Fernando Trías de Bes es licenciado en Ciencias Empresariales y MBA por ESADE. Escritor y economista español, fue fundador de Salvetti & Llombart, empresa especializada en Inteligencia del consumidor, y de Greenlemon, empresa especializada en innovación. Fue uno de los ponentes de la 10ª edición del programa “Transformational Leadership” del ICLD, patrocinada por Bankia. Estas son algunas de las reflexiones acerca del crecimiento que expuso a los alumnos.

“Me gustaría empezar con esta frase de Cicerón en su discurso ante el Senado de Roma en el año 55 antes de Cristo: ‘El presupuesto debe ser equilibrado, el Tesoro debe ser reaprovisionado, la deuda pública debe ser disminuida, la arrogancia de los funcionarios públicos debe ser moderada y la asistencia a los países extranjeros debe ser cercenada para no ir a la bancarrota. La gente debe aprender nuevamente a trabajar, en lugar de vivir a costa de la existencia del Estado’. Es decir, los ciclos económicos se repiten de una manera asombrosa. Es cierto que siempre hay variables nuevas que van introduciendo incertidumbre a la hora de poder predecir, pero la historia se repite. 

En torno a la pregunta qué es crecer, hay tres mensajes fundamentales en relación a tres aspectos: economía, demografía y tecnología. 

Economía

Mas allá del atentado de las Torres Gemelas, pero en parte a raíz del mismo, en el año 2001 se producen tres hitos que han modificado el concepto de crecimiento y cuyos efectos se están dejando sentir hasta el día de hoy:

- La entrada de China en la Organización Mundial de Comercio: una entrada motivada por el miedo a una recesión de la economía mundial, y con la que se pretendió acelerar la globalización. Todos los aspectos –sobre todo relativos a seguros y financieros– que hasta entonces habían impedido un acuerdo con China fueron olvidados entonces por los políticos.

- El euro se convierte en la divisa común en Europa. 

- Nace la banda ancha. 

¿Cómo confluye todo esto y cómo modifica sustancialmente las estrategias de la economía? El peso de China en el PIB mundial en 2001 era del 2%, hoy es del 13,5% o 14%. Eso es multiplicar por seis el peso en la economía mundial en solo 15 años, una auténtica barbaridad. 

Siempre digo que la micro define la macroeconomía. Quisiera compartir una anécdota que viví al acabar una ponencia en 2004, y que ilustra los efectos de la entrada de China en el comercio mundial. Un empresario de Barcelona dedicado a la fabricación de coches de bebés me contó cómo un día había recibido un gran paquete desde China. Era una copia de su coche, absolutamente idéntico. El paquete iba con una carta que reflejaba el precio del coste de fabricación: el 50% de lo que le costaba hacerlo a él. Al final, ese empresario lo deslocalizó todo, lo cual supuso una regularización en su compañía. 

Sigamos con esta historia y hablemos ahora en términos de plusvalía, porque cuando penséis en economía nunca lo hagáis linealmente, pues no vais a predecir nada, sino en términos ajedrecísticos. La economía es una partida de ajedrez; cuando alguien se mueve hacia un lado, produce un efecto en el otro, que va a mover ficha. Solo anticipando el movimiento y la reacción de tu competencia, podrás adelantarte un poquito a lo que pueda suceder.

Lo que observa esta compañía en su cuenta de explotación cuando empieza a importar de China es que, tras un primer coste de despido, se genera un gran incremento a nivel operativo, que le permite tener más margen, reducir algo el precio y ser más competitiva en el mercado, para ganar cuota. Esto además supone un ahorro para los consumidores. 

