MODELO DE NEGOCIO / AENOR, herramienta de competitividad para las empresas españolas

GESTIÓN EMPRESARIAL / LIDERAZGO / ESTRATEGIA

Ingeniero Industrial por la Universidad Pontificia Comillas (ICAI) y Máster en Administración y Dirección de Empresas por ICADE, Avelino Brito Marquina es el director general de AENOR, entidad en la que ha desempeñado diversos cargos de responsabilidad. En 1987 se responsabilizó de la actividad de Normalización en el sector eléctrico y electrónico y, tras su paso por las actividades de consultoría estratégica y el sector de los servicios logísticos, se reincorporó a AENOR en 2001; siendo sucesivamente director de Organización y Operaciones, subdirector general y director general adjunto.

Nos recibe en su despacho, donde charlamos sobre el trabajo de AENOR, que ayuda a la creación de un tejido económico cada vez más competitivo, apoyando los esfuerzos de empresas y Administraciones para ser cada vez mejores en campos como la calidad, el medio ambiente, la I+D+i o la seguridad en el trabajo. Tras 27 años de historia, la entidad ha conseguido tener “850 personas en el mundo, presencia en 11 países, 20 oficinas en España, 2 laboratorios –de seguridad agroalimentaria y de productos industriales y electrotécnicos–”, siendo una asociación española sin ánimo de lucro. Avelino Brito nos descubre el desarrollo de la actividad de AENOR en los campos de la normalización y la certificación.

FEDERICO FERNÁNDEZ DE SANTOS Y ALDARA BARRIENTOS: El próximo Foro Anual del Club Excelencia en Gestión se centrará en la marca España, sobre la que usted ha comentado que “requiere un gran certificador”. ¿Qué tiene que decir AENOR al respecto y cómo puede contribuir a nuestra marca país?

AVELINO BRITO: Aunque una marca se conforma por una serie de características intrínsecas, es imposible que se genere sin calidad, y, en la gestión de la calidad, AENOR tiene mucho que decir. 
La marca España es el resultado de un cúmulo de contribuciones, es un conjunto de percepciones que se genera por lo que hacemos aquí, es decir, por lo que hacen los ciudadanos, los políticos, las organizaciones… La actividad empresarial es uno de los elementos fundamentales de la imagen que tenemos fuera de nuestro país, y el concepto de calidad es esencial en esa actividad. Hay que destacar que el sistema de calidad en España es de los mejores del mundo. En AENOR, llevamos 27 años trabajando en él.
Es más, esta entidad se crea para impulsar los conceptos de calidad como una herramienta de competitividad de las empresas justo cuando España entra en la Comunidad Europea, en 1986. Por aquel entonces, existía una verdadera conciencia en materia de progresión de calidad, la cual dio origen a esta institución. 
Tras más de un cuarto de siglo auditando, creo que estamos cualificados para poner en valor el esfuerzo extraordinario realizado por nuestras empresas para mejorar en materia de calidad. De hecho, hay países líderes que tienen en consideración a las empresas españolas y están sufriendo una ardua competencia por su parte, pues son extraordinariamente competitivas y han logrado hacer las cosas tan bien como ellos, e incluso mejor. 
Por eso creo que los conceptos de calidad, en un sentido amplio –considerando también sus herramientas, pues la calidad es más intangible–, son un elemento fundamental para la creación de imagen de marca. Para progresar en esta materia, fue necesario desarrollar el concepto de certificación, la evaluación de la conformidad voluntaria, el concepto de normalización (referido no a las normas que conforman nuestro cuerpo legislativo sino a lo que, en el mundo industrial y económico, entendemos como el acuerdo voluntario entre partes para hacer algo). 
La normalización es una actividad propia de los países más avanzados en tecnología. Aquellos que tienen tecnología, industria y patentes soportan mejor la crisis, o incluso ganan posiciones durante la misma. Creo que, en España, aún desconocemos la potencialidad que tiene la normalización como herramienta de creación de conocimiento. Es una de las materias en las que hemos trabajado, al igual que en la certificación como herramientas para mejorar la calidad. A través de la evaluación independiente, certificamos que un producto, un servicio o una organización es lo que debe de ser. Todos estos conceptos son fundamentales tanto para la marca España como para nuestros intereses económicos como país.

