ALTA DIRECCIÓN / Alain Afflelou, un óptico visionario


LIDERAZGO / ESTRATEGIA

Nació en Mascara, Argelia, hace 64 años. Con 14, Alain Afflelou se trasladó a Francia para realizar sus estudios en la Escuela de Óptica de París, donde obtuvo su título de óptico en 1970. Abrió su primera tienda en Le Bouscat en la periferia de Burdeos, dos años después.

Desde un principio, fue consciente de que la adquisición de gafas no suele ser ninguna compra compulsiva, sino que para los que las llevan son como una prótesis, como un mal necesario. 
En 1978, hizo muestra de su saber-hacer, con un correcto análisis y una proposición comercial atrevida para la época, que resultó totalmente innovadora. Necesitaba darse a conocer, de modo que, ante el elevado precio de la publicidad, decidió abrir tres tiendas con el mismo rótulo, escaparates y decoración. Sin saberlo, acababa de inventar el negocio de la franquicia en el universo de la óptica.
Desde entonces, tres conceptos marcan su fórmula del éxito: precio, productos y servicios; y tres pilares definen el ADN de la marca Alain Afflelou: el análisis (a partir del cual decidió centrar el ahorro exclusivamente en el precio de la montura, primando la calidad del producto óptico y el servicio), la innovación (permanente en la estrategia comercial y anticipando las evoluciones del mercado de la óptica) y la comunicación (como ningún óptico lo había hecho: sabiendo hacer y, sobre todo, haciéndolo saber).
La apuesta por campañas de comunicación, encarnadas por el propio Afflelou, con humor y creatividad, ha contribuido a la imagen de dinamismo de la marca y ha hecho que el 92% de los franceses conozca a Alain Afflelou. Tras más de 35 años de trabajo, ha logrado desplegar una red de más de mil tiendas y ser uno de los diez principales actores del mercado mundial de la óptica. Actualmente, su implantación internacional abarca países como Bélgica, Costa de Marfil, España, Francia, Líbano, Luxemburgo, Marruecos, Portugal, Suiza y Túnez.

FEDERICO FERNÁNDEZ DE SANTOS: De vivir en Sidi Bel Abbès a vivir en Suiza, de empezar con una tienda en Burdeos a tener casi más de mil puntos de venta… Todo esto define una historia de éxito única. En todas las historias de éxito, hay personas que influyen de forma estratégica. En su caso, ¿quiénes han sido?
ALAIN AFFLELOU: Hay personas que en un momento dado, aunque no me diese cuenta entonces, han tenido una influencia capital en lo que soy hoy. Mi padre fue una de ellas. De él obtuve unos sólidos principios de sentido común; cosas sencillas, pero importantes. 
En el mundo de la publicidad, tuve la suerte de aprender de Felix Schwartz-Bart, a quien debo todas mis competencias –o las que se me pueden reconocer– y que desgraciadamente ya ha fallecido. Él me enseñó cosas tan esenciales como que, cuando se hace un anuncio, es necesario que las palabras traduzcan la imagen que se ve y que la parte visual sea la representación de las palabras, que una oferta tenga algo que decir y que siempre sea algo más que lo que dicen tus competidores.
Recuerdo también a Nadia Marie, una gran señora que trabajaba en una agencia de publicidad que, en solo un mes, consiguió darme una enorme confianza, y lleva conmigo desde entonces. Fue capaz de hacer que, aun siendo un pequeño óptico, un pequeño comerciante (mi humildad era real), tomase conciencia de lo que podría llegar a ser y elevase la mirada. De una forma natural y generosa, ella me hizo llegar sus consejos y yo, como una esponja, los absorbía e interiorizaba. Me ayudó a tener confianza en mí mismo y logró que fuera capaz de osar ciertas cosas por acrecentar en mí el convencimiento de que tenía derecho a hacerlas.

