Seguros Meridiano, asistencia familiar para toda la vida

Seguros Meridiano, perteneciente al Grupo ASV, es un referente español en el seguro de decesos, con una posición especialmente consolidada en Andalucía y Levante. En su compromiso con la asistencia a todos los miembros de la familia, la compañía ha evolucionado hacia un seguro de protección familiar, con múltiples garantías asistenciales.

Su director general, Ángel Palomares, nos cuenta con detalle el reto de redefinir e innovar en un servicio que él conoce muy bien –no en vano es cuarta generación de empresa familiar funeraria–; así como de promover el conocimiento y la importancia del seguro entre la sociedad española. 

ALDARA BARRIENTOS: Aunque lleva más de 20 años vinculado al mundo de los servicios funerarios y seguro de decesos, en su trayectoria profesional hay varias incursiones en multinacionales de la alimentación y el gran consumo. ¿Cómo se aproxima al sector seguros?

ÁNGEL PALOMARES: Soy cuarta generación de una empresa familiar que se dedicaba al mundo del servicio funerario. Sin embargo, alrededor de los 25 años, decidí experimentar nuevas aventuras en el mercado del gran consumo. Empecé en el área comercial y llegué a director regional, hasta que en 1994, por razones de índole familiar y personal, pasé a ocupar la gerencia de la empresa familiar durante ocho años, hasta 2002. 

En 2003, una parte del negocio familiar se integró en el Grupo ASV, al cual me incorporo como director general de la funeraria en Andalucía, una responsabilidad que asumí hasta 2006. A partir de la compra del segundo 50% de Meridiano y de grupo funeraria de Andalucía por parte de ASV, pasé a la Dirección General de Seguros Meridiano, cargo que ostento en la actualidad.

A.B.: Podemos decir que el seguro de decesos es un producto genuino español. ¿Qué motivos hay detrás de este arraigo? ¿Cuáles son las principales diferencias culturales con respecto a otros países de nuestro entorno?

Á.P: Es evidente que la necesidad existe en cualquier parte del mundo y las personas tenemos que dar cobertura a los gastos del fallecimiento de un familiar.  Esto mismo sucede en distintos países de Europa, Sudamérica y otros, aunque con diferentes soluciones y formatos. En España le damos la forma de seguro a partir de finales de los años 50. 

Hasta entonces, como consecuencia de las dificultades y la falta de medios de la sociedad española por la Guerra Civil, la gente se agrupa en asociaciones y colectivos para cubrir esa necesidad a través de colectas. Esta situación se da durante la posguerra, hasta que en los años 50 se transforma en seguro. 

A día de hoy, España es uno de los pocos países con una cobertura del 60% de la población bajo un producto que no es de obligada contratación, lo cual demuestra el fuerte arraigo. Si a esa previsión de los gastos del fallecimiento unimos la carestía económica y, por supuesto, la cultura religiosa de nuestro país, diría que estos elementos han hecho que el seguro de decesos se haya convertido en lo que hoy es.

Es cierto que, con el paso del tiempo, se han producido grandes cambios a nivel interno. Recuerdo cuando siendo niño iba con mi padre y mis tíos a prestar algún servicio y teníamos que revestir la habitación con telas negras. Esto ha evolucionado y ahora en España contamos con fantásticas instalaciones, edificios modernos con capillas, cafeterías y todo tipo de comodidades. Recuerdo que las empresas en aquella época se denominaban “pompas fúnebres”, sin embargo ahora nos identificamos como “prestadores de servicios funerarios”, el cambio conceptual está claro. También es verdad que sigue habiendo diferencias entre la zona urbana y rural actualmente. En la primera, la muerte es un trance mucho más cotidiano e impersonal. Sin embargo, en núcleos pequeños del área rural, se vive con mayor recogimiento y profundidad, incluso en algunos pueblos se sigue pesando demasiado en el qué dirán, algo que en una capital no sucede.

En este sentido, creo que deberíamos hacer un esfuerzo por convertirnos en una sociedad más abierta y ver la muerte como parte natural de la vida. Fuera de nuestras fronteras, en algunos países la muerte se celebra como homenajes de despedida.