F.F.S./A.B.: Juan Liquete, secretario general del Club Excelencia en Gestión, llama la atención en su editorial publicado en este mismo número sobre la falta de calidad que está detectando, progresivamente, en las empresas. Y advierte de que el error está en el momento “en que llegamos a la conclusión de que la calidad y la excelencia son objetivos alcanzados”. ¿Comparte esta opinión?

A.B.: El nivel de calidad que se ha adquirido en los últimos años es extraordinario y prueba de ello es que los posibles errores que existen en la calidad hoy se detectan, algo que antes no sucedía. Es decir, cuando no había calidad, nadie se enteraba. Afortunadamente, ahora esto no ocurre.
El avance que supone para una organización ser proactiva y, una vez descubierto un fallo, enmendarlo, es de un valor tremendo, desde el punto de vista de la gestión
Actualmente, existe voluntad de las empresas para trabajar con calidad, pero es cierto que mantenerla es muy difícil. Además es algo que los consumidores solemos dar por descontado; pensamos que los productos, por el hecho de estar en el mercado, han de ser plenamente seguros, tener una calidad excepcional, haberse fabricado respetando hasta el último aspecto medioambiental y, encima, que la empresa que los fabrica sea socialmente responsable y revierta buena parte de su riqueza al entorno. Además de ser productos baratos. Todos como consumidores queremos eso, y es respetable; sin embargo, alcanzar esa cuadratura del círculo es de una gran complejidad.
La calidad no es fácil, requiere un esfuerzo extraordinario, y el nivel de exigencia que tenemos los usuarios respecto al precio es enorme, por eso no es sencillo conseguirla y mantenerla. Personalmente, me parece poco menos que un milagro vivir en una sociedad donde yo, por un precio muy razonable, puedo comprar un coche seguro y de calidad, con el que mi padre no hubiera soñado jamás, y mucho menos mi abuelo, que probablemente no hubiera soñado con tener ninguno.
Las personas de mi generación hemos tenido la oportunidad de trabajar en empresas que seguían un “modelo más tradicional” y comprobar el impacto positivo que supuso la implantación de los modelos de gestión en dichas organizaciones. En el fondo, estos sirven para hacer madurar a las empresas; por ejemplo, el modelo de EFQM mide la madurez de un sistema de gestión y contribuye a mejorarlo. 
En este sentido, creo que la sociedad española ha hecho un trabajo magnífico. Por eso lideramos casi todos los rankings del mundo.

F.F.S./A.B.: Salim Ismail, fundador de la Singularity University y ex vicepresidente de Yahoo, habla de la aceleración que se está produciendo en todos los entornos tecnológicos y productivos y cómo incide en el futuro. ¿Cómo están afectando estos cambios vertiginosos a su sector?