Si pensásemos linealmente en qué hace la competencia, concluiríamos que lo mismo; es decir, empezar a fabricar fuera y acabar bajando el precio para igualarlo. Si lo hacemos en términos ajedrecísticos, cuando llega un momento en el que ya no puedes bajar más el margen, si quieres negociar mejor con tu proveedor, solo tienes una opción: comprarle más para mejorar el precio. Si quieres hacerlo pero no tienes más cuota, te fusionas con la competencia. Por eso, muchas de las fusiones y adquisiciones de las empresas de Occidente no son más que fruto de un deseo de adquirir economías de escala para importar del Sudeste asiático. 

Al final, la compañía está ganando prácticamente el mismo margen de contribución a una cuota de mercado parecida, y ¿dónde está la plusvalía? Esto es lo que sucede cuando te pones a comerciar con un país cuyas condiciones de competencia y derechos laborales están absolutamente desequilibrados con los tuyos. Se dice que la economía son vasos comunicantes, y es verdad. Cuando importas de China, no solo traes sus productos, sino su modelo competitivo, basado en bajos costes de producción y en laxitud de derechos labores y derechos de protección social –que es el mayor logro de las socialdemocracias europeas–.

Europa empieza así a perder parte de su economía productiva y comienza un proceso de “servitización”. Por ejemplo, hoy casi el 80% de toda la electrónica de consumo se hace en China. Según qué parte de la industria, esta se ha ido de Europa, que poco a poco se va transformando en un sistema súper ágil de distribución y pierde algo fundamental en la estrategia de la economía, como es el “Made in”. Antes comprabas algo y mirabas dónde estaba fabricado, ahora prevalece la marca del distribuidor (el “Made in Ikea”, etc.) sobre el lugar de fabricación. Esto es relevante, porque un país, una cultura, es una forma de hacer, de trabajar, de dar empleo. Ahora es un operador logístico mundial el que pone su garantía o marca como símbolo de calidad, de precio o de forma de hacer. 

Si bien es cierto que en China se ha hecho presión (los salarios han aumentado algo y hay más derechos de protección social), la manipulación del yuan ha sido absolutamente descarada. El país no tendría semejante peso en el comercio mundial, si el yuan no hubiera estado absolutamente manipulado por el Banco de China. 

Los datos son devastadores si, como dijo Angela Merkel, consideramos que Europa representa aproximadamente el 5% de la población mundial, el 20% del PIB mundial y el 50% de gasto social que se hace en el mundo. Por eso planteo la pregunta de ¿qué es crecer? Si entendemos crecimiento solo como incremento del PIB y no empezamos a introducir en el cómputo del PIB aspectos cualitativos que tengan que ver con el mercado de trabajo, con derechos sociales, etc., acabaremos destrozando un sistema pacífico de seguridad. 

Otro fenómeno es el del pirateo, no solo digital, sino también de falsificación de productos. ¿Qué protección de derechos de propiedad industrial o intelectual hay? El 70% del pirateo de todo el mundo –el cual equivale al PIB de Australia– viene de China, donde la protección de la propiedad es absolutamente laxa. Esto es lo que ocurre cuando lo que buscas es un crecimiento solo por el crecimiento, sin atender a otras variables. Además de haber importado un modelo de desprotección social, hemos traído la laxitud en derechos de propiedad intelectual, destrozando industrias tales como el libro, la música, el ocio, la televisión, el cine, la prensa… 

Con la evolución del negocio de la música (del vinilo al casete, al cd, y a Napster: la primera red de distribución de archivos de música) podemos explicar cómo, cuando sale una nueva tecnología, se produce una destrucción creativa, pero llega otra que acaba añadiendo más valor… hasta el nacimiento de Napster. Entonces fue la primera vez en la Historia que la evolución tecnológica no añadió valor económico, tal y como lo conocíamos (aunque música se consume más que antes, pero no en términos monetarios), sino que surge una tecnología que erosiona y destroza el valor creado que existía hasta el momento. Esto nos lleva a un replanteamiento del concepto del crecimiento.

En toda la tecnología digital hemos visto lo mismo. Mientras que China aporta mucho tamaño a la hiperglobalización, Internet aporta velocidad. 