Para Seguros Meridiano, es importante contribuir a esa evolución de la sociedad española y ofrecerle todo aquello que la enriquezca, adelantándonos a sus necesidades. Por eso, estamos muy próximos a empresas funerarias holandesas, alemanas o norteamericanas, visitamos ferias asiáticas, etc. En definitiva, estamos muy receptivos a corrientes de otras partes del mundo de las cuales aprendemos y extraemos enseñanzas para aplicar en nuestro negocio. 

A.B.: En ese afán de enriquecimiento de la sociedad española, Meridiano ha evolucionado del seguro de decesos al de protección familiar. ¿En qué se concreta este avance?

Á.P.: Desde finales de los años 50, donde el objetivo principal era la cobertura al fallecimiento de un familiar, el seguro ha ido progresando y revistiéndose de todo tipo de garantías para convertirse en el actual seguro de protección familiar, con coberturas relacionadas con salud, mediante cuadros médicos baremados con descuentos en casi todas las disciplinas, tanto en clínicas como en profesionales; asistencia jurídica integral a la familia –atención telefónica, redacción de documentos, revisión de contratos, etc.–; garantías con indemnizaciones en casos de accidente; coberturas de hospitalización y parto, asistencia mundial en viaje…

Con un 60% de la población española asegurada en decesos, es evidente que estamos en un mercado maduro. Desde Meridiano apostamos por un cambio de enfoque, porque creemos que el producto de decesos, con todos los complementarios mencionados, toca techo. Quizá evolucione hacia otra modalidad de seguros de dependencia o asistencia, donde el deceso sea un agregado. Lo que está claro es que nosotros tenemos vocación de cambiarlo y estamos inmersos en una discusión interna para definir cómo dirigirnos a una sociedad moderna, con otro talante y otras necesidades.

Si bien es cierto que en algunas familias este seguro pasa de generación en generación, como si fuese una herencia o una cesión de derechos, en Seguros Meridiano estamos haciendo un esfuerzo en tiempo y recursos para intentar captar a ese 40% restante que no tiene una póliza de seguros, y reforzar el mensaje de una forma distinta. Este es nuestro reto: la comunicación, porque es fundamental hacer entender la utilidad de un seguro con estas coberturas. 

A.B.: ¿En qué medida las nuevas tecnologías han favorecido la relación de Seguros Meridiano con el cliente?

Á.P.: Actualmente, los datos confirman que, en el seguro de decesos, Internet es utilizado como herramienta de consulta comparativa de coberturas y precios, pero la contratación se hace bien a través de las redes clásicas o bien a través de las propias oficinas. Es decir, el porcentaje de contratación actual es todavía muy bajo.

No obstante, sabemos que es una apuesta estratégica en el medio plazo; por eso, queremos abordarla cuando verdaderamente estemos preparados. Es importante seleccionar los canales que se alineen a la estrategia y al tipo de relación con los clientes a través de los distintos segmentos.

Sí tenemos presencia en las principales redes sociales, pero como un complemento a la labor tradicional de Meridiano. Por ejemplo, nunca nos encontrará en ningún tarificador online, porque en el seguro de decesos el componente emocional es determinante, y nosotros queremos potenciar eso, no desnatando el producto compitiendo en precios.

A.B.: En este contexto de redefinición del seguro, ¿cuál es el posicionamiento de Meridiano y qué rasgos le diferencian del resto del sector?

Á.P.: Estamos integrados en ASV, un grupo funerario asegurador con más de 80 años de experiencia. Esto quiere decir que nuestro origen es de prestador de servicios funerarios. En la mayoría de las situaciones, una póliza de seguros cubre un evento, lo indemniza o lo repara; pero para Meridiano, lo verdaderamente importante es el componente emocional de la familia.

Los aspectos tangibles (tener buenos coches, instalaciones, material a disposición de la prestación, etc.) están al alcance de cualquier aseguradora, pero nuestro diferencial es el conocimiento de un servicio que el grupo lleva prestando desde 1928. Sin duda, ese es nuestro punto fuerte.

Más importante que las labores propias de la parte funeraria, es la atención psicológica a la familia, el cuidado del duelo y hacer que los allegados pasen ese periodo de la mejor manera posible, porque en definitiva es un proceso natural. En este sentido, recibir un buen servicio evita cualquier posible trauma. Esa es la diferencia entre lo crematístico y funcional y lo emocional, lo psicológico y lo más humano. Aquí es donde Seguros Meridiano aporta un valor añadido. Que alguien profesional te guíe en esos momentos tan sensibles, en los que se hace muy difícil tomar decisiones, es esencial.

