Mallorca: la evolución de la tradición

En 1931, Bernardino Moreno y su esposa, María García, abrieron en la calle Bravo Murillo de Madrid su primera pastelería. Las ensaimadas y los torteles elaborados en su obrador ganaron pronto merecida fama entre los vecinos del barrio. Dieciocho años después, tras la dura postguerra, y con sus hijos José, Manuel y Juana aún muy jóvenes, pero ya conocedores del negocio, abrieron la segunda tienda en la calle de Velázquez.

Han pasado 84 años, y la familia Moreno sigue al frente de unas tiendas que se han convertido en un referente de la geografía madrileña: Pastelería Mallorca. Durante este tiempo se han ampliado las líneas de producto, incorporado pastelería salada, cocina, bombones, caramelos…, cientos de productos siempre recién hechos y elaborados en sus obradores. También se han implantado nuevos servicios y líneas de negocio.

Nos recibe Carmen Moreno, nieta de los fundadores, consejera y directora de Marketing, en un momento que marcará un nuevo hito para la empresa: la apertura de su primera tienda fuera de España, nada menos que en Tokio.

EXECUTIVE EXCELLENCE: Manuel Bermejo, profesor del IE, nos decía que “la empresa familiar debiera ser el espejo donde mirarse para reencontrar una aproximación ética a la gestión empresarial”. ¿Cuánto pesan los valores en la gestión de una empresa familiar?

CARMEN MORENO: Pesan mucho, precisamente porque los valores se aprenden en la familia. Tu forma de ser y tus creencias están basadas, en buena parte, en la educación que recibes en casa, y en una empresa familiar eso se transfiere de casa al trabajo.

En mi caso, al haber trabajado con mi padre y ahora con mi hijo, esa transmisión de valores, e incluso de objetivos empresariales, es muy sencilla.

E.E.: Además de los valores, una ventaja competitiva inimitable de las empresas familiares es su capital humano. ¿Cuáles son los beneficios y los perjuicios de trabajar con la familia? ¿Cuáles son las claves para diseñar e implementar un plan estratégico de familia y negocio con éxito?

C.M.: Siempre digo que las empresas familiares son empresas, ante todo. El hecho de que la propiedad se mantenga dentro de una familia puede ser bueno o no, depende de si el capital familiar permite el crecimiento de la empresa. Si quieres crecer, y no dispones de capital propio, muchas veces hay que acudir a socios o encontrar financiación bancaria.

Personalmente, me resulta muy agradable trabajar con personas de mi familia con las que me llevo bien, con las que comparto formación y una manera similar de ver las cosas, porque nos hemos criado en los mismos valores y hemos tenido vivencias parecidas. 

Por otro lado, poder trabajar con diferentes generaciones hace que las visiones del mercado sean diversas y podamos atender a más nichos. En definitiva, el trabajo en equipo es muy enriquecedor.

E.E.: ¿Hasta qué punto es necesario adquirir talento externo y complementar esa capacidad familiar con profesionales de fuera?

C.M.: Es absolutamente necesario. No puedes pretender que todos los puestos de una empresa sean ocupados por miembros de la familia. 

Pero también me parece que no hay nada mejor para una empresa familiar que un propietario bien formado. Es cierto que se dan casos de empresas con muchísimos miembros, y por eso deben ser muy selectivas y establecer rigurosas normas para la entrada de familiares.

En nuestro caso, primamos la formación dirigida a la empresa y si una determinada persona ha mostrado su predisposición para trabajar en ella. Creo que hay que ser muy selectivos para garantizar que quien entre sea porque verdaderamente se lo ha ganado, además de que debe dar muchísimo más que cualquier otro empleado.

E.E.: Desde que sus abuelos abrieran la primera pastelería en 1931, hasta tres generaciones han ido tomando el relevo en la dirección de Mallorca. ¿Qué grandes hitos destacaría en estos 84 años?

C.M.: Un hito fundamental fue la segunda tienda. A veces, abrir una primera es fácil, pero la segunda ya no lo es tanto. Aquella fue una apuesta fuerte: una tienda en el barrio de Salamanca, donde en aquel momento vivían las clases más altas de Madrid. Nuestra familia confió en que hacían bien las cosas, en que tenían un buen producto, y arriesgaron.