F.F.S.: Un éxito como el suyo no es posible sin habilidad para liderar y dirigir equipos. ¿Cuáles son las capacidades que más le han ayudado en este proceso? 
A.A.: Creo que todo se puede resumir en pocas palabras: hay que amar lo que uno hace y amar a las personas, hasta el punto de querer trabajar con ellas por el puro placer de hacerlo, y no por obligación. Cuando se ama a alguien del trabajo, se aprecia su presencia, sus competencias y cualidades. Así las cosas acaban siendo muy fáciles y sencillas. 
Si las relaciones no se basan en jerarquías estúpidas –tengo razón, porque soy el patrón– ni en complejos de superioridad, las cosas no son complicadas. Sé que habría que preguntar a quienes colaboran conmigo, pero aspectos como la obstinación, la presencia continua, el perfeccionismo… son características que creo tener. La obstinación para hacer, rehacer, y volver a hacer buscando la seguridad de que lo que hacemos se acerca siempre a la excelencia. No aceptar los defectos ni hacer nunca la vista gorda son aspectos que me han permitido llegar donde hoy estoy. Es una forma de entender el perfeccionismo, que no persigue el objetivo de ser mostrado, sino surgir de forma natural.
De todo esto, debe nacer espontáneamente el respeto de quienes trabajan con uno. Es esencial que las relaciones establecidas en el entorno de trabajo tengan una base humana, y no una base forzada por las jerarquías.

F.F.S.: Se ha definido no como un franquiciador sino como un óptico que ha aportado las herramientas de marketing y comerciales a quienes le siguen. Teniendo en cuenta que usted ha revolucionado el mundo de la franquicia, ¿cuál es la diferencia entre ambos conceptos?
A.A.: Digamos que no tengo la impresión de haber inventado algo, sino que he puesto a disposición de todos aquellos que han querido venir conmigo los medios necesarios para poder aplicar lo que yo sabía hacer. Por ejemplo, jamás he propuesto a nadie firmar un contrato que yo mismo no estuviese dispuesto a firmar. Creo en las cosas simples y en que siempre se puede vender algo más que lo que uno está dispuesto a comprar. Estos conceptos dirigen mi vida.
Cuando me planteé hacer la franquicia, no hice nada diferente. Cuando alguien no estaba de acuerdo conmigo, el desacuerdo debía de ser muy profundo —no basarse en decir sí o no, sino en una desavenencia de fondo, con la que difícilmente pudiese haber existido una relación—. En esos casos, siempre es mejor no hacer nada. 
Hacer que las cosas muy sencillas satisfagan a mucha gente ha tenido éxito. En mi caso, no ha sido un proceso rápido, sino de 35 años de trabajo cotidiano, de replantearse diariamente todo lo que hacemos, de cuestionamiento permanente. Esa es una de las claves: poner todo en duda. El día que uno piense que ha llegado al final es mejor cambiar de trabajo. Uno siempre necesita beber: comienzas bebiendo un vaso que vuelves a rellenar y cuando has acabado la botella de agua buscas otra y continúas bebiendo… Siempre existe esa necesidad. Es cierto que nunca sabes lo que va a deparar el futuro; por eso, aunque hoy pueda pensar que somos buenos, también soy consciente de que mañana puede aparecer otro que sea mejor. Alguien que usa gafas hoy, mañana buscará lo que considere mejor, y si eso es alguien mejor que yo, significará mi fin. Cuando me preguntan cuál es mi ambición, siempre respondo lo mismo: ser mañana mejor de lo que soy hoy.

F.F.S.: Las finanzas han sido una parte esencial de su crecimiento y ha conseguido que su compañía estuviera cotizada en Bolsa. ¿Este movimiento ha sido necesario para su expansión al exterior? ¿Cuál ha sido el objetivo?
A.A.: Cuando uno pasa a estar cotizado en Bolsa, el más beneficiado es el accionista. Es un buen movimiento para él, pero para la empresa –siempre que no sea muy grande y fuerte– genera muchos problemas. Supone pasar de una gestión individualizada a otra supeditada al futuro del valor en Bolsa, lo que obliga a que la compañía sea juzgada cada pocos días. Nuestra empresa necesita de un proceso de construcción continuo, no se puede gestionar pensando en los resultados a 15 días. La Bolsa busca retornos inmediatos, de modo que he descubierto que, para nosotros, es más un hándicap que una ventaja. Por eso, nos retiramos.

