Reconstruyendo Ucrania. Apuntes sobre regeneración

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Philip Kotler

¿Por dónde empezar a reconstruir Ucrania? Mientras se habla de un Plan Marshall para el país, Kotler y Sarkar plantean iniciar un proceso de regeneración centrado en la financiación de diferentes iniciativas ascendentes que sean planificadas por cada comunidad, ciudad o región; en lugar de un plan basado en la concesión de millones de dólares destinados a determinados megaproyectos.Ucrania necesita una nueva visión de la regeneración, siendo cada comunidad, ciudad o región la que construya su propio plan de abajo arriba

Llegar a esa visión regenerativa ha sido fruto de un arduo trabajo de análisis por parte de los dos expertos, que partió con el mapeo de los siete problemas más perversos y urgentes que asolan nuestro mundo, entre ellos el odio y el conflicto. El estudio de Kotler y Sarkar ya ha cobrado vida sobre el terreno, dando lugar a la regeneración de Sicilia –abocada a perder su patrimonio artístico y cultural–, donde ambos llevan años trabajando.

184 reinforce uaCon la esperanza de que sus prácticas e investigaciones puedan servir, desde ya mismo, a la reconstrucción de Ucrania, el “padre del Marketing moderno”, Philip Kotler, y el autor, emprendedor, artista y consultor Christian Sarkar, fueron invitados a participar en Reinforce.UA, una iniciativa promovida por MIM-Kyiv Business School, que pretende servir de apoyo intelectual e inspiración para la comunidad empresarial ucraniana.

Decenas de reputados expertos internacionales ya han formado parte de este proyecto altruista, con la esperanza de que directivos y empresarios adquieran los conocimientos necesarios para restablecer o relanzar sus actividades, apoyar a empresas, militares y civiles, así como reforzar la economía ucraniana. El dinero recaudado a través de la plataforma Reinforce.UA está siendo destinado a proyectos humanitarios en el país.

VALOR PARA LA COMUNIDAD

Kotler inició su charla con Vyacheslav Pokotylo, profesor de Estrategia de MIM-Kyiv, expresando su cercanía con el país. 

PHILIP KOTLER: Mis padres nacieron en Ucrania. Mi padre nació en 1905 en Nizhyn y mi madre cinco años después en Berdychiv. He visitado el país en varias ocasiones, incluso en el pasado he dado alguna conferencia. Siempre que he viajado allí ha sido una experiencia maravillosa. 

Sé de vuestro interés por los cambios empresariales que tendréis que afrontar, dadas las circunstancias. La mayoría de la gente lee mi libro Marketing Management (ya por su 16ª edición), del que podría decirse que recoge todo sobre el marketing; pero para obtener una visión más amplia recomendaría el que escribí en 2010, Chaotics. Su subtítulo: The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence (El negocio de la gestión y el marketing en la era de la turbulencia) refleja lo que estáis experimentando. El objetivo de ese libro fue ayudar a las empresas, durante la crisis financiera de entonces, a dar contestación a las muchas preguntas que surgen cuando un negocio se ve obligado a hacer ajustes para poder subsistir y responder a los cambios. En él se plantean interrogantes como: “¿Reducimos nuestros gastos de marketing, de marca y de desarrollo de nuevos productos? ¿Hacemos más descuento en los precios a los clientes para que compren nuestra marca? ¿Deberíamos recortar la formación de nuestra gente?”. Las dudas son las mismas ahora en Ucrania. Las empresas han de conformar una visión más amplia de su estrategia, algo que inspire a todos a querer trabajar duro a favor de una esperanza de futuro

Sobrevivir y reunir el dinero suficiente para mantener los recursos necesarios es lo más apremiante para sus empresas; pero, en segundo lugar, han de conformar una visión más amplia de su estrategia, algo que inspire a todos en la empresa a querer trabajar duro a favor de una esperanza de futuro. Para esto, es necesario crear la narrativa de esa esperanza y “empaquetarla”, sin que esto suponga convertirla en una falsa esperanza sino en una esperanza significativa que esté cumpliendo el sueño de una nación que quiere recuperarse. 

Aparte del trabajo realizado para Chaotics, queremos compartir algunas ideas basadas en el proyecto que estamos llevando a cabo en Palermo, sobre todo Christian Sarkar, con el propósito de ayudar a Ucrania a que su sociedad se prepare para la regeneración lo antes posible.  

Palermo no se enfrenta a su misma situación, pero todos los monumentos y la belleza de Sicilia corrían el riesgo de acabar deteriorándose si no se hacía algo, pues no había dinero para mantener la sociedad activa. Ese trabajo nos llevó a desarrollar el enfoque de la regeneración.  