Vayamos al segundo elemento: el euro. En la economía se compite fundamentalmente por tres factores: capital, trabajo o tecnología. Este último es cada vez más difícil, pues la tecnología es sencilla de imitar; y cuando los salarios con los cuales estás comerciando son más bajos, al final solo puedes competir por capital.

¿Qué hicieron los Estados desarrollados? Intentar crear una divisa fuerte. La clase política bajó tipos de interés e inició una política monetaria sin precedentes. Nació el euro; sin embargo, del 100% de la masa monetaria puesta en circulación desde 2001 en España, solo un 20% se ha traducido en aumento del PIB. Esto da una idea de hasta qué punto una política monetaria se transforma en creación de riqueza. El resto ha ido, parte, a inflación de activos. Lo que hace Occidente –Europa y EE.UU.– es endeudarse para postergar esto, con deuda pública y privada. Por primera vez en la Historia, los países ricos deben dinero a los pobres. Es paradójico. La UE tiene un endeudamiento con China del 8%; EE.UU. del 12%, el mundo se ha endeudado un 7% de su PIB mundial en solo 15 años; 75% la deuda privada, 60% deuda exterior.

Al final, el trabajo ha acabado ganando al capital, pero ha vencido precisamente por no respetar las condiciones laborales, lo cual es doblemente sangrante. Destrozando los derechos sociales y sobreexplotando al trabajo, hemos consigo alterar al capital. Esa es la paradoja. 

Demografía

Un primer aspecto son las previsiones aproximadas de crecimiento de la población en el mundo. Acabamos de superar los 7.000 millones de habitantes y se estima que la población mundial siga creciendo hasta 2050. A partir de aquí, dependerá de lo que ocurra en Asia y el resto del mundo, pero sabemos que los grandes incrementos de población serán en África y Asia; algo esencial para las compañías a nivel geoestratégico, porque a nivel demográfico puede que el gasto no esté allí.

Otro elemento que va a determinar la estrategia del crecimiento empresarial es el paulatino estrechamiento de la clase media desde el estallido de la crisis, cuando la estabilidad política de un país está vinculada al tamaño de sus clases medias. La concentración de más dinero en manos de unos pocos lleva a una estrategia de crecimiento que polariza en dos ámbitos: triunfan los modelos de negocio del lujo, a doble dígito, y todos los low cost, outlets, fast foods, etc. Es decir, las propuestas comerciales se polarizan en dos ámbitos: uno de nicho, de especialización o de valor, y otro de mucho volumen y economías de escala y de precio. Lo mismo estamos viendo a nivel geopolítico. Países de mucho tamaño, y países muy pequeños, tienden a funcionar bien. Por eso, mi recomendación a nivel geoestratégico es competir cada vez más por tamaño o por especialización.

El siguiente fenómeno es el envejecimiento de la población. Para el próximo año está previsto que, por primera vez, tardaremos menos de un año en aumentar un año la esperanza de vida; comenzamos a hablar de esperanzas de vida en Europa para la próxima generación de 100-125 años. Esto va a generar una cantidad de problemas en el crecimiento y a nivel de movimientos migratorios que requerirá de gran creatividad e innovación.

Este alargamiento de la esperanza de vida produce la multigeneración. La coexistencia de varias generaciones es algo muy difícil de gestionar para las compañías, especialmente porque estos grupos han vivido experiencias muy distintas, y su cultura, sus valores y su forma de consumir y de pensar no tienen nada que ver. Frente a una crisis de renta disponible tan acuciante, ante un paro juvenil tan problemático y con tal envejecimiento de la población, surgen como reacción otras formas de consumo (como la economía colaborativa). Estamos ante una generación que piensa en crecer mediante la reutilización de los activos que ya existen, la economía circular, etc. En parte, como consecuencia de una crisis de renta disponible y de una incapacidad para acceder a activos, pues en realidad la cultura de la propiedad está vinculada a la cultura de la renta.

Tecnología

En el año 2001 nace la banda ancha. Antes, en el 93, Internet despega fuerte por primera vez, pero las empresas lo interpretaron erróneamente como una pérdida del control de los medios masivos, y se empezaron a emborronar conceptos como publicidad, medios de comunicación, etc. En el año 2000, surge el comercio electrónico con cierto peso, y las empresas creyeron que era un canal más, pero empezó a poner en jaque los sistemas de distribución, los detallistas, el comercio al por menor…, dejando obsoleto el esquema de distribución de bienes y servicios.

Creo que Internet es el mayor creador de monopolio que hay –y no un democratizador–, porque está basado en el volumen (Amazon, Alibaba… están generando una gran concentración, haciendo desaparecer muchos minorista y mayoristas especializados). Una de las cosas que genera Internet, cuando empezó como canal de compra, es que la gente llega a entender que el concepto de precio se queda obsoleto y que, para el mismo producto, el precio se va a calcular según el tiempo, el canal u otras variables.

En 2006 nacen las redes sociales, y algunos decidieron que solo necesitaban una página en Facebook. Las empresas no solo habían perdido el control de los medios de comunicación, sino que la comunicación deja de ser un oligopolio y la gente empieza a agruparse en comunidades según intereses. El concepto de cliente o de público empieza a quedarse difuso.

En 2009 nacen los smartphones. Algunas compañías lo interpretaron como un ordenador pequeño, pero la realidad es que ha terminado con empresas enteras y gran cantidad de productos han bajado sus ventas hasta un 80%.

Por lo tanto, ¿qué crecimiento ha traído la tecnología? Es un crecimiento que genera actividad, genera tiempo, genera relaciones e introduce unas unidades métricas que no necesariamente son consumo. Por eso comienza a nacer otro tipo de monedas (las monedas sociales), porque se necesita parametrizar en una fórmula de intercambio toda esta colección de productos. Además, el consumo empieza a ser geolocalizado, y la variable principal de segmentación para muchas compañías ya no es quién eres, sino dónde estás.

Luego llega Internet 2.0, que permite que cualquier persona pueda ofrecer un producto o servicio, y competir con una empresa. Toda la demanda se convierte en posible oferta potencial según el producto/servicio. Esto, en términos macro, dispara la oferta potencial. La deflación que estamos experimentando en el mundo es un crecimiento de output gap, y por eso surgen nuevas formas de intercambio. La cuestión es: ¿alguien en el Gobierno está pensando en la fiscalidad de todo esto? ¿Cómo se cobra el IVA de intercambios de tiempo o de bitcoins? Cuando esto funcione, la economía sumergida será del 40% o 50%, pero seguirá siendo la economía no sumergida la que pague todos los impuestos de los que surgen los servicios públicos de un país. Hay pendiente una reflexión fiscal sobre cómo gestionamos este crecimiento de las compañías. Tiene que nacer la fiscalidad electrónica, porque ya hay gente que está intercambiando bitcoins y quedando al margen de cualquier tipo de protección contractual.

Habrá un punto en el que cambie el concepto de desempleado, porque cualquier persona con formación podrá apuntarse a una plataforma como freelance. Entraremos entonces en otra reflexión sobre la protección de todas estas personas. Es algo que habrá que regular o legislar de alguna manera. 

Para terminar, me gustaría lanzar varias preguntas para el debate: ¿Qué es el dinero? ¿Qué es el desempleo? ¿Cómo medimos la riqueza? ¿Sobre qué factores? ¿Cómo calculamos los impuestos? ¿Cómo adaptamos aquí el sistema educativo?

Creo que asistimos a un periodo histórico de destrucción creativa, que puede transformarse en prosperidad, o todo lo contrario. ¿Vamos a una nueva Edad Media o hacia un mundo mejor?”


 Fernando Trías de Bes, economista y escritor.

Artículo de opinión publicado en Executive Excellence nº136 feb2017.

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