Irismedia, agencia de futuro

En 2006, varios profesionales del mundo de los medios decidieron unirse para crear una agencia de medios diferente. Una empresa con una visión global e integrada de la comunicación publicitaria, con una estructura dinámica y flexible, capaz de ofrecer soluciones innovadoras, con personal multidisciplinar en todas las áreas implicadas en la definición, el análisis y la ejecución de las estrategias de medios, y con herramientas analíticas de marketing y de respuesta directa que miden el retorno de las inversiones.

Desde sus inicios, Irismedia ha trabajado para marcas líderes en sectores como  automoción, salud, ocio, cine, alimentación y Administraciones Públicas, siendo responsables de algunas de las campañas más impactantes y recordadas de los últimos tiempos.

Su experiencia a nivel internacional les ha permitido trabajar para clientes globales, como es el caso de la Marca-País Perú, donde cuentan con oficina propia. Más de 70% de su actividad internacional se desarrolla en el sector turismo, habiendo realizado campañas para algunos de los principales destinos del mundo, como México, Turquía, Croacia, Eslovenia, Andalucía, Turismo de Madrid o Guatemala.

De la mano de su socio fundador, José Manuel Moreno, conocemos más detalles de la primera agencia de medios multinacional española, y de la realidad de su sector.

EXECUTIVE EXCELLENCE: Más allá de ser capaz de acumular volúmenes y conseguir el mejor precio, ¿qué define a una agencia de medios como Irismedia?

JOSÉ MANUEL MORENO: El mundo de la comunicación está en continuo cambio y el concepto de agencia de medios ha evolucionado. Para Irismedia, el volumen no es lo más importante, nuestro objetivo prioritario es aportar valor a las estrategias del cliente.

Los anunciantes tienen necesidad de saber el retorno de las acciones que realizan, y hoy somos capaces de conocerlo. La sociedad de la información y las nuevas tecnologías han puesto sobre la mesa diferentes caminos por explorar y nuevas conexiones con el consumidor. 

Por eso, el trabajo de las agencias se ha tecnificado y ha surgido la necesidad de incorporar talento en las nuevas disciplinas. 

E.E.: La proliferación de canales y soportes ha enriquecido las posibilidades del anunciante, pero también su exigencia. ¿Qué hay que tener en cuenta para planificar con éxito?

J.M.M.: Lo importante es considerar que el proceso tradicional de compra ha cambiado. Antes el consumidor recibía estímulos a través de los medios de comunicación, se iba al comercio/lineal a comprar el producto y luego comentaba su experiencia con sus amigos más cercanos, sobre todo si esa experiencia resultaba muy relevante. 

Sin embargo, ahora los estímulos se lanzan a través de multitud de canales, produciéndose el denominado “momento cero de la verdad”: cuando el usuario recibe el estímulo –por ejemplo, a través de Internet, televisión o cualquier otro medio–, e inmediatamente va a buscar información sobre el producto –consultando blogs, web del producto, o comparadores, redes sociales…–, hasta confirmar si el producto del que ha recibido los estímulos resulta ser el que más se adapta a sus necesidades o si la relación calidad precio es la demandada.

Recabada esa información, llega “el segundo momento de la verdad”: la compra del producto, y por último “el tercer momento”: lo que el consumidor hace después de comprar el producto. Si está satisfecho o no con él compartirá “la experiencia” en las redes sociales, blogs o sites especializados sobre la materia que versa el producto adquirido. 

Esta racionalidad del modelo de compra es lo que en Irismedia intentamos aplicar a las estrategias de medios. Es decir, primero hay que lanzar un estímulo, después ver cómo la gente se preocupa por comentar y averiguar las cualidades del producto, y lo que opinan después de usarlo. Todo ese ciclo de compra debe estar incluido en la estrategia, es decir, en cada fase del proceso tenemos que estudiar qué medios y soportes son más idóneos para contactar a nuestro consumidor en ese momento determinado, para que nuestros mensajes refuercen las bondades de nuestro producto.

Debido a la investigación y al uso de las nuevas tecnologías, hoy en día disponemos de datos en tiempo real que nos permiten ir modificando la estrategia y por tanto modificar los estímulos en cada parte del proceso. 

Lógicamente, dependiendo del tipo de producto, la compra será más compulsiva o más racional.

E.E.: La medición del retorno de la inversión (ROI) se convierte en el “talón de Aquiles” de muchas campañas. ¿Cómo se resuelve este tema desde Irismedia? ¿Es necesario un sistema de medición integrada de todos los canales?

J.M.M.: Esa es la eterna pelea entre los consejos de administración, los departamentos de marketing y los responsables financieros de las compañías. Es normal que cualquiera de las partes demande información acerca del resultado que les proporcionan sus acciones de comunicación y cómo afectan al resultado de sus compañías. 