F.F.S.: Su concepto de marketing es ya caso de estudio en escuelas de negocio. ¿Cómo lo definiría?
A.A.: Nunca me he planteado una definición específica de nuestro marketing, pero sí considero que es algo muy próximo a un marketing universal, que tiene posibilidades de ser replicado en cualquier sitio, independientemente de que estemos en España, Portugal, Francia o África; es un marketing esencialmente operativo, que puede ser aplicado de forma inmediata; es un marketing intemporal, pues su validez es continua, y es un marketing consensuado, ya que conviene a cualquier persona (uno de nuestros objetivos iniciales fue llegar a todos los que llevan gafas, sin distinción entre ricos y pobres, jóvenes o mayores, etc.). 
Intenta pensar que cuando hablamos de gafas, hablamos de personas que no ven bien y que las necesitan. La innovación del producto es un aspecto importante. Hablar de cristal es hablar de algo que se puede romper al caer. Teniendo en cuenta que detrás de los cristales están los ojos, intentamos dar a las personas una mayor calidad de vida en relación a sus gafas y conseguir que esta sea lo menos desagradable posible. En este sentido, y partiendo de algo negativo, intentamos ofrecer algo positivo: si bien los cristales son peligrosos para los ojos, la tecnología ha sido capaz de inventar un cristal irrompible que los proteja.

F.F.S.: Las nuevas tecnologías han irrumpido con fuerza en todos los procesos de venta, pero resulta difícil imaginar vender gafas graduadas por Internet. ¿Cómo se aprovechan de las nuevas tecnologías?
A.A.: Internet nos permite hacer un buen trabajo de comunicación con los consumidores. La información sobre los problemas de la vista, sobre las gafas correctoras, sobre los productos, sobre los puntos de venta, etc. hace que la gente pueda comprender nuestros inconvenientes a la hora de vender productos como los nuestros. Ellos mismos se dan cuenta de que no se puede vender gafas por Internet.

F.F.S.: Un concepto recurrente, y real, con el que nos topamos en nuestra publicación es lo que se define como la soledad del líder. Cuando una persona llega a la cúspide le resulta difícil encontrar interlocutores naturales con quienes poder expresarse en libertad. ¿Se encuentra solo estando arriba del todo?
A.A.: Sí, es verdad. Cuanto mayor notoriedad se alcanza, más solo se encuentra uno. El retorno a los orígenes, a las fuentes, a las personas que uno ha amado en el pasado y que estaban allí cuando no había llegado a la cúspide puede ser engañoso (al no tener ya nada en común), pero también feliz, por el reencuentro con quienes apreciabas y por los que eras apreciado.
La notoriedad es un éxito a veces fatuo y vacío. No podemos impedir que los demás nos “cortejen”, con lo cual nunca sabemos cuál es la relación verdadera y si nos dan la razón porque la tengamos o porque quieren halagarnos. Es cierto que uno se encuentra solo y, a mi nivel, tengo muchos menos amigos y relaciones. Cuando estoy en un país donde no se me conoce (o al menos eso creo), vuelvo a ser como era. De hecho, en España soy capaz de cantar en el hotel con un piano, hacer cosas que hace 30 años hacía de forma habitual y que hoy jamás osaría imaginar hacer en Francia. No es que llore por esto, it’s life! No es nada grave y que no se pueda soportar.

F.F.S.: Da la impresión de que es una persona que ha nacido con la capacidad de descubrir las oportunidades. Todos los españoles recuerdan su reacción de quitar la publicidad de la cadena que hacía los guiñoles (Canal Plus), cuando estos ridiculizaron a nuestros deportistas. Eso ha creado un círculo de simpatía con la marca Afflelou. ¿Es cierta nuestra impresión de que es capaz de captar las oportunidades “al vuelo”?
A.A.: Más que la capacidad de descubrir oportunidades, cosa que también, es la capacidad de tomar decisiones sobre esas oportunidades de forma rápida. Analizar con agilidad es muy importante. He llegado a la conclusión de que, cuando me cuesta mucho tiempo tomar una decisión sobre un tema –que además conlleva un proceso lento y difícil–, prefiero dejarlo, porque al final no sería capaz de hacerlo bien. O sé o no sé. 
En este caso del guiñol, yo no estaba al corriente. Me llamaron para contármelo, y me resultó chocante. Aunque pienso que uno se puede reír de todo, el cómo se ríe es diferente. Que se pusiese en duda la honestidad de los deportistas españoles presentándoles exclusivamente como tramposos no estuvo bien. Además, los franceses no somos un buen ejemplo a este respecto. Las consecuencias han sido negativas para España y sentía parte de responsabilidad frente a los franquiciados españoles. Por eso decidimos de inmediato rescindir nuestra publicidad con Canal Plus, al menos en España. Después, siendo leales a nuestra estrategia y filosofía –fieles a lo que hacemos–, no encontraba coherencia en seguir anunciando en Francia y Bélgica, y esa acción sí que fue oportunista. Tomamos riesgos en estos dos países, algo por lo que nos han criticado mucho, con lo cual no se puede decir que haya sido un oportunismo desde la perspectiva del marketing. De hecho, en el programa del guiñol también me ridiculizaron, aunque personalmente siento que me han puesto en valor. He mantenido mis convicciones, lo que antes pensaba del guiñol lo sigo pensando y creo que ha merecido la pena.

F.F.S.: Una de las obligaciones de un máximo directivo y empresario responsable es la de encontrar un sustituto a sí mismo. ¿Lo tiene en mente? ¿Buscará dentro o fuera de la empresa?
A.A.: En el pasado hemos buscado frecuentemente personas de fuera, teniendo en cuenta sus méritos, diplomas y experiencia. Así hemos conseguido gente de mucho nivel, que además quería venir con nosotros. También hemos encontrado perfiles de segunda posición, que normalmente ocupaban ese puesto porque estaban hechos para él. En muchos casos, cuando les hemos propuesto ser número uno, el ego y la competitividad han hecho que intentasen ascender demasiado deprisa, sin comprender algo esencial, la cultura. Los resultados habitualmente han sido una catástrofe. 
Hoy tengo gente que lleva conmigo más de una década, grandes profesionales. Pienso que tienen la capacidad para dirigir la empresa, aunque les falte una esencia de marketing, no siendo “creadores”. También tengo a mi hijo Laurent, a quien mi equipo conoce, aprecia y respeta por ser buen trabajador, fiable y responsable. Quizás nos falte alguien en el área de marketing que pueda, en el proceso de reemplazo, tener esas ideas. Creo que hay que buscar a alguien con ese talento que yo tenía, aunque no domine todas las áreas, como yo he llegado a dominar. Además de ser óptico y llevar 40 años en el sector, he tenido la suerte de poder ir desarrollando competencias a lo largo del tiempo.

F.F.S.: José Antonio Marina nos decía que la bondad es un signo de inteligencia; en cambio, para el famoso pintor Antonio López, hay mucho malo inteligente. Sus acciones para devolver a la sociedad algo de lo que de ella ha recibido son frecuentes y discretas. La caravana solidaria “El Desierto de los Niños” es uno de los muchos ejemplos. ¿Cuál es el retorno emocional –eso que muchos definen como el salario emocional del directivo– que usted obtiene? 
A.A.: No haría nada parecido sin convicción. Creo que tenemos necesidad de hacerlo, porque es útil y, sobre todo, porque aportamos felicidad. Partiendo de esa convicción, resulta formidable que la vida que he llevado me permita devolver algo a aquellos que sufren. Pensar que alguien pueda creer que lo hacemos por imagen hace que estas acciones pierdan todo su valor; por eso procuramos que no se sepan y no hacemos publicidad de ellas. 
Esto se hace porque a uno le sale del corazón, porque es feliz haciendo felices a los demás. En cierto sentido, es egoísta.

F.F.S.: El deporte tiene una gran importancia en su vida, y a él ha dedicado mucho tiempo y esfuerzo. ¿Por qué?
A.A.: Siempre he sido un gran deportista, no grande en el sentido de destacar sino muy practicante. De joven vivía en Argelia y allí no tenía televisión, nuestros únicos entretenimientos eran el cine y algunos partidos de fútbol, que jugábamos incluso con pelotas de papel. Hoy, aunque practico menos, el deporte sigue siendo muy importante en mi vida. También lo ha sido para la marca y hemos hecho mucha esponsorización y marketing. 
Creo que el deporte es un vehículo de grandes valores, como la solidaridad, la amistad, el sacrificio o el espíritu competitivo. Que los jóvenes practiquen deporte, el que sea, es mucho mejor para ellos y para su futuro que estar en las calles o simplemente quedarse en casa diciendo que no tienen alternativa. Además, un deporte de equipo aporta la capacidad de trabajo en común y representa algo positivo que ayuda a las personas y a la sociedad. España es un ejemplo en ese sentido, sus equipos llevan la bandera del país a lo más alto; incluso en deportes no muy conocidos, como es el rugby, hay grandes crecimientos.


Entrevista publicada en Executive Excellence nº96 oct12

 

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