Sobre la evidencia de lo inevitable del cambio. Si hay algo que permanece inmutable en las organizaciones es, sin duda alguna, el cambio. Un cambio que avanza a pasos agigantados. Un cambio que se vuelve exponencialmente más complejo por: la tecnología, el impulso a las redes sociales, el aumento de la complejidad y la incertidumbre…
En la 4ª edición del estudio Global Executive Officer realizado por el IBM Institute for Business Value e IBM Strategy & Change (propietarios del copyright de los mismos), basado en entrevistas personales mantenidas con más de 1.500 CEO’s de todo el mundo de organizaciones pertenecientes a 60 países y 33 sectores entre los meses de septiembre de 2009 y enero de 2010, se extrajeron las siguientes conclusiones:
En resumen:
Rosabeth Moss Kanter ya expresó que “... debido a que la velocidad del cambio se ha acelerado, el dominio de los procesos de cambio se está convirtiendo, cada vez más, en una parte importante del trabajo de cualquier directivo”.
Sobre cómo conseguir el cambio
Una de las herramientas más poderosas con la que cuentan los directivos hoy en día para afrontar y gestionar esos cambios y retos de nuestra sociedad actual es el Marketing aplicado a la gestión de los Recursos Humanos.
Si tenemos (conocemos y aplicamos con éxito) las técnicas necesarias para influir en el comportamiento de los consumidores, ¿por qué encontramos tan difícil aplicar los mismos conceptos a nuestras organizaciones? ¿No estamos hablando, en definitiva, de lo mismo? ¿No estamos hablando de personas?
El planteamiento que proponemos es, por lo tanto, una visión desde el mundo de la gestión de los Recursos Humanos hacia el posicionamiento interno y el marketing relacional. En definitiva, estamos hablando de la gestión de la comunicación y las estrategias y tácticas de marketing relacional aplicadas a las personas. Que estén dentro o fuera de la organización, que sean clientes o empleados, es circunstancial, no lo importante. En definitiva, el cambio es cambio, esté donde esté el target del mismo.
El psicólogo social Kurt Lewin (influido poderosamente por el materialismo dialéctico, representado en diferentes momentos históricos por personalidades como Hegel, Feuerbach, Engels… Marx) ya determinó a mediados del siglo XX la tesis que después desarrolló magistralmente el gran teórico del cambio organizacional Edgard Schein: para provocar cambio cultural en los individuos (llámense clientes, organizaciones, trabajadores) es necesario:
Por ello la interacción entre Marketing y RR.HH. puede ser muy útil para entender cómo afrontar el tema de la venta interna. Somos muy buenos hacia afuera, pero ¿nos posicionamos igual de bien en la venta interna, hacia adentro?
Una de las claves fundamentales del posicionamiento es resolver este dilema: ¿Para qué? ¿Qué? ¿Cómo? ¿Dónde, cuándo, quién…? Y, finalmente, ¿sabemos medir el resultado de lo que ofrecemos?
Siempre me ha sorprendido que creamos firmemente en el uso de las herramientas de marketing “externo” y, en cambio, nos limitemos solo a transmitir información a nivel interno pensando que, con eso, ya es suficiente.
Desde nuestro punto de vista, “el marketing aplicado a recursos humanos se convierte en técnicas que nos permiten ‘vender’ la idea de empresa, con sus objetivos, estrategias, directrices y demás componentes, a un mercado constituido por los trabajadores (clientes internos) que desarrollan su actividad en ella, con el objetivo último de incrementar su motivación y, como consecuencia, su productividad” (Vera Baena). O dicho de otro modo: “En definitiva, hacer creer para hacer hacer” (Rosa Sacristán).
Sobre conductas y actitudes: al final, como siempre, la comunicación
Estamos referenciando sobre la propia base de la conducta: la actitud. Al respecto, Leon Festinger (el gran gurú sobre la definición de ese concepto) ya nos daba las claves en sus estudios sobre cómo se generan actitudes.
La actitud se basa en la suma de tres componentes esenciales:
Es por ello que, a menudo, nos encontramos con políticas comunicativas organizacionales que fracasan de forma tan clamorosa: no tienen en consideración ni al público al que van dirigidas ni cuentan con la enorme resistencia al cambio antes descrita.
Existe un marketing y una venta externa. La necesaria para que, desde fuera, compren nuestras ideas, productos o servicios. Es una venta, a menudo, de tirar del cliente (pull). Es el Sell Out.
Pero el primer cliente lo tenemos dentro, él es quien debe encargarse de hacer que nuestras estrategias se cumplan. Es a él a quien debemos empujar (push). Es el Sell In.
¿Por qué nos olvidamos tan a menudo del cliente interno, de nuestros colaboradores? ¿No es realmente la palanca principal del cambio? ¿No nos llenamos la boca hablando de la importancia de tener a nuestros equipos alineados con la misión, visión y valores de la compañía? Pues, ¿por qué no los tratamos como realmente se merecen? Veamos un apunte de la realidad:
Las pantallas de comunicación
Vivimos en un mundo digital, pero actuamos todavía de forma analógica. La mayor parte de empresas aún se comunica con revistas, notas, tablones de anuncios… Ponemos anuncios en prensa, televisión o radio. Colocamos pantallas de comunicación con nuestros clientes externos, pero no utilizamos los mismos recursos internamente. Hay empresas (como Mango o Novartis) que utilizan adecuadamente pantallas internas para establecer un nexo de comunicación eficaz con sus trabajadores. Informan de eventos, hacen formación, promueven ofertas, fomentan hábitos de seguridad, e incluso alquilan el espacio a proveedores para ofrecer descuentos en restaurantes, gimnasios o agencias de viaje. En definitiva, ¿sabemos vender adecuadamente?
Si no hacemos caso de la diferencia de comunicación y lenguaje entre los dos tipos de público (el interno y el externo), puede que nos encontremos utilizando unos argumentos basados en el beneficio de la oferta, no de la demanda. ¿Qué es lo que nos están pidiendo nuestros propios trabajadores?
Sobre cómo actualizar nuestra comunicación
Existen unas claves que deberemos tomar en consideración si queremos que, realmente, el mensaje llegue correctamente a nuestros equipos:
Y es que, nuevamente, la realidad se adelanta a nuestros deseos y expectativas. ¿Seremos capaces los directivos de dar respuesta a esa nueva realidad?
RECURSOS HUMANOS / ESTRATEGIA
David Cuadrado i Salido, socio director de Viventia. Profesor de Executive Education: Marketing Aplicado a los RR.HH. de Barcelona School of Management de la Universidad Pompeu Fabra y del Master de RR.HH. del CEF (UDIMA).
Artículo publicado en Executive Excellence nº88 enero 2012