CHRISTIAN SARKAR: En realidad tenemos más preguntas que respuestas. Nos gustaría exponer algunas propuestas y pensar en cuáles podrían ser esas respuestas. Por ejemplo, estamos en el marco de una escuela de negocios, como es MIM KYIV, donde se enseña la creación de valor empresarial, pero en ningún lugar se enseña la creación de valor para la comunidad.

De hecho, este fue nuestro punto de partida para el proyecto de regeneración en Sicilia. En 2018, Phil y yo decidimos que las grandes multinacionales tenían que posicionarse firmemente en algunas de las cuestiones más importantes del mundo para marcar la diferencia, y no solo considerar los criterios ESG o la RSC. 

184 grafico 7WEn 2020 nos preguntamos cómo mapear estos grandes desafíos del mundo, porque descubrimos que todos están interrelacionados. Uno de esos problemas perversos es el odio y el conflicto, es decir, la guerra. Dos años después, trasladamos este proyecto al terreno, averiguando cómo sacar delante a una comunidad cuando no recibe fondos del exterior ni inversiones. Nos preguntamos de qué modo reunir a una comunidad para crear estrategias regenerativas no solo para sus empresas, sino para generar valor comunitario. El resultado es el trabajo que estamos haciendo a través del Instituto de Marketing Regenerativo

UNA NACIÓN PRÓSPERA

Todo el mundo habla de un Plan Marshall para reconstruir Ucrania, y está muy bien; pero la verdadera cuestión se reduce a quién va a tomar las decisiones y cuándo se puede empezar. Aquí es donde entran en juego los problemas perversos. Si analizamos específicamente el de la guerra y cómo se produce, cuál es la mentalidad que lleva a una guerra, y damos un paso atrás, nos daremos cuenta de que nuestras creencias influyen en cómo interpretamos la realidad. En buena parte, la forma en la que vemos el mundo depende de lo que tenemos dentro de la cabeza y de cómo nos han enseñado a verlo. Y esto es muy peligroso. 

Si tratásemos de configurar una narrativa cultural, entenderíamos cuáles han sido las influencias de Vladimir Putin y por qué le está costando tanto lidiar con una Ucrania que quiere ser independiente. Cuando se analizan estos problemas remontándose a su raíz, a menudo se descubre que el odio y la violencia vienen motivados por una ideología pasada que puede escalarse e intensificarse deliberadamente. 

La pirámide del odio, que refleja acciones que escalan hacia la violencia, mostraría en la base actitudes prejuiciosas (como un lenguaje no inclusivo, comentarios impertinentes…), seguida de actos de intolerancia (bullying, ridiculización, burlas…), discriminación (ya sea económica, política, social, exclusión digital…), violencia motivada por prejuicios (asesinatos, violaciones, explotación…) hasta llegar a la cúspide, coronada por el genocidio (el acto o intento de aniquilar deliberada y sistemáticamente a todo un pueblo o cultura). El odio es el catalizador para la violencia y el conflicto.  

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Al trazar el odio, constatamos que empieza por actos individuales (burlas, intimidaciones…) que acaban convirtiéndose en actos de odio institucionalizado. Esto aplica a casi cualquier tipo de conflicto, no solo al de Ucrania. Esta pirámide nos recuerda que el odio puede utilizarse para deshumanizar a las personas por raza/color, tribu, ideología y religión. Un líder perverso polariza y radicaliza a sus seguidores, empujándolos hacia arriba en la pirámide del odio.

Sin embargo, el problema más perverso de los siete que tenemos es el número ocho, que es que no sabemos cómo colaborar, no enseñamos colaboración en las escuelas de negocios y no aprendemos a colaborar. Al contrario, en un momento en el que el mundo necesita la unión de los países para resolver los grandes desafíos, estamos cada vez más polarizados; y esa es la mejor fórmula para la destrucción.

184 sarkarAhora bien, ¿es posible enseñar a colaborar?, ¿se puede enseñar a escalar e intensificar la paz, la justicia, la inclusión y los actos de buena voluntad? En medio de una guerra, hablar de una pirámide del amor puede sonar ingenuo; pero si sustituimos las palabras amor y paz y por la palabra colaboración, seremos capaces de comprender cómo instituciones, ONGs, individuos y gobiernos pueden trabajar juntos para crear un futuro mejor, no solo para Ucrania, sino para el mundo mismo. En mi opinión, ese es el trabajo del líder. La función del líder es reimaginar, recrear, revisionar el futuro. Los líderes ucranianos han de crear una narrativa despolitizada y basada en los resultados deseables, no en ideologías, y ayudar a la sociedad a creer en ella