A.B.: El primer efecto es la multiplicación de los trabajos de normalización, ya que todo eso es posible, entre otras cosas, gracias a la consecución de acuerdos, en el ámbito de la normalización, acerca de las cuestiones de telecomunicaciones y tecnologías de la información. Una cosa es el avance tecnológico, es decir, alguien que inventa algo nuevo, y cosa distinta es que eso que ha inventado funcione y sea compatible con otras invenciones anteriores. 
Las tecnologías de la información han avanzado porque tenemos sociedad de la información. Esto quiere decir que, además de los avances, se ha realizado un gran trabajo para que todos ellos se entiendan entre sí. Hace dos décadas las empresas tenían su host, pero el ordenador era esclavo de sí mismo, no se entendía con nada. A finales de los 80 se creó una norma, la OSI (Open Systems Interconnection), que marcó un entorno para que las nuevas tecnologías que se iban fabricando formaran parte de todo un conjunto. Gracias al trabajo de los normalizadores, que llevan más de 20 años poniendo de acuerdo a todas estas nuevas tecnologías, actualmente existen las TIC. Fijaos hasta qué punto es importante el papel de la normalización. Esto mismo es lo que se lleva haciendo durante más de 100 años en todos los sectores industriales, de servicios, y ahora también de la gestión.
Otra de las cuestiones en la que nos impacta es en la propia información. Tenemos más de 30.000 normas y medio millón de páginas en español, algo que se dice muy rápido, pero que conviene resaltar. AENOR lleva 27 años colaborando con la normalización internacional en los dos sentidos: llevando el interés de nuestros técnicos hacia ella y trayendo todos los conocimientos, todas las normas, y traduciéndolas y adaptándolas al español –algo que no se hace en ningún otro país (donde en ocasiones se accede a la normalización en inglés)–. En AENOR, hemos hecho este esfuerzo de adaptación único, que además sirve para proyectar todo nuestro conocimiento tecnológico en los países que hablan español. Es una herramienta estratégica para nuestro país, pues facilitamos el uso de nuestras normas por parte de terceros países que hablan nuestro idioma. Y es también una herramienta para la Unión Europea, donde ha habido un proceso de armonización de las normas en las últimas dos décadas, de manera que el 76% de las normas españolas son las normas europeas –en cuya elaboración a menudo participan expertos de nuestro país– en español. Considero que este esfuerzo es de una relevancia extraordinaria para España, pues facilitar que otros usen estas normas abre puertas a nuestra propia industria.

F.F.S./.A.B.: ¿De qué manera AENOR acompaña a las empresas españolas en su proceso de internacionalización?

A.B.: En los últimos cinco años, la carrera hacia la internacionalización ha sido enorme. Hace tres décadas, España era una economía muy local, con una demanda nacional potente, que ahora ya no existe.
La razón de ser de AENOR es la de servir de herramienta de competitividad a las empresas españolas, por eso hemos intentado acompañarlas en sus procesos de internacionalización, teniendo en cuenta las limitaciones de ser una asociación sin ánimo de lucro. 
Actualmente, tenemos presencia fija en 11 países; prestamos servicios en otros, gracias al desarrollo de una red de agentes, y hacemos auditorías en más de 60. También estamos ayudando a arreglar los problemas de reconocimiento de certificados de las empresas españolas en otros mercados, algo fundamental para la exportación de productos, sometidos a regímenes de control según el producto y los países. Por este motivo, estamos avanzando en el reconocimiento de nuestros certificados fuera y haciendo las inspecciones en origen y destino. 
Otra línea de servicios a la exportación es la asesoría técnica. Quienes van a salir fuera y exportan servicios industriales necesitan saber qué requisitos de producto les van a pedir en otros mercados. Nuestro objetivo es que las empresas españolas, allá donde estén, tengan resueltos sus problemas de calidad y de certificación, además de ofrecerles servicios de información útiles.

F.F.S./A.B.: AENOR es una de las entidades de certificación acreditadas por el Club Excelencia en Gestión para participar en el Esquema de Reconocimiento, ¿cuál ha sido la evolución de los Sellos de Excelencia Europea otorgados por AENOR en los últimos años? ¿Se han visto afectados por la crisis?

A.B.: En los últimos tres años hemos intervenido en la concesión, a través de las auditorías, de unos 200 Sellos, teniendo en total unos 500 certificados o clientes concedidos. 
A consecuencia de la crisis, algunas empresas han cerrado, sobre todo en determinados sectores como la construcción, y otras siguen operando pero con una producción muy limitada, que les hace enfocar sus servicios de otra manera. No obstante, el impacto que la crisis ha tenido en la concesión del modelo ha sido muy pequeño, considerando la reducción de empresas y de empleos.
En el fondo, el modelo de gestión y sus herramientas son una gran ayuda y suponen tal avance para las empresas que los implantan que, en tiempos de crisis, se esfuerzan por mantenerlo.


Entrevista publicada por Executive Excellence nº100 feb13

 

 


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