Hasta hace muy poco, los responsables de marketing, ayudados por las agencias de medios y por sus propios equipos, podían disponer de datos de audiencias, de incrementos de notoriedad de marca, etc., casi todos basados en la estadística y en la metodología de medición de medios de comunicación, pero eran insuficientes.

Se hace necesario, más en estos tiempos, establecer una relación directa entre el dinero que se invierte y el resultado que recibe la compañía.

Existen modelos de medición, y ya se están empezando a utilizar algunos modelos econométricos. En Irismedia, trabajamos con algunos clientes para los que hemos desarrollado modelos de respuesta directa y modelos econométricos ad hoc que nos permiten valorar cada una de las acciones de comunicación desarrolladas desde marketing y predecir, con un margen de error mínimo, el resultado que se obtendrá en función de las variables introducidas.

Lo realmente determinante para poner en marcha un modelo de estas características que nos permita proyectar el ROI es, ante todo, disponer de información pasada, mínimo tres años, así como definir las KPI’s a optimizar.

No por muchos datos tenemos más información, los responsables de marketing deben saber qué quieren medir (notoriedad, ventas u otra variable). Ese es el inicio. Saber de dónde partimos y qué queremos conseguir es esencial para medir el ROI. 

Evidentemente, para lograr una fórmula que indique el retorno de la inversión hay que trabajar con datos y series temporales que permitan proyectar a futuro. Esto pasa por dedicar un tiempo a ver lo que aporta la utilización de cada medio en cada una de las métricas definidas como objetivo. Luego hay que seguir comunicando y aprendiendo, hasta llegar a aplicar un modelo matemático con el que podemos saber el resultado final de ventas con una diferencia más que aceptable. Pero este solo funcionará si tenemos clara la fase inicial del proceso.

Uno de los problemas del ROI para muchos anunciantes es que al hacer una campaña, ellos mismos no entienden cómo se recoge la información. En el caso de Internet, es necesario tener trackeada toda la publicidad/site para saber qué hace el usuario en todo su recorrido. Con esa información y con las campañas posteriores, se va realizando un autoaprendizaje que se refleja en una base de datos que nos ayudará a rentabilizar las acciones. 

Los clientes de respuesta directa son una muestra clara de acción–reacción, es decir, hacen publicidad y ven qué pasa. Sin embargo, aunque existen modelos de atribución, hay ciertas dificultades y cruces entre lo que un consumidor recibe como estímulo en un medio y el medio donde luego declara haberlo recibido. Por ejemplo, los comparadores digitales hacen campañas en televisión, aunque al final tengas que ir a Internet a verlos. La cuestión es a quién se atribuye el ROI: a Internet, a los buscadores o a la televisión, que es realmente quien ha creado el estímulo.

E.E.: En este proceso tan cuantificado, ¿qué importancia tienen la percepción y la imagen de la marca? 

J.M.M.: La publicidad no es una ciencia exacta, nunca lo ha sido ni lo será. No sé si por los actuales momentos de crisis todo el mundo quiere refrendar que el trabajo que ha hecho tiene un resultado. Creo que hay cierta cuantitofrenia, y esto es algo que se pega con la creatividad, con acciones que son no convencionales, y por tanto no medibles, pero que tienen mucha repercusión y provocan una gran notoriedad de marca. 

Hay acciones que crean un halo de comunicación alrededor de un entorno que, si lo pudiéramos medir en apariciones, seguramente resultarían ser mucho más rentables que otras convencionales. En Irismedia siempre decimos que la medición y el retorno de la inversión están bien, pero que no hay que perder de vista en la estrategia el llegar al consumidor de forma más emocional.

E.E.: Nos advertía Roberto Rigobon, profesor del MIT y uno de los mayores especialistas de big data, sobre la dificultad del análisis de los datos. ¿Qué cambios está suponiendo este fenómeno en el sector de la publicidad, y particularmente en las agencias de medios?

J.M.M.: Aplicar la data exige primero un cambio de mentalidad en la organización. Todo el mundo debe saber que existe una nueva forma de analizar y ha de comprometerse con ella. Seguramente, haya departamentos que no lo apoyen, bien por desconocimiento o bien porque implica talento nuevo.

En las agencias de medios estamos un poco expectantes. Aún vivimos un momento incipiente del concepto. Nosotros siempre seremos un aliado, pero quien realmente tiene que hacer una revolución son los departamentos de marketing. 

En Irismedia estamos creando una plataforma que presentaremos a finales de este mes, que consiste en la gestión de audiencias digitales basadas en perfiles de audiencias (data) de Irismedia. Si conocemos en profundidad los perfiles (cookies), seremos capaces de hacer una estrategia y una planificación mucho más óptima a través de capacidades RTB y pujar a nivel de la impresión más adecuada para los intereses de la campaña; primero el departamento de marketing tiene que definir cuáles son los objetivos que se marcan, cómo lo van a decir y por qué lo van a medir. 