Otro paso determinante fue la apertura de un obrador central. Por aquel entonces contábamos con tres tiendas: en Bravo Murillo, Velázquez y Comandante Zorita. Teníamos problemas para seguir elaborando productos en los locales, porque los vecinos protestaban porque nuestra gente entraba a trabajar a las cuatro de la mañana, por el ruido al cocinar, por el olor de los bollos... Así que, en el año 68 decidimos montar un obrador central, que nos permitió crecer. Pudimos abrir más tiendas e incorporar nuevas líneas de productos, como la elaboración de los fiambres cocidos, los patés…, cosas que todavía no se hacían en España. También empezamos a hacer nuestro propio chocolate, no solo los bombones sino las coberturas, pues en esos años no era fácil encontrar buenas coberturas de chocolate aquí. Pasamos de trabajar en los obradores pequeños de las tres tiendas a tener un obrador central de cinco plantas, almacenes, etc.

Otro hito de crecimiento fue empezar a abrir al mediodía (antes las tiendas cerraban de 14:30 a 17:00), en torno a los años 80. También en esa misma época nació la línea de catering. Después ha habido otros hechos relevantes. En el año 2000, inauguramos la línea de negocio de los sándwiches club, y en este siglo se ha producido la diversificación más clara hacia la hostelería; es decir, las tiendas ya no son solo tiendas, sino que se convierten en lugares de degustación. 

Todo esto ha sido un proceso paulatino, hemos ido modificando poco a poco el rumbo de la empresa, acompañando a los cambios del propio mercado. En los años 60, nadie comía fuera de casa en España; mientras que desde los 90, ya casi nadie va a comer a casa. Siempre digo que nos gusta la evolución, no la revolución, para no volver locos a los clientes. Esto es esencial.

E.E.: Con más de 600 empleados, ¿cuáles son las claves de Mallorca para atraer y gestionar el talento?

C.M.: Distinguimos dos líneas: el personal de producción y el que está en tiendas. Quienes están en producción se van formando en las tareas por profesionales que llevan tiempo en la casa, y generalmente ellos luego también pasan muchos años en la empresa. 

Además, se profesionalizan en labores concretas: bombonería, cocina, pastelería, e incluso el que hace bizcochos es responsable de eso, pero no hace cremas. A excepción de quienes dirigen los obradores, que son profesionales al completo, en el resto prima la especialización por tareas.

Todo el personal de Mallorca participa, al menos, en dos cursos de formación al año, donde no solo aprenden técnicas concretas de su profesión, sino también filosofía de la empresa. Intentamos ser muy transparentes con las circunstancias de la empresa y con nuestras expectativas de futuro.

E.E.: Las continuas revoluciones tecnológicas están cambiando los hábitos de los clientes. ¿Cómo ha afectado esto a Mallorca?

C.M.: Tenemos una tienda online, que es un punto de venta más; e internamente, todos estamos intercomunicados digitalmente. Los pedidos diarios de las tiendas al obrador, a los almacenes, etc., se hacen vía Internet. También estamos trabajando muy bien en redes sociales, tenemos grupos de WhatsApp entre diferentes equipos y los clientes pueden hacer sus encargos a través de esta aplicación.

En Mallorca siempre hemos intentando adelantarnos en todo lo relativo a marketing. En el fondo, somos una pastelería, pero siempre hemos sido muy inquietos e innovadores. Somos una empresa que lleva muchos años en el mercado, pero nos gusta lo nuevo, estar en vanguardia. 

Cuando hace tres años abrimos la tienda de Génova, en medio de la crisis, fue un gran estímulo para nosotros y nos sentimos orgullosos de haber sido capaces de sobrevivir e inaugurar una tienda con un concepto innovador, pero cimentado en nuestro punto fuerte, el producto recién hecho.

E.E.: Estos años tan complejos, desde la perspectiva social y económica, ¿cómo han impactado en Mallorca?

C.M.: Afortunadamente, tenemos una gama de productos muy amplia, de modo que cuando vimos que dejábamos de vender mucho foie, caviar o jamón de bellota de alta gama, nos volcamos en otro tipo de productos, como nuestros bocadillitos, bollería y la pastelería en pequeño formato. Fuimos ajustando la oferta.

Nosotros trabajamos 363 días al año durante 12 horas, y contamos con la ventaja de que hacemos todos nuestros productos en las tiendas, con lo cual tenemos una capacidad de reinventarnos y de ajustarnos a nuestra propia demanda que otras empresas no tienen.

E.E.: Este sector tiene una gran sensibilidad a la evolución económica. ¿Cómo están viviendo la recuperación, ahora que parece que el consumo repunta?

