inocencio Arias, embajador de España; José Luis Bonet, presidente del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) y presidente de Freixenet; Jaime García-Legaz, secretario de Estado de Comercio y presidente del ICEX; y Rose Marie Losier, vicepresidenta y directora general de la Cámara de Comercio de Canadá y presidenta de European Professional Women Network-Madrid, fueron preguntados acerca de cómo son percibidas las empresas españolas en el exterior y qué propuestas concretas formularían para corregir las debilidades de nuestra imagen fuera.

Estas fueron, en síntesis, sus principales reflexiones:

Rose Marie Losier:

Tras consultar a personas que trabajan con los agentes de promoción en el extranjero, así como a algunos extranjeros que estudian y trabajan en España; he podido comprobar cómo la mayor parte de las agencia españolas con las que tratan les transmiten muy buena imagen, y esto es algo que sorprende. 
Creo que la imagen varía en función de los sectores y países donde se establecen, pero las empresas españolas internacionalizadas son referencia en gestión e innovación. 
En general, en Latinoamérica nos conocen y recelan de las actitudes españolas; en Europa, Norte América y Oriente nos conocen y confían.
Existe desconocimiento por parte de los españoles sobre las empresas bien posicionadas, muestra de un claro déficit de comunicación y marketing de lo made in Spain. No se transmite la proyección de los profesionales españoles, cuando debería constituir un modelo de referencia y orgullo, también para las pymes, que debe adquirir un ADN internacional; atravesar por cambios estructurales del modelo de la cultura organizativa, que comienzan con un cambio de actitud de la relación jefe-empleado.
Propondría una gran movilización de talento para generar un nuevo estado de ánimo. 
Necesitamos ejecutivos muy preparados, apostar por la diversidad y la sensibilidad intercultural. Estamos desaprovechando el talento de todos los españoles que están en multinacionales fuera, expatriados, así como el de todos los estudiantes que no están en España. Son muchos los que buscan oportunidades fuera, sobre todo en Canadá. Existe el riesgo de que esta gente no vuelva. Esto no quiere decir que dejen de ser españoles o que no puedan hacer cosas por su país, serían grandes apoyos para las oficinas comerciales, para las universidades donde pueden dar una idea de España, etc.
Debemos pensar out of the box. Estamos en una nueva situación, que exige crear nuevos sistemas de colaboración, en lugar de creer que esto lo va a arreglar la Administración Pública.

Inocencio Arias:

Los once últimos años de mi vida profesional he estado en EE.UU., concretamente en Nueva York y Los Angeles, por eso me concentraré en la imagen de la Marca España allí.
Avanzando el siglo XXI, considero que España y su marca-país es una idea confusa en EE.UU., somos un país que no levantamos animosidades ni ampollas. España es muy desconocida, no hay Marca España, salvo el conocimiento de productos aislados o en sectores muy reducidos, donde la elite americana empieza a conocernos (por las renovables, por la gastronomía…), pero esto no ha llegado a la población en general.
Aportaría dos sugerencias para los empresarios. Primera, no te acuestes con el guionista de la película, sino con el productor. Y segunda, no seamos catetos.
He observado que, con frecuencia, los españoles no acuden a la Embajada, cuando sin duda un consejero comercial es útil. El problema está en depositar en ella y en el Consulado demasiadas esperanzas, en vez de las que realmente pueden dar. Las Consejerías Comerciales, los Consulados y las Embajadas pueden aportar información de gran valor para los empresarios, les pueden decir cuál es el ministro importante, cuál es el hispanófilo, a cuál se le puede hacer o no un obsequio, quién es la persona que tiene la llave.
En segundo lugar, no seamos catetos. El inglés es la lengua franca del mundo y tenemos que aprenderlo.

José Luis Bonet:

Si España quiere salir de esta, tiene que seguir el camino de la economía productiva y la proyección internacional, a favor de una mejora de la imagen del país.
Hemos avanzado mucho en las últimas cinco décadas. Cada año, 60 millones de turistas nos visitan, y cada día, millones de posiciones de productos españoles son admirados y disfrutados en el mundo. Esto da un cierto margen para el optimismo.
En mi opinión, la ambición y la determinación son claves en la actividad exportadora, hacer lo que se tiene que hacer con pasión y entusiasmo. Desde hace 15 años, en el FMRE tenemos ideas sobre esto. En España hay 300 marcas, de las que 100 formamos el Foro, pero estas 300 están sólidas en el mundo, han adquirido posición. También hemos allanado el camino a marcas de alta potencialidad de internacionalización, que aún no han llegado a esa posición de liderazgo en el mundo, pero que han empezado.
Me alegra mucho el dato del aumento de empresas exportadoras, porque la salida está ahí. Las pymes tienen que exportar y usar las ferias como instrumentos. El tejido productivo necesita la internacionalización, y las ferias deben ponerse al servicio de esto. 
La juventud no puede permanecer quieta. España debe mucho a los que, en los 60, cogieron la maleta y se fueron al extranjero a buscarse la vida. Muchos regresaron aportando valor, aun siendo una generación que no estaba preparada. Ahora nuestra juventud sí lo está, y necesita realizarse profesionalmente.

Jaime García-Legaz:

Soy optimista porque las cifras y los hechos están encima de la mesa. Son muchas las compañías españolas que, en los últimos años, han decidido mirar hacia fuera.
En estos momentos, las oportunidades para crecer no están en España, ni siquiera en Europa, sino en mercados emergentes, África, Latinoamérica y Norte América.
El año 2012 registró más de un 13% de incremento de empresas que exportan. Ahora nos toca recuperar la competitividad perdida.
Nuestras empresas son, generalmente, más flexibles y muestran mayor capacidad de reacción y adaptación que otras con las que compiten. Nuestras debilidades están en el escaso conocimiento de idiomas; en problemas coyunturales como el del acceso a la financiación, donde el Gobierno debe tener un papel activo; y en marcas. Al respecto, considero que una marca país se construye durante mucho tiempo con el buen trabajo y la calidad de las empresas. Creo que estamos en ese camino, pues ya podemos presumir de una docena de empresas que son líderes y contribuyen a crear una imagen en términos de calidad y excelencia.
Actualmente, las medianas y grandes empresas conocen, razonablemente, los instrumentos que existen para apoyarse en el proceso de internacionalización, no así las empresas de tamaño más pequeño, a las que les cuesta moverse por este mundo. Por eso, vamos a poner en marcha, para toda España, una ventanilla única de todos los instrumentos de internacionalización en el ICEX, lo que llamamos Súper ICEX. Ahí podrán solicitar toda la información necesaria, financiación; tramitar solicitudes de seguro de crédito a la exportación o presentar su empresa para que le ayude a salir fuera, etc. Vamos a superar en un 50% a Alemania en tasa de crecimiento de exportaciones y estamos a la cabeza de Europa, porque hay muchas compañías fuera. Por eso, la ventanilla única es importante.
Por su parte, las empresas también tienen que hacer sus deberes, por ejemplo en la formación de idiomas para empleados. Hasta que España pueda volver a crecer con intensidad, los jóvenes españoles deben aprovechar las oportunidades fuera. Por ejemplo, un joven ingeniero español puede irse a Arabia Saudita con OHL a contribuir en un proyecto que colocará a España a la cabeza mundial de las infraestructuras. Salir permite conocer otro país, otro idioma, y poder aportar.

Publicado en Executive Excellence nº101 marzo 2013