En Wicked7 Project, Phil y yo analizamos la función del líder, concluyendo que tiene que ver con reimaginar, recrear, revisionar el futuro. Probablemente lo más importante que pueden hacer los líderes ucranianos es crear una nueva narrativa y ayudar a la sociedad a creer en ella. Por supuesto, tiene que estar despolitizada y basada en los resultados deseables, no en ideologías. Así se llega al mensaje de la regeneración, pasando de un mundo con una economía extractiva y un gobierno fundamentado en el militarismo a otro basado en la democracia profunda. Sin embargo, esto es exactamente lo contrario de lo ocurre en el mundo actual, donde nuestros gobiernos se muestran cada vez más controladores, más extractivos y más militarizados.

Ucrania necesita una nueva visión de la regeneración, empezando a nivel local, donde cada comunidad, ciudad o región construya su plan de abajo arriba, y no al revés. Un plan que no esté impulsado por la donación de millones de dólares destinados a ciertos megaproyectos, sino centrado en la financiación de esas iniciativas ascendentes de cada comunidad por todo el país.

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La regeneración considera la equidad política, la inclusión económica, las oportunidades laborales, la recuperación medioambiental, la justicia legal y la cohesión social. El reto radica en conjugar estos elementos para construir una comunidad regenerativa en la que se protejan las cosas que funcionan, se reparen las que han sido destruidas, se invierta en el futuro y se ayude a transformar la comunidad en algo próspero, en lugar de algo debilitado.

Parte de lo que entendemos por economía regenerativa se basa en la creación de riqueza local, de valor comunitario. En vez de absorber el valor de la comunidad al instalarse en un territorio, una empresa/negocio regenerativo lo enriquece y mejora. Como he mencionado, esto es algo que no se enseña en las escuelas de negocios; pero una forma de implementarlo sería que cada comunidad trazase su particular pirámide del valor comunitario, especificando los trabajos que deberían hacerse en cada uno de los niveles (empezando por la cobertura de las necesidades básicas, seguido por los elementos esenciales, los medios de vida, las pertenencias...). Por desgracia, una guerra lo perturba todo. Las escuelas de negocios enseñan a crear valor empresarial, pero en ningún lugar se enseña a crear valor para la comunidadEl proceso de regeneración pretende encontrar una manera de evitar el colapso de la economía y proteger lo que funciona, invertir en el futuro, reparar lo destruido y transformar la comunidad para no tener un crecimiento ilimitado (como el de la tradicional curva S del crecimiento, que por lo general termina en una caída o en otra curva S), sino conseguir una meseta de estabilidad. Ese es el futuro de un país/empresa/economía sostenible. El proceso de regeneración pretende encontrar una manera de evitar el colapso de la economía y proteger lo que funciona, invertir en el futuro, reparar lo destruido y transformar la comunidad para conseguir una meseta de estabilidad

Una organización regenerativa crea a la vez valor organizativo (prosperidad) y para la comunidad (asegurando los elementos esenciales: seguridad alimentaria, agua, vivienda, empleo, educación, energía…). Algo así no sucede sin la participación de todos; requiere encontrar un terreno común basado en la comunidad y emprender proyectos que funcionen de abajo arriba con la colaboración de todas las personas. Tampoco hay que considerar a la comunidad como alguien que necesita ayuda, sino como alguien a quien hay que empoderar y erigir para que pueda marcar la diferencia, sabiendo que no existe un único camino para la regeneración.

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En vez de absorber el valor de la comunidad al instalarse en un territorio, una empresa o negocio regenerativo lo enriquece y mejora

MODELOS ALTERNATIVOS

A medida que Ucrania reconstruya su economía, haría bien en buscar modelos de negocio alternativos que fuesen más regenerativos que, por ejemplo, los actuales modelos digitales extractivos. En Estados Unidos, nos hemos apresurado a construir plataformas digitales basadas en la exclusión y pertenecientes al viejo modelo capitalista de unos pocos propietarios e inversores. Esas plataformas (llámese Amazon, Facebook, Apple…), ahora mismo extraen el 30% de comisión por transacción en cualquier cosa que se compre o venda. ¿Y si esa plataforma no se construyera como una empresa privada sino como una plataforma de valor público para que todos los empresarios pudieran entrar en ella y comprar y vender bienes y, en lugar de pagar un 30% a Zuckerberg, pagar un 5% a una plataforma de valor o propiedad pública? 