C.M.: Notamos que hay una mayor alegría en la gente, no en el consumo. Creo que todos tenemos ganas de olvidarnos de las penas y de consumir, pero todavía el dinero fluye poco; por lo tanto, consumimos, pero barato.

Sí percibimos que las ventas están creciendo en algunas tiendas de ciertos barrios, especialmente en las que tenemos más zonas de degustación, donde si el cliente no compra para llevar a casa, acaba consumiendo en tienda.

E.E.: Después de tantas décadas en el mercado, ¿cómo logran que el cliente siga siendo fiel?

C.M.: Llevamos 84 años en el mercado y muchos de nuestros clientes han venido a las tiendas con sus padres, incluso con sus abuelos. Al final, los recuerdos de la infancia siempre se evocan con cariño, pero nuestro objetivo es hacer un buen producto. Fidelizar porque lo haces bien, no hay otra forma.

En la hostelería, el cliente valora mucho que lo que está tomando esté rico, y nosotros tenemos un producto diferente, porque lo hacemos nosotros. También es prioritario que el cliente se encuentre muy a gusto en nuestras tiendas.

E.E.: ¿Cómo es el proceso creativo de los productos que elaboran cada día? ¿En qué se inspiran? 

C.M.: Vamos evolucionando e introduciendo nuevos productos que están de moda en el mundo. Por ejemplo, cuando empezamos a hacer macarons en Madrid, nos costó mucho tiempo introducirlos, porque la gente no sabía lo que era. Ahora llevamos años fabricándolo y están completamente aceptados. Lo mismo pasó con los panettones. En su momento, solo había otros dos pasteleros españoles que lo elaborasen, y ahora vendemos cientos cada año.

Además, nuestro jefe de producto, mi hermano Miguel Moreno, es miembro de Relais Dessert Internacional, y está en contacto con todos los colegas pasteleros mejores del mundo. Cada temporada va incorporando nuevas tartas y líneas de pasteles y postres. Por ejemplo, el año pasado lanzamos el famoso cronut, que tan de moda se puso en Nueva York. Ahora es primavera y estamos en época de tarta y postres de fruta fresca. 

Permanentemente vamos renovando productos, pero sin grandes cambios. Hay productos de temporada, nuevas creaciones que sustituyen a otras más clásicas. Nuestro objetivo es tener una pastelería actual y de mucha calidad, sin olvidar los dulces tradicionales.

E.E.: El hecho de tener elaboración propia, ¿dificulta el crecimiento? 

C.M.: Fabricar nuestro propio producto no es ningún handicap. Parto de la base de que las empresas pueden crecer mientras tú puedas controlarlas. Nosotros jamás montaríamos diez franquicias en un año, sino que pensamos que si de verdad quieres dar un producto de calidad tienes que controlar la producción del mismo, y también la vida útil. En nuestro caso, nuestro obrador elabora cientos productos cuya vida es muy corta, en cuatro o cinco horas prácticamente se han muerto. Gestionar todo esto es muy difícil.

Mientras tengamos gente para poder supervisar las operaciones y controlar los procesos, por supuesto que podemos crecer y abrir más tiendas. Llevamos muchos años en el mercado y no pretendemos tener un crecimiento que se nos vaya de las manos, pero tampoco quedarnos parados.

E.E.: Están a punto de abrir tienda en Tokio. ¿Cómo ha sido la entrada de Mallorca en el mercado japonés? 

C.M.: Nos gustaba mucho Japón y nos asociamos con un importante operador japonés, con experiencia en hostelería, que se enamoró de nuestra empresa y mostró su interés por montar Mallorca en Tokio. Llevamos dos años de trabajo conjunto y ahora se hace realidad. Es una tienda Mallorca como las de Madrid. 

E.E.: ¿Puede ser Latinoamérica un lugar de expansión interesante?

C.M.: Efectivamente, y es el paso lógico. Los gustos son muy parecidos, y si hemos sido capaces de trabajar con japoneses, con los que tenemos el handicap del idioma y la cultura, hacerlo con personas que tienen costumbres parecidas y el mismo idioma, será más fácil.

E.E.: ¿Y crecer en otras ciudades de nuestro país? 

C.M.: Creo que a España todavía le queda bastante recorrido para salir de la crisis. Veremos qué pasa con los nuevos cambios políticos. En España no se ayuda a crecer a los empresarios, que, por otra parte, son los únicos capaces de crear empleo. Considero que nuestro concepto de negocio es muy bueno para muchos mercados.


Entrevista publicada en Executive Excellence nº121 abril 2015


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