Maximizar la inversión publicitaria

GESTIÓN / INVERSIÓN

Las centrales de medios Ymedia, Equmedia y R* se reunieron en el encuentro “Rentabilidad en medios. Cómo maximizar la inversión en planificación”, organizado por DIR&GE y Agencias de España, y celebrado en ESADE.
Actualmente, se destinan 3.500 millones de euros al año a publicidad, la mitad que en 2006. Sin embargo, según asegura Jaime López Francos, director general de Ymedia, aunque “se invierte menos en publicidad, cada vez vende más”.

A pesar de que la irrupción de Internet ha modificado de forma drástica la vida de las personas y también el panorama mediático, para López Francos, “la televisión sigue siendo el medio que impulsa las ventas y al resto de medios”, y llamó la atención sobre el hecho de que, “de un tiempo a esta parte, los grandes anunciantes de la televisión son los anunciantes nativos digitales”.

El director de Ymedia distinguió dos fines de la publicidad: “para generar respuesta directa o para generar valor de marca (brand equity)”, y defendió sendos efectos positivos de la misma: “la publicidad impulsa las ventas en periodo de campaña entre un 10% a un 300% y hace crecer el valor de marca, de manera que la compañía vale más”. Si bien ambos conceptos están muy vinculados, “y en ocasiones van de la mano”, según Jaime López Francos, “hay que comenzar buscando la respuesta directa, para lo que es imprescindible un producto hipercompetitivo, una comunicación movilizadora y una buena planificación de medios. El valor de marca llega después”.

Por su parte, Celia Caño, directora general de Equmedia, comenzó clarificando lo que calificó como “un error muy común: confundir los costes de una campaña de marketing con la rentabilidad de la misma, ignorando que este último concepto depende de muchas otras variables”. Para Caño, las agencias de medios son players imprescindibles dentro del plan de comunicación y marketing de un anunciante, y por eso deben “destacar, dialogar e involucrar”.

Caño subrayó la fuerte inversión en investigación de las agencias de medios: “Aunque nacemos para acumular volúmenes y conseguir el mejor precio, tenemos en la capacidad estratégica a nuestro principal valor. Para conocer al consumidor, establecer con él el mejor contexto y puntos de contacto, así como para garantizar una medición de resultados en tiempo real, que nos permita corregir imperfecciones… y, por supuesto, siempre con el menor coste posible; tenemos que invertir en herramientas de investigación”.

Azucena Rodrigo, directora de Medios de R*, insistió en la importancia de luchar por la atención del usuario y de planificar en función de la pantalla que esté utilizando.

En palabras de Rodrigo, la inversión en medios digitales presenta algunos beneficios frente a otros medios, tales como: “alcanza a una audiencia de baja exposición en televisión, equilibrando así las presiones por tramos de edad; complementa targets de televisión, mejora el recuerdo espontáneo de publicidad y los KPIs de marca, y permite tener mayor recorrido para la saturación”. No obstante, comenzó advirtiendo de que, antes de entrar en digital, el anunciante debe preguntarse si está preparado para que hablen de él, qué necesita y qué espera del mundo digital y si considera importantes a los usuarios y su cuidado.

Los tres ponentes insistieron en la importancia de la medición, para ser más eficaz y analizar qué aporta cada acción, algo que enfatizó especialmente la directiva de R*, para quien “es un riesgo lanzar una campaña sin tener todos los canales posibles bajo un sistema de medición integrada”.

Antes de finalizar el encuentro, que estuvo moderado por Juan Carlos Lozano, presidente de DIR&GE, hubo tiempo para las preguntas y el intercambio de opiniones con los asistentes.


Publicado en Executive Excellence nº106 oct13


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