El poder de una estrategia digital integrada

ESTRATEGIA

La evolución de las redes sociales, el futuro del marketing digital y los cambios en la relación de las marcas y los consumidores en un escenario cambiante fueron los tres ejes temáticos del encuentro “Nuevas tendencias, canales y soportes digitales”, celebrado recientemente en ESADE Madrid. La asociación Agencias de España y la red empresarial DIR&GE reunieron a Fran Palacios, director general de Arista, Carlos García-Hoz, director general creativo de 101 y Segundo Casillas, presidente de MatchPoint, para aportar algunas claves sobre lo que calificaron como “un momento de oportunidades”.

“Nunca hemos tenido tantas formas diferentes de contar historias”, “la audiencia está predispuesta al uso de las redes sociales”, “la información del seguimiento de cada uno de los usuarios permite segmentar, personalizar y adecuar la oferta a lo que necesita” y “si hay conversaciones, datos y personalizaciones, las posibilidades de fidelización aumentan”.

Aunque los tres ponentes coincidieron en estas reflexiones, también advirtieron de la dificultad de las marcas (de las empresas) para llevar a cabo “no solo el cambio de mentalidad, sino también el cambio organizativo que requiere abrirse a las redes sociales”, tal y como explicó Carlos García-Hoz.

Esta dificultad puede ser entendible ante un contexto como el actual, pues “jamás hemos consumido tan rápido innovación (futuro) como ahora”, según matizó el director general de Arista. Para Fran Palacios, el futuro del marketing digital (que ya está aquí: now is then) pasa por comprender e integrar un nuevo escenario caracterizado por: la ubicuidad (de pantalla única a multi-pantalla, de consumo estático a movilidad); el contenido –como piedra angular de la estrategia de comunicación– determinado y adecuado a cada canal; la colaboración del consumidor, haciéndole partícipe del proceso de creación del producto/servicio e integrándole en los procesos de marca; lo social, no tanto asociado a un canal o red, sino al espíritu social propio del ser humano, pues “la necesidad de socializarnos es intrínseca”; el big data, tratando de entender, interpretar y poner al servicio de la inteligencia del negocio toda la información (los datos y su análisis) que diariamente emiten los usuarios, hasta el punto de hablar de “un nuevo brief creativo; ya no solo las marcas deben dar un briefing a las agencias, también los datos”; el one to one, el diálogo como catalizador con el usuario y la personalización en masa (“no se trata de aplicar inteligencia de marketing a cada consumidor, sino de armar una estrategia y herramientas que nos permitan personalizar”); el loyalty, favorecido por la conversación y la personalización de las relaciones; y el Internet de las cosas, es decir, la integración de la información de la nube con el propio usuario (como, por ejemplo, ya están haciendo las gafas de Google o las pulseras medidoras de sueño).

Por su parte, el presidente de MatchPoint cuestionó el alcance y la aplicabilidad de algunas de las características de ese “nuevo marketing del futuro”, poniendo en duda “cinco verdades asumidas en el mundo de la comunicación que tratamos como obviedades”. Estas son: “el consumidor es el rey, la comunicación 360º e integrada, la big idea como clave del éxito, el cliente multicanal y la importancia de las redes sociales”.

Casillas llamó la atención sobre quién tiene hoy la información de valor del consumidor: “Compañías como Google o Facebook han conseguido que los usuarios compartan allí su información y sus hábitos, convirtiéndose en una fuente de inteligencia de mercado clave. Estos nuevos players definen un mix mucho más complejo, pero lo importante sigue siendo definir los objetivos y actuar en función de ellos”, aseveró.

Para el presidente de MatchPoint, los nuevos medios son los responsables de una forma de actuar diferente por parte del consumidor: “Hoy la gente no quiere saber solo de los productos, sino también de las empresas, sus empleados, sus ejecutivos…”; por eso, “la verdadera revolución es la de la transparencia”, dijo parafraseando a Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola España. También ha cambiado el proceso de compra, pasando “del modelo guiado del famoso embudo a un modelo circular donde los individuos dialogan cómo y cuándo quieren”. Para convertir a esos usuarios en clientes, Casillas propuso el esquema de gestión de las cuatro C’s: conexión-conversación-creación-colaboración, y destacó que es fundamental “crear una estrategia de social media coherente con la marca, que responda a unos objetivos definidos, integrada con el resto de la estrategia y analizando resultados y retornos”.

Una vez conseguidos los clientes, el reto está en “convertirles en tus mejores vendedores”, mediante el permanente cuidado y satisfacción de las expectativas: “Ahora el consumidor está en estado puro, tiene más oportunidades de ser más infiel, pero también aporta muchísima más información”.

Cómo explotar esa información y la puesta en valor de la calidad frente a la cantidad fue uno de los asuntos controvertidos de la jornada. En opinión de Carlos García-Hoz, director general creativo de 101, normalmente las marcas quieren estar en Facebook “porque lo dice el jefe, porque está la competencia…, pero tener una página implica tener una estrategia, saber qué hacer con los fans. Hay que alinear los objetivos de negocio del cliente con lo que quiere hacer en social media”. En su opinión, lo ideal sería tener “una especie de CRM que proporcione información del seguimiento de cada uno de los usuarios en redes para permitir segmentar, personalizar y adecuar la oferta”. Para conseguirlo, el directivo de 101 reclama seguir un ciclo de trabajo con los datos: medir-analizar-aprender-probar; lo cual “requiere una disciplina que la mayoría de los profesionales de marketing no tiene integrada en su día a día”.

García-Hoz explicó además dos casos paradigmáticos de su empresa, la iniciativa Mark a difference para la encuesta MyWorld de la ONU y la estrategia digital de la Santa Sede, que cuenta con unos elevados niveles de engagement, mientras que “páginas de Facebook de grandes marcas como CocaCola, Zara o Starbucks tienen niveles de engagement muy bajos”. El director general creativo de 101 contó con detalle cómo fue la experiencia de crear la cuenta de Twitter del Papa Benedicto XVI (ahora en manos del Papa Francisco), un hecho con el que esta agencia española hizo historia.

Durante el vino español ofrecido al finalizar las ponencias, los asistentes tuvieron la oportunidad de conocer y compartir más anécdotas. Juan Carlos Lozano, presidente de DIR&GE, fue el responsable de moderar y clausurar el acto, así como de invitar al siguiente encuentro, con la participación de otros miembros de Agencias de España.

Publicado en Executive Excellence nº105 sept13