184 kotler 2018P.K.: Las posibilidades pueden ser varias. Mejor que una sociedad anónima es la idea de una empresa propiedad de los empleados, porque siempre que estos tengan la propiedad, o al menos sientan que tienen algo de ella, trabajarán mucho mejor por el bien de todos. Tal vez las cooperativas de trabajo sean un camino a seguir. De hecho, las vemos abundantemente en algunas partes de Europa. En otras palabras, necesitamos empresas que piensen más ampliamente en las personas a las que esperan servir, y no solo en extraer la riqueza para no redistribuirla.Necesitamos empresas que piensen más ampliamente en las personas a las que esperan servir, y no solo en extraer la riqueza para no redistribuirla

C.S.:  Cabe cuestionarse si los negocios pueden desarrollarse durante una guerra, siendo posible argumentar que la guerra es uno de los negocios más rentables para las personas que suministran armas… Por desgracia, es mucho más difícil crear empresas regenerativas que creen valor para la comunidad cuando te están bombardeando,  están destruyendo tus infraestructuras, tus carreteras no funcionan o te amenazan de muerte. Por supuesto, nada ocurre sin paz. En definitiva, el primer paso para cualquier tipo de renovación social debe ser la paz y la eliminación de la corrupción.

De hecho, en la raíz de los siete problemas perversos está la idea de que el poder y la corrupción no permiten el cambio, independientemente del sistema político. No importa si es comunismo, democracia, socialismo, teocracia…; cuando está corrompido, el sistema está dirigido por el mismo tipo megalómano y autoritario. Se puede “calcular” cuál es la distancia entre el líder de un país y el ciudadano medio, igual que cuál es la distancia entre el director general y el empleado. No hay que considerar a la comunidad como alguien que necesita ayuda, sino como alguien a quien hay que empoderar y erigir para que pueda marcar la diferencia, sabiendo que no existe un único camino para la regeneración

P.K.: Queremos distancia cero entre el jefe y sus trabajadores y entre los ciudadanos de un país y los cargos electos. Esa es la raíz de los cambios que hay que hacer. 

VYACHESLAV POKOTYLO: Tenemos un gran país en el centro de Europa que ha de pensar en crear valor cuanto antes, y no después de la guerra. Puede que sea una buena oportunidad para empezar a generar nuevos valores e inspiración para el mundo. ¿Qué nos recomendarían? 

P.K.: Merece la pena el esfuerzo del desarrollo comunitario. Cada ciudad, grande o pequeña, podría comenzar por la elaboración de una lista de los problemas a los que se enfrenta ahora. Estos pueden ser muy diferentes a los de otra, pero se ha de llegar a un consenso sobre cuáles son las mayores necesidades y prioridades en esa comunidad. A continuación, han de decidirse los pasos a dar: ¿Qué quieren lograr dentro de un año que no estén logrando ahora? ¿Y en un plazo de tres a cinco años? ¿Qué estrategias son adecuadas para ayudar a las personas que viven en estas comunidades y apoyarles como consumidores y trabajadores? Se necesita una visión para cada comunidad que evite que los ciudadanos quieran irse y que, por el contrario, tengan la esperanza de que existe una visión y que es posible mejorar en su comunidad. 

184 christian sarkar C.S.:  Se trata de recalibrar todo nuestro sistema económico para que se centre en una economía que valore la vida, y no la destrucción. Nosotros defendemos una regeneración sistémica que apuesta por el espíritu empresarial. No es socialismo; seguimos creyendo en el poder de la creatividad y en que la gente ha de ganar dinero por crear cosas bellas o útiles. Pero toda la riqueza no puede ir a parar a manos de solo un puñado de personas. Defendemos una regeneración sistémica que apuesta por el espíritu empresarial

Debemos crear nuevas fórmulas para definir el éxito, alejadas del tamaño, la extracción de riqueza o las medidas tradicionales de las empresas para maximizar el valor. Hemos de tener en cuenta el coste para la naturaleza, para la comunidad y para los seres humanos. No podemos abandonar la globalización, pero sí podemos tener una cosmo-localización (una comunidad de comunidades) en la que no podemos renunciar al consumo, pero tampoco tenemos que comprarlo todo… ¡Creemos una economía diferente que funcione para todas las personas! 


Philip Kotler, autoridad en Marketing, profesor emérito de Kellogg Shool of Management, cofundador de The Wicked7 Project y del Regenerative Marketing Institute junto con Christian Sarkar, autor, editor, emprendedor, artista y fundador de Double Loop Marketing LLC, entrevistados por Vyacheslav Pokotylo, profesor de Estrategia de MIM Business School de Kiev.

Entrevista publicada en Executive Excellence n184, enero 2023.

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