Marshall Van Alstyne: ideas a favor de la verdad y soluciones a las fake news

El profesor Van Alstyne es uno de los mayores expertos mundiales en modelos de negocio en red. Coautor del bestseller internacional Platform Revolution: How Networked Markets Are Transforming the Economy and How to Make Them Work for You, investiga la economía de la información, abarcando temas como la economía de los mercados de la palabra, la economía de las plataformas, la propiedad intelectual, los efectos sociales de la tecnología y los efectos de la información en la productividad. Ha sido uno de los principales contribuyentes a la teoría de los mercados o redes bilaterales que se enseña en todo el mundo, y a la teoría de las plataformas como empresas invertidas, aplicada en la legislación antimonopolio.

Su trabajo ha recibido más de 20.000 citas, incluye un artículo entre los 50 mejores de todos los tiempos para Harvard Business Review, y fue reconocido por Thinkers50  como una de las contribuciones de gestión más importantes a nivel mundial. El impacto de su investigación es un 2% superior a la del resto de científicos. 

En su intervención en el evento “Passion & Purpose”, Van Alstyne cuestionó si seguir la pasión personal es siempre algo bueno y ofreció un consejo alternativo: trabajar en el problema más difícil que uno ama. También se centró en el desafío de las noticias falsas y la desinformación y explicó cómo utilizar la teoría económica para crear un mercado para la verdad. 

Tres ideas esenciales

“Que mi intervención figure entre los artículos que se publican en este número me hace sentir como un pato intentando enseñar a nadar a los delfines. Voy a tratar de caminar sobre el agua ofreciendo tres ideas, de la industria y del entorno académico, para ver si podemos progresar sobre un par de ideas.

La primera es que normalmente podemos atravesar tópicos habituales como “seguir tu pasión”, que es lo que argumentan ciertas personas explicando que haciendo eso te encantarán los resultados. Planteamientos como estos son tildados como ideas terribles por parte de gurús como el billonario y profesor de marketing en la Stern Business School de NYU, Scott Galloway. ¿Y por qué? Porque argumentan que si sigues tu pasión, el retorno sobre la inversión es inversamente proporcional al sex-appeal (atractivo). Si todo el mundo desea hacerlo, no habrá ningún retorno, desafortunadamente. Ellos recomiendan seguir aquello para lo que tengas talento, ya que aunque quizás no te enamore, sí que tendrás una ventaja competitiva. 

Quisiera cambiar ligeramente esta aproximación, aconsejando que lo mejor es trabajar en los problemas que más te gusten y que, al tiempo, te resulten más difíciles.

Lo mejor es trabajar en los problemas que más te gusten y que, al tiempo, te resulten más difíciles; sabiendo que si sigues este camino, las respuestas no se alcanzan con facilidad ni llegan nunca en el calendario programado

¿Y qué es “el problema más difícil que amas”? Es algo en lo que realmente quieres trabajar y conseguir resultados, pero para lo cual no necesariamente tengas talento. Es un problema realmente interesante. Los beneficios de hacer esto son, en primer lugar, que vas a ser capaz de sobreponerte a los obstáculos, que los habrá. Además, en el proceso te transformarás en bueno resolviendo esos problemas. Todos hemos escuchado las historias de personas que al superar los fracasos, su talento ha ido dando pequeños pasos adelante, y haciéndoles ser más capaces de resolver ese problema. 

Imagino que todos conocen a Jack Ma, fundador de Alibaba. Ma suspendió la EGB, el bachillerato, la universidad y los exámenes de acceso a la policía. Cuando Kentucky Fried Chicken llegó a su pueblo, entrevistaron a 24 personas… y contrataron a 23. Aun así, fundó Alibaba, consiguiendo extraordinarios resultados. A este respecto dijo: "Cada contratiempo es un obstáculo. Solo es un fracaso cuando te rindes". Evidentemente, hay costes.

Si sigues el camino de los problemas que más te gustan, las respuestas no se alcanzan con facilidad. Además, nunca llegan en el calendario programado. Hemos de tener en cuenta estos costes. En mi experiencia personal, si hubiese tenido que cumplir con los requisitos para acceder a ser profesor de la Universidad de Michigan en Ann Arbor, no lo habría logrado, al no haber tenido publicaciones de artículos reconocidos por entonces. La respuestas no llegan necesariamente a tiempo y tampoco son fáciles de obtener.

En segundo lugar, me gustaría defender que hay que invertir en las personas y las instituciones que te rodean. Hay un par de ejemplos valiosos. Volviendo a Alibaba, su Chief Strategy Officer, Ming Zeng, habla de resolver la paradoja del socio débil. ¿Qué es eso? Hay que invertir en las personas e instituciones que te rodeanCuando comienzas, deseas socios fuertes que te ayuden a hacer camino; pero el problema es que esos socios no te quieren acompañar. En cambio, los socios débiles sí quieren, pero no te pueden llevar adelante… y aquí radica el problema. Ming Zeng nos recomienda que invirtamos en los socios débiles, esas pequeñas empresas, de manera que entre todos avancemos según nuestras necesidades y, a largo plazo, todos tendrán más éxito. Eso es lo que hicieron en Alibaba, creando instituciones que fueron capaces de escalar en tamaño haciéndose grandes a lo largo de toda China, y que nacieron de la creación de redes de pequeños proveedores. A este respecto, destacaría el trabajo de Frances Frei acerca de que los grandes líderes son personas que han invertido en quienes les rodean, y estos les han hecho mejores. Les invito a que la sigan, porque creo que provee de una de las mejores perspectivas. El Chief Strategy Officer de Alibaba, Ming Zeng, habla de resolver la paradoja del socio débil. Invertir en este tipo de socios, en esas pequeñas empresas, hace que todos avancen según sus necesidades y, a largo plazo, todos tendrán más éxito

La tercera idea es que hay que centrarse en lo básico. Se puede tener una visión realmente importante cuando nos enfocamos en lo básico. Empezaré con un ejemplo industrial y terminaré con otro académico.

Del ejemplo empresarial al académico 

Para la empresa financiera de Jack Ma, Ant Group, el centrarse en lo básico consistía en conceder préstamos a personas normales que no podían obtenerlos de los bancos, ya que a estos solo les interesaban las pequeñas industrias. Dar créditos y aportar opciones de inversión a individuos representaba una oportunidad gigantesca en China. Con esta iniciativa, construyeron instituciones de tremendo éxito que llegaron a ser tan grandes que hicieron que el gobierno chino las trocease, pues pensaba que suponían un peligro político, de tan poderosas que se habían hecho. Las personas normales querían a Ma por ello.

El origen es muy interesante. Cuando pequeños comerciantes intentaban vender a otros en la ciudad no existían mecanismos financieros que conectasen una parte con otra. Y de ahí la pequeña historia de la motocicleta: un comprador, montado en su moto, podía aparecer con un bien para comprarle un artículo a un vendedor que había conocido online en Alibaba. En cuanto veía el artículo que le ofrecía el vendedor, se lo quitaba de las manos y salía pitando en la moto. ¿Qué hizo entonces Alibaba? Creó un servicio de depósitos en garantía que se transformó en un sistema financiero y de pagos, resolviendo además un problema social.

Nuestra versión en el mundo académico está trabajando en el problema de las fake news. Este es un tema realmente interesante y que además representa un reto personal para mí. Si no somos capaces de ponernos de acuerdo en asuntos como el cambio climático, quién es presidente de EE.UU. o si funcionan las vacunas para el COVID, tenemos ante nosotros retos muy serios.

Argumentaría, respecto de las fake news que, cen-trándonos en lo básico, este problema puede ser recarac-terizado en función de lo que la mayoría de las personas piensan que es. A mí me gusta caracterizarlo diciendo que la desinformación produce externalidades. Las “insurrecciones”, las dudas ante las vacunas y más cosas que se producen fuera de las plataformas y generan daños en la comunidad no son internalizadas por las plataformas.  La desinformación produce externalidades que causan, desde la perspectiva económica, fracasos en los mercados 

Esto es un inconveniente porque las externalidades causan, desde la perspectiva económica, fracasos en los mercados. Y estos fracasos requieren de intervenciones públicas, pero dichas intervenciones están prohibidas por la primera enmienda a la Constitución, con lo cual estamos atascados. La razón se debe a que los tribunales trasladan el problema al mercado (marketplace) de ideas, pero los mercados no pueden resolver esos fracasos “correctos”, así que ¿qué hacemos? Mi respuesta es que tenemos que centrarnos en lo básico, en los fundamentos.

