Tandem en la gestión de la creatividad

Hace cinco años, frente a un steak tartar, se creó uno de los tandems con mayor éxito dentro del mundo de la creatividad publicitaria en nuestro país: El Laboratorio. Carlos Holemans venía de Mccann Ericsson y, como buen director creativo, contaba con un gran bagaje emprendedor.

Inquieto y dinámico, de pronto se topó ante una disyuntiva personal y profesional: buscaba más autonomía. Precisamente en ese momento, Marisa de Madariaga se cruzó en su camino. El destino, y el esfuerzo, hicieron el resto.

PREGUNTA- Comenzar y sobrevivir con un equipo nuevo, quizás en uno de los años más duros que se recuerdan en el mundo publicitario, ¿marca? 

MARISA- Pues sí, y creo que una de las claves del éxito fue empezar en un año difícil. Nos obligó a diferenciar y definir. “Qué es lo que nos podemos permitir, qué es lo que no necesitamos y sobre todo dónde vamos a poner el esfuerzo”. Decidimos crear una estructura “lean”, externalizando todo lo que no fuese diferencial e invirtiendo los recursos en talento: contratar a los mejores que podíamos. Este planteamiento nos obligó a priorizar.

Te lo definiría de la siguiente manera: Nos pagan por tener ideas, pues tengamos ideas y dejemos lo demás para cuando podamos. 

Empezamos 4 personas y en solo cinco años somos ya 38. En este periodo, Coca cola, Campofrío o Mercedes Benz nos dieron oportunidades, y creo que no les decepcionamos. Hemos gestionado la empresa como si nos la jugásemos en cada  proyecto. 

P- A la hora de gestionar los procesos creativos, los cambios que forzasteis en el comienzo, debieron tener un origen. Carlos, ¿qué dificultades, a la hora de gestionar el proceso, te llevaron a buscar un entorno más reducido y horizontal? ¿Es cierto, como dice Ferrán Adriá en este número, que la inmediatez y la capacidad de control de la gestión de los procesos creativos se ve socavada en las grandes organizaciones?

CARLOS- Para un creativo, las “razones” tienen un matiz especial y crear es, para mí, un proceso muy intelectual que maneja un gran volumen de información donde la síntesis se mezcla con la intuición, dando lugar a ideas nuevas. 

Estas nuevas ideas acaban materializándose, hasta un punto en el que casi se pueden tocar. Concebido así, el proceso tiene una parte artesanal; como un obrador. Me siento íntimamente ligado a un proceso siempre que me hago responsable de él, desde que es una sombra hasta que finalmente se convierte en una pieza de comunicación en cualquier medio. En este proceso, y en las estructuras donde trabajaba, me di cuenta de que no dominaba ciertos pasos o momentos. De mis manos, salían y volvían cosas con premisas que yo no había introducido. Consideré que no era bueno para el trabajo final. Ese fue mi punto de partida.

Siempre he estado (o al menos lo he intentado) en pequeñas burbujas dentro de estructuras internacionales, pero tener tu propio negocio, tu propio taller, tu propio obrador es muy bonito.

P- La creatividad no suele ser innata. Es el resultado de una experiencia intensa, constancia y en muchos casos, proviene de un conocimiento multidisciplinar. ¿Cómo funciona el proceso creativo, visto por Carlos Houseman? ¿Qué importancia adquiere el control dentro de este proceso?

C- El control es fundamental, tanto como el acceso a la información de primera mano. Poder hablar con el anunciante, y entender por qué quiere algo, es clave. En ocasiones, los clientes verbalizan sus deseos a través de sus preocupaciones; en otras, cuentan la solución, según la ven.

Tú escuchas, y de ese leer entrelíneas puedes acabar llegando a la agencia explicando a los equipos que este señor: “Necesita esto, por esto, por esto y por lo otro”. A partir de aquí comenzamos a trabajar entre todos, para solucionar su problema o cubrir su necesidad.

P- La comunicación es clave en este proceso. Acabas de definir su importancia en relación con el cliente. ¿Cómo la manejas internamente?

Mira, la comunicación interna es básica. Cuando eres una agencia pequeña, la comunicación interna es el medio en el que naces. Somos pocos y sólo nos tenemos los unos a los otros (que no es poco). El contacto directo y el intercambio de experiencias día a día, lo creemos fundamental. Marisa y yo nacimos en esta empresa con una mesa cuadrada,  sentándonos uno frente al otro. Nos contábamos lo que hacíamos casi al minuto. Fue la clave de nuestra supervivencia en los tiempos difíciles del comienzo: unión y comunicación.

Hoy he estado constantemente reunido en lo que, visto desde fuera, podría parecer un día improductivo. Objetivo: ver la “dirección y la longitud de onda” en la que vamos a vibrar. Luego dejo que las cosas vayan por su cauce. No necesito supervisión constante, sino una sentada de vez en cuando, