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Se suele pensar que construir un proyecto sobre nuevos mercados es complejo. Las dificultades superan cualquier expectativa y todo se pone en contra. Pues bien, en mi opinión es lo contrario. Tienes delante la gran oportunidad de ser el alfarero del siglo XXI, de construir modelando.

En enero de 2003, con la liberalización del mercado eléctrico en el segmento doméstico, lanzamos un proyecto de implantación de una red presencial externa, los Puntos de Servicio (PdS),  en aquellas zonas de España donde ENDESA no distribuye electricidad.

El PdS representa la cercanía al cliente y su rol principal es atenderles presencialmente, vender la cartera de productos y servicios de ENDESA, y realizar cualquier servicio técnico demandado en los domicilios y relacionado con el negocio energético. De esta manera, el cliente encuentra en ENDESA un integrador a la hora de cubrir sus necesidades energéticas.  Actualmente tenemos en este mercado 40 PdS con la imagen corporativa de ENDESA instalada en su local comercial. 

Desde el inicio tuvimos claro que en la selección de los partners de este nuevo canal presencial externo tenían que primar la calidad de atención y la prestación técnica, para poder construir con mayor seguridad la relación con el cliente.

El reto

Con este planteamiento de partida, nuestro reto era crear sobre este canal técnico nuevas estructuras y capacidades comerciales. Nuestra primera obsesión fue superar la posible falta de identificación con ENDESA. Decidimos que la involucración y el compromiso con el proyecto debía ser el mismo para ambas partes. Debíamos compartir conjuntamente éxitos y fracasos. Los PdS tenían que sentir que son parte de ENDESA, representación de nuestra compañía en sus territorios.

Transmitimos con transparencia el proyecto y montamos conjuntamente sus equipos comerciales para afrontar la venta a puerta fría. Les orientamos en cómo hacer el recruiting (definición de los puestos y entrevistas), realizar la formación teórica (a sus jefes de equipo y comerciales) y la práctica (saliendo con ellos a la calle a vender), organizar y dirigir las reuniones de seguimiento de ventas, elaborar planes de acción, diseñar planes de incentivos, etc.

Hasta aquí, todos los puntos mencionados son de manual. Dedicando tiempo y esfuerzo el objetivo finalmente se consigue. Pero lo que verdaderamente nos diferenció respecto a otras organizaciones es la emoción y el sentimiento que hemos sido capaces de transmitir en el proyecto. 

Para que un comercial se levante todas las mañanas del año y salga a la calle a vender puerta a puerta (haga calor o frío, llueva o nieve), y no baje su rendimiento ni el ritmo de ventas, ha de estar muy motivado. O cree en lo que está haciendo, se siente a gusto consigo y con el entorno, o se vendrá abajo. Es entonces cuando surge el fantasma de la rotación de personal, tan elevada en la comercialización a puerta fría.

Es realmente complejo mantener niveles crecientes de ventas en este tipo de comercialización. Más aún si se tiene en cuenta la diversidad de partners, cada uno con sus propios equipos, jefes, sueldos, inquietudes y mercados dispares.

La estrategia

Con cada PdS hemos desarrollado acciones ad-hoc, tanto para sus comerciales como para sus técnicos. En cada delegación territorial hemos reunido a todos nuestros partners y hemos definido planteamientos conjuntos. En esas reuniones de trabajo, el equipo de ENDESA más que hablar, hemos escuchado. El objetivo es hacerles partícipes de nuestras propias inquietudes y decisiones, y regalarles el protagonismo del éxito en sus zonas de influencia. Les hacemos sentirse en el mismo equipo que nosotros y ponemos a su disposición todo nuestro conocimiento y experiencia. 

Diariamente nos coordinamos con sus gerentes y participamos en la acción y dirección de sus propios profesionales. El fomento de su motivación y la de sus equipos va mucho más allá del planteamiento de incentivos materiales. Durante el primer trimestre del año, con la colaboración de ISAVIA Consultores, hemos realizado un plan de formación para gerentes y responsables comerciales de los PdS. Es importante y rentable invertir en mostrar y compartir el valor de lo que estamos hablando: la motivación de los equipos. 