Acabar con las fake news

Quisiera daros esperanza ya que creo, basándome en investigaciones, que es posible resolver el problema de la desinformación o al menos reducirlo, todo ello sin censura ni autoridad centralizada; sin gobiernos, sin empresas tipo Facebook ni individuos poderosos como Elon Musk.

¿Por qué pienso que es esto posible? Empecemos con lo básico. No sé cuántos de ustedes conocen el teorema del modelo económico fundamental del bienestar, pero este se centra en que compradores y vendedores, actuando en el mercado, competirán entre sí, siguiendo sus propios intereses, para alcanzar un óptimo social. Esta es una idea que retrocediendo en la historia nos lleva a Adam Smith con su ejemplo del cervecero, carnicero y panadero. Estos nos proveen de comida no por un interés benéfico, sino siguiendo sus propios intereses. Esta idea fue probada formalmente por Pareto y simplemente explica que los mercados funcionan mejor que economías planificadas y centralizadas… con un pero: solo resulta cierto cuando no hay asimetrías de información ni externalidades; y en el entorno de la desinformación hemos dejado claro que ambas existen. Que los mercados funcionan mejor que economías planificadas y centralizadas solo resulta cierto cuando no hay asimetrías de información ni externalidades; y en el entorno de la desinformación, existen ambas

Si volvemos a lo básico, tenemos herramientas para las dos. Contamos con los recursos  de Akerlof, Spence y Stiglitz (Nobel de Economía 2001) para gestionar las asimetrías de información y tenemos las herramientas de Ronald Coase para gestionar las externalidades 

Si pudiésemos asignar derechos de propiedad e incrementar los derechos, de una forma adecuada, a quienes hablan (speakers) y también a los oyentes, podríamos entonces crear algo parecido a un marketplace de tipo Spence / Coase; un mercado para la verdad donde, de hecho, podríamos reducir la desinformación sin censura y sin control centralizado. En este sentido, un mercado de la verdad debería funcionar mejor que una determinación planificada desde la centralización…, y así se conectan los puntos.   En un mercado de la verdad, podríamos reducir la desinformación sin censura y sin control centralizado 

Ante la pregunta de cómo alcanzar un equilibrio entre la libertad de expresión y la prevención de la diseminación de información dañina desde las plataformas online hacia las comunidades, les daré una respuesta diferente de lo anterior; aunque, de hecho, sí que hay una forma de evitar ese problema. 

No sé si conocen la Sección 230, que es la ley vigente que absuelve a las plataformas por el contenido que sus usuarios generan. Esta Sección, además, les absuelve de las decisiones editoriales propias respecto de los contenidos. Curiosamente, esto genera un nuevo conflicto al entregar las protecciones que nos otorga la Constitución sobre la libertad de palabra, dejando a las plataformas que decidan acerca de nuestros derechos; porque pueden hacer que nuestras declaraciones permanezcan o retirarlas como plazcan, habiéndose transformado de una forma efectiva en el mercado para las ideas. Este problema, en particular, lo resolvería de dos formas que, creo, serían capaces de proteger a la vez la libertad de expresión y reducir los daños. 

