Experiencias de internacionalización

Durante el XXI Foro anual del CEG, La mesa compuesta por los primeros ejecutivos españoles, moderada por el profesor de ESIC, Javier Rovira, presentó casos reales de compañías que se han hecho un hueco en mercados internacionales –o están a punto de hacerlo, como es el caso de Corporación Alimentaria Peñasanta–, y que han sabido atraer clientes e inversiones a nuestro mercado doméstico. Estas son sus experiencias y consejos:

Rosa Lladró, presidenta de LLADRÓ, S.A.

Me gusta decir que somos artesanía de alta tecnología, pues desarrollamos unas técnicas únicas al servicio de los creativos.

La marca España limita en la medida en que es más cara, aunque específicamente nunca nos hemos preocupado por este tema, sino que todos nuestros esfuerzos se han centrado en nuestra propia marca.

Uno no puede salir fuera sin ser el mejor. Hay que estar seguro de lo que haces, ser valiente y confiar en tu trabajo. Cumplimos 60 años, y llevamos más de 50 exportando.

Cada vez es más necesario contar con gente con capacidad de capacidades. Un marketing que no sea capaz de vender no me vale para nada. El carácter español es una ventaja, somos empáticos, abiertos, sensibles y capaces de captar el ambiente con más facilidad. Cuando salimos, nos sentimos más orgullosos de ser españoles.

Más interesante es importar para exportar, captar gente extranjera para trabajar en España y que pueda volver a su país de origen, sin ser expatriada. Este camino inverso puede ser tan interesante como estar enviando fuera.

El primer acierto de LLADRÓ fue invertir en el negocio y en hacerlo crecer. Recientemente, hemos vendido el edificio de la calle 57 de Nueva York, lo cual nos ha permitido abordar tiendas más pequeñas. Si de algo nos arrepentimos, quizá sea de pensar demasiado las cosas por el “qué van a decir”.

Marcelino Oreja, consejero delegado de ENAGÁS

ENAGÁS tiene una experiencia de 40 años construyendo plantas y gestionando el sistema gasista español.

En el sector de las infraestructuras, nos encontramos continuamente con el problema de tener que defender la Marca España, algo que nuestros competidores internacionales aprovechan. Si hay una cierta desconfianza y dificultad para financiación, tenemos que hacer un sobreesfuerzo para generar esa confianza.

Las empresas españolas fuera sí colaboramos entre nosotras, porque los riesgos son mayores y ayuda conocer a otras que ya están en esos mercados. Además, cuando acudimos a un concurso internacional, intentamos contar con socios y proveedores españoles.

Nuestra actividad internacional se inicia en 2011, con una competencia muy dura. Hay que saber hacer fuera lo que sabes hacer dentro muy bien.

Antes de salir, hay que conocer muy bien el país al que te diriges, perfeccionar tu oferta y enviar fuera a nuestras mejores personas. Hay que hacer un estudio en profundidad, no tener ideas preconcebidas, y acudir siempre con mucha humildad a conocer sus necesidades antes de aportar valor.

Toda la organización tiene que estar alineada, especialmente desde la alta dirección.

Antonio Pont, presidente de Honor Grupo BORGES

La capacidad da adaptarnos en la diversificación y apostar por la dieta mediterránea es un hecho destacado.

Las marcas españolas actúan como locomotoras de la Marca España, somos conscientes de que ejercemos un factor multiplicador fuera.

Tenemos presencia en 120 países, en 14 con implantación, en seis de ellos producimos y en los otros ocho comercializamos. Tener una persona de BORGES fuera, que sea representante y afín a la cultura de la empresa, es fundamental. Por eso estamos fomentando la cantera, recién licenciados con inglés están viviendo la vida de la empresa.

Además del talento, seleccionar bien los socios en la aventura internacional es clave.

Para ir al exterior hay que atreverse, convertir las oportunidades y ser proactivo. La mejor I+D de alguien que quiera internacionalizar la empresa es viajar, y trabajar, trabajar, trabajar.

Pedro Astals Coma, consejero delegado de Corporación Alimentaria Peñasanta

Desde la honestidad, y ofreciendo productos saludables y de alta calidad, hemos sido capaces de construir una marca próxima, familiar y entrañable.

Aunque todavía no estamos fuera, estamos pensando en hacerlo. Acabamos de conseguir el Sello 500+, y estamos tremendamente orgullos de ser la primera empresa alimentaria española con este Sello.

Primero debemos constatar nuestro talento. Tenemos un expertise y sobr e él pretendemos construir toda nuestra base, conceptualizando en primera instancia, y con una estrategia y una propuesta de valor sólida. El factor principal es el talento ilusionador. Sin gente con ilusión en nuestro proyecto y su desarrollo, no hay nada.

Estamos aprendiendo de experiencias ajenas para construir la nuestra. Con anterioridad, tuvimos una empresa en Cuba durante cinco años, que fue el paradigma del cúmulo de fracasos que puede tener una empresa en el exterior. Seguimos nuestro modelo de las 3T: tamaño, talento y tecnología.

Raúl González, consejero delegado de BARCELÓ Hoteles

Para salir fuera hay que estar convencido. Se habla poco del proceso de internacionalización del sector hotelero español. Las empresas que hace 25 años empezamos a salir fuera, hemos dado el paso de crear organizaciones propias en cada país; no enviando expatriados, sino generando fuera.

La estandarización de procesos y conseguir unos niveles de satisfacción del cliente altos no es nada fácil.

La adaptación a los mercados y un buen área de comercialización son fundamentales a la hora de salir.

Destacaría la capacidad de flexibilidad del ejecutivo español. Somos más ingenuos, por eso nos atrevemos más. Creo que es muy bueno que el empresario “no estudie demasiado”, porque hay que tener ese toque de atrevimiento para dar el salto.

El sistema forma bien a los españoles para ser competitivos a nivel global. Sin embargo, nuestro modelo educativo enseña poco a emprender, a asumir riesgos y crear empresas. Además, el empresario está maltratado en los libros de texto, se ve como un explotador en lugar de como un generador de riqueza.

El inconformismo es marca de la casa en BARCELÓ. Cuando las cosas van bien, a veces se puede correr el riesgo de dejarse llevar. Nosotros no nos conformamos con la situación.


Publicado en Executive Excellence nº101 marzo2013


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