Además, Seguros Meridiano es una empresa orientada a satisfacer las necesidades de todos los miembros de la familia. Es verdad que los jóvenes no tienen una mentalidad aseguradora, precisamente por entender que la muerte está muy lejos, pero en el momento en que una persona empieza a asumir responsabilidades familiares, comienza a plantearse también el futuro. Ese es el instante en el que Meridiano gana peso, y ahí nos enfocamos. Por eso ofrecemos garantías asistenciales para toda la familia.

Otra diferencia por la que siempre hemos apostado es por el conocimiento del cliente, por averiguar qué piensa, quiere y valora. A veces las empresas caemos en el error de ver lo que hay en el mercado y simplemente copiarlo, cuando el único que sabe lo que quiere es el cliente. En Meridiano hemos hecho una apuesta por estar en contacto con él, por escucharle y entender cuáles son sus necesidades de primera mano, descubrir qué es lo que espera de una aseguradora. A partir de esa escucha activa y del análisis de la información, podremos desarrollar estrategias y productos –al margen del deceso o incluido– que realmente puedan satisfacer sus necesidades. En definitiva, cambiar el enfoque oferta por el enfoque demanda.

A.B.: Desde su creación, la compañía ha ido expandiendo su red comercial por España. ¿Cuál es la cobertura actual y cuáles son las expectativas de crecimiento?

Á.P.: Actualmente, disponemos de una red de aproximadamente 60 oficinas propias y unos 140 agentes exclusivos. Por origen de la propia compañía, estamos implantados mayoritariamente en Andalucía, y por origen del Grupo ASV en Levante. En 2010, adquirimos otra empresa instalada en Murcia, Galicia y Canarias, de modo que también en estas áreas tenemos presencia.

A día de hoy, el planteamiento de expansión obedece a un plan estratégico establecido. Únicamente creceremos allí donde podamos garantizar la calidad de la prestación que nosotros exigimos. Nuestro objetivo prioritario es atomizar Andalucía y Levante, y en el próximo plan estratégico –que diseñaremos a partir de 2017– determinaremos cuáles son las zonas geográficas más interesantes. 

A.B.: ¿Qué características definen al talento que compone Seguros Meridiano?

Á.P.: Creemos firmemente en nuestros valores corporativos, que son compartidos tanto por la división de seguros como por la de servicios funerarios. Estos son: humildad, respeto, responsabilidad, orientación al cliente y trabajo en equipo. Estos valores marcan los parámetros de entrada y de continuidad en la compañía.

El departamento de “Gestión de Personas” los tiene en cuenta a la hora de gestionar los procesos de selección o reclutamiento, de diseñar los planes de acogida, de hacer el seguimiento del desarrollo profesional y personal dentro del Grupo, etc. Además, apostamos fuertemente por la promoción interna y, en igualdad de condiciones –e incluso en algún grado menor–, preferimos promover a las personas que ya están dentro, que conocen la filosofía y han crecido con nuestra cultura. Esto es algo común a todos los que formamos parte de la compañía.

A.B.: Para Ángel Gabilondo, “solo desde los errores y los fracasos se narra el relato de algún éxito posible”. ¿Cuál diría que ha sido su mayor fracaso profesional? 

Á.P.: Más que de fracaso, hablaría de un cúmulo de pequeños desencuentros o tropiezos que, con el devenir de los años, acaban derivando en experiencia. 

Tampoco estoy seguro de poder afirmar que he tenido éxito, pero sin duda creo que el trabajo, el sentido común y la diversión con aquello que haces, son clave. Diría que esta combinación ayuda a conseguir las metas, más que los éxitos. Por supuesto, nada es posible sin un buen equipo. En Meridiano hacemos valer mucho el trabajo en equipo, y estoy convencido de que es fundamental. 

No cabe duda de que, como líder, tienes que tomar decisiones solo, pero contar con un equipo que te respalde facilita la labor. En ciertos niveles de alta dirección, sabes que te tienes que motivar solo, y para esto necesitas un componente psicológico fuerte. Personalmente, he tenido la suerte de estar integrado en un Grupo donde, a nivel de equipo directivo, existe una buena comunicación y un espíritu de equipo potente.


 

Entrevista publicada en Executive Excellence nº113 junio2014

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