La consecución de resultados comerciales exige personas orientadas al resultado, en las que sentir una emoción en términos de ambición bien entendida es crítico. Cada persona integrada en las fuerzas de ventas ofrece ante el mercado la imagen de la Compañía. Ellos transmiten ilusión, ponen fe en lo que ofrecen, muestran honestidad en los planteamientos y generan confianza en los clientes y la Sociedad (en las personas, en los mercados…).

En la emoción transmitida en cada visita reside toda la fuerza de los argumentos. Y lo que es aún más importante, la imagen de ENDESA es percibida por cada cliente en la cara del comercial. Por ello nuestro esfuerzo y empeño en mantener la ilusión en las personas que forman esta red y dan vida a este proyecto.

El sentido de orgullo de pertenencia es muy importante, más cuando se trabaja con fuerzas de ventas "externalizadas". Hemos conseguido la magia de que todos sientan la camiseta de ENDESA como la propia, que crean en un proyecto sólido y a largo plazo, y que hagan del objetivo estratégico y/o comercial de ENDESA su propio reto.

En esta emoción colectiva pueden influir muchas circunstancias, pero también hay que saber generar esas circunstancias que provocan una identificación tan intensa. Como digo, unas las podemos generar, pero otras son intrínsecas de cada persona. Las sacan en momentos determinados y bajo ciertas condiciones. A modo de ejemplo comentaros que hoy este sentimiento es más fuerte que nunca debido a la coyuntura por la que ENDESA está pasando. Pues bien, puedo aseguraros que sienten los colores más que nunca, como cualquier otro profesional de ENDESA y que este sentimiento, esta convicción y esta emoción lo transmiten diariamente en la calle a los clientes. Antes que clientes y  profesionales somos personas, y si la emoción existe, eso se transmite. Este es el mejor de los aliados comerciales. 

Una de las claves del éxito de externalizar la red comercial radica en que esas estructuras (los PdS) sean fieles y crezcan con ENDESA, bajo un esquema ganar-ganar. La aparente fortaleza que ofrece toda externalización parece estar en la flexibilidad, pero nosotros hemos basado esa fortaleza en la transparencia, la coherencia y el resultado. La experiencia nos ha demostrado que si somos coherentes, mantenemos transparencia absoluta y les ayudamos activamente a conseguir los resultados, cada PdS pone lo mejor de sí mismo, se convierte en protagonista y dueño de su acción, y le va la vida y la emoción en ello.

El resultado

Actualmente hay cerca de 400 comerciales fidelizados con este proyecto bajo la dirección de los 40 PdS. Diariamente estamos en miles de hogares ofreciendo producto, imagen y emoción. Más de 6.500 clientes cada semana suscriben el suministro energético con esta red. En algunas ciudades como La Coruña  estos equipos han conseguido en dos años penetraciones del 35% en gas natural canalizado captado a la competencia. Y en Valladolid, en solo un año, de más del 15%. 

Diariamente se incorporan a estos equipos nuevos profesionales que rápidamente absorben el espíritu que emana de sus compañeros y gerentes. Cuando incorporamos a los partners nuevos productos para su comercialización, su implantación es rápida y los niveles de producción se ven en pocos días.

Vemos que el potencial de esta red comercial es ilimitado. Los más involucrados son los propios dueños de los PdS. En los inicios del proyecto, por la componente más técnica de sus empresas, vieron difícil estar donde hoy están, y así nos lo reconocen.

Para contagiar pasión a otros, y que se enamoren y comprometan a una tarea u objetivo, es necesario que uno mismo tenga esa pasión. Si no, no es posible transmitirlo. Esa es la pasión que los directivos de ENDESA sienten y contagian al resto de profesionales. Y es así como toda una Organización como ENDESA siente esa pasión. Y la hemos contagiado. La hemos sabido y podido contagiar a los proveedores que se sienten aliados (como los PdS), a los clientes que siguen haciendo crecer la cuenta de resultados, y a la Sociedad en general que "ha puesto a ENDESA en su corazón". ENDESA es emoción… y son resultados.


Javier Bort, responsable comercial de nuevos mercados de ENDESA.

Artículo de opinión publicado en Executive Excellence nº32 abr06.

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