En primer lugar, separaría el post original y lo protegería más de lo que actualmente se protege. Esto es en respuesta a las objeciones que se plantean cuando los post se eliminan o se trata de forma desigual a las personas. Las plataformas tratan a las personas de forma desigual, así que habría que dejar publicado el original para tratarlas con más igualdad. El comentario inicial proporciona la chispa, pero es la plataforma la que echa la gasolina que origina el fuego que quema el barrio, para poder vender publicidad mientras que las personas contemplan el incendio. Dicho de otra manera, las plataformas son responsables de la amplificaciónLuego haría a las plataformas responsables de la amplificación, de la diseminación algorítmica. Pienso que el comentario inicial proporciona la chispa, pero es la plataforma la que echa la gasolina que origina el fuego que quema el barrio para poder vender publicidad, mientras que las personas contemplan el incendio. Dicho de otra manera, haría a las plataformas responsables de la amplificación, que puede ser realizada a través de un muestreo estadístico y no basándose en mensajes individuales. Esto nos llevaría a un entorno de datos científicos, pudiendo saber con niveles de certeza si se ha deseado comunicar o comunicado actividades terroristas, de tráfico sexual o drogas… Y entonces hacerles responsables.

Creo que se puede proteger la libertad de expresión y, al mismo tiempo, reducir las consecuencias. Evidentemente, esto solo es una lección de 10 minutos para “aprender a nadar”, pero si desean saber más, hay un paper: “Free Speech, Platforms & The Fake News Problem” a su disposición”. 

Soluciones a la vista 

Marshall Van Alstyne propone en su paper tres niveles de solución, tras examinar los atributos clave de las fake news y las medidas actuales para abordar el problema. En su informe, el profesor de Questrom School of Business se sirve del diseño de mecanismos para plantear estos tres conjuntos de soluciones: 

1) Las que son legales y compatibles con el modelo de negocio, por lo que las empresas deberían adoptarlas. Este nivel, basado en la arquitectura de la elección, pretende modificar los conjuntos de información a disposición de los afectados por la desinformación. Al permitir la transparencia no solo del contenido y las fuentes, sino también de la distribución y el destino, el sistema proporciona medios eficaces para contrarrestar narrativas que son inviables con las actuales propuestas de transparencia. 

2) Las que son legales pero no compatibles con el modelo de negocio, por lo que las empresas necesitan ser obligadas a adoptarlas. Este segundo nivel, basado en la economía de externalidades, estudia cómo proteger la libertad de expresión al tiempo que se actualiza la Sección 230. Las revisiones se han enfrentado a dos críticas principales: una, que considerar a las plataformas demandables por discurso falso las llevaría a retirar el discurso de los usuarios; y dos, que la ambigüedad de los mensajes individuales hace inviable el juicio del discurso falso a escala. Los testimonios de los denunciantes ante el Congreso hicieron hincapié en la amplificación de contenidos por parte de las plataformas, buscando un compromiso. Por tanto, una solución específica podría separar el discurso original del amplificado, protegiendo generosamente el primero y amplificando a la inversa el segundo. La publicación e incluso el descubrimiento de discursos falsos están protegidos, aunque la amplificación no lo esté. El segundo elemento utiliza la escala como ventaja. En lugar de examinar cada mensaje, el sistema solo toma muestras estadísticas. El Teorema Central del Límite garantiza que establecer la presencia de desinformación en el discurso amplificado es factible a cualquier nivel de precisión deseado simplemente tomando muestras más grandes.

3) Las que requieren cambios en una mala ley. Esta opción importa ideas de la jurisprudencia antimonopolio a la jurisprudencia de la libertad de expresión. La paradoja de la jurisprudencia antimonopolio antes de 1978 era que las decisiones legales, destinadas a proteger a los consumidores y el libre mercado, elevaban artificialmente los precios al proteger a las empresas ineficientes de las consecuencias de la competencia. Las sentencias sobre libertad de expresión protegen enérgicamente a los oradores, basándose en que permiten un mercado libre de ideas. Sin embargo, la protección excesiva de quienes difunden hechos falsos impide que el mercado se limpie por sí mismo. No es necesaria la intervención del gobierno. Más bien, simplemente tiene que retirarse a un lado. La paradoja de la libertad de expresión es que las decisiones legales que pretenden proteger a los ciudadanos y los mercados de ideas libres pueden conseguir lo contrario, aumentando artificialmente los daños y saturando el mercado con hechos falsos.

 Marshall Van Alstyne, profesor de Sistemas de Información en Questrom School of Business (Boston University), digital fellow del MIT Initiative on the Digital Economy.

Artículo publicado en Executive Excellence n186, junio 2023.