Creemos tanto en la data y en el retorno de las inversiones que tenemos algunos anunciantes a los que cobramos por resultados. 

E.E.: Rigobon hacía hincapié en la necesidad de encontrar perfiles profesionales adecuados para ese análisis de los datos. ¿Qué tipo de talento requiere hoy una agencia de medios?

J.M.M.: Existen másters sobre data y uno puede especializarse en esta materia, contar con este tipo de perfiles es un complemento más a integrar en las agencias. Además de con ellos, deberemos seguir contando con estrategas, planners y demás departamentos que hacen que una agencia funcione y elabore un producto de calidad.

Los ingredientes de una buena estrategia no son solo datos. A veces, la ilusión, las ganas de sorprender al consumidor, el atrevimiento o la propia intuición de los profesionales son ingredientes imprescindibles.

Creo que los equipos de planificación tendrán que reconvertirse hacia la investigación a través de la data, y que tiene que haber algún especialista para orientar el camino. 

E.E.: A pesar de la irrupción de Internet, la televisión sigue siendo el medio que más impulsa las ventas y al resto de medios. ¿Cómo estiman que evolucionará el negocio de la televisión?

J.M.M.: En mi opinión, el futuro de la televisión está vinculado al pago por contenidos, que será lo que realmente tenga valor. También depende de cómo entendamos el concepto de televisión, porque para mí algo audiovisual puede estar en Internet, pero sin duda la “caja” se tendrá que reconvertir en un aparato multifunción donde poder navegar. De hecho, ya existen las smart Tv, que te permiten seleccionar, adelantar o atrasar los contenidos, por tanto la publicidad en televisión tal y como la entendemos hoy en día se irá transformando a una publicidad más selectiva y no tan intrusiva como la actual.

La verdadera lucha del siglo XXI va a ser estar en los contenidos/branded content. La marca tendrá que producir engagement con el consumidor.

E.E.: Irismedia es la primera agencia de medios multinacional española. Muchos definen la publicidad como un negocio financiero que a veces favorece a las grandes empresas multinacionales, pero Irismedia les ha ganado importantes concursos. En un contexto tan competitivo, ¿cómo valoran el futuro?

J.M.M.: Todo lo que hemos conseguido durante estos nueve años ha sido a base de ilusión y esfuerzo. Creo que hemos logrado posicionar Irismedia como una agencia ágil y dinámica, con una estructura horizontal y flexible, que trabaja codo a codo con los equipos y que demuestra resultados al cliente.

Realmente, quien defina el servicio de medios, hoy en día, como un negocio financiero tiene poco claro cuál es el papel actual que desempeñamos las agencias de medios en el proceso de marketing.

Actualmente, el servicio de medios que se presta desde las agencias es un servicio en el que cada vez tiene más peso la investigación, el desarrollo de aplicaciones que nos permitan predecir resultados, detectar nuevos comportamientos en los usuarios, explorar nuevas caminos a través de los medios para llegar al consumidor de formas diferentes. Todo esto implica tener en los equipos personal cualificado en distintas disciplinas, en detrimento del objetivo primitivo de las centrales de compras, cuya única misión era aglutinar volumen y donde los perfiles de los profesionales se circunscribían a un único objetivo.

E.E.: Irismedia está comprometida sectorialmente como socio de Agencias de España. ¿Hasta qué punto es importante que cambie la filosofía del sector de las empresas españolas y se trabaje de forma conjunta?

J.M.M.: Creo que somos un sector en el que se da una sana competencia, pero nos falta mucho empuje institucional para que este germen que existe hoy, de empresas de publicidad españolas con muchísimo talento –como se ha demostrado en festivales y congresos internacionales–, emerja de una vez por todas.

Actualmente, casi el 90% de la gestión está en manos agencias internacionales, y sería fantástico para el país, y para la marca España, recibir ayuda institucional. Paradójicamente, la publicidad española es de las mejores del mundo, pero hemos sido incapaces de crear una industria publicitaria fuerte al albor de las propias empresas españolas, como sí ha sucedido en Inglaterra y en Francia.

Siempre hemos pensado que “lo de fuera” era mejor que lo que teníamos en nuestro país. Creo que, como hacen el resto de socios comunitarios, ha llegado el momento de valorar nuestra industria y apostar por ella, porque en definitiva todo redundará en beneficio del país. 

El apoyo del ICEX a emprendedores que, como Irismedia en Perú, han abierto oficinas en Latinoamérica sería de gran ayuda. Me refiero a medidas de sencilla implantación, como conseguir bonificaciones en las aerolíneas/hospedajes en los países de destino; facilitar la movilidad en destinos de alto riesgo en cuanto a cuestiones de seguridad, ofreciendo servicios de transfer supervisados por estas oficinas… Son medidas simples, fáciles y prácticas para ayudar a las pymes, pero que hoy por hoy no existen.

Entrevista publicada en Executive Excellence nº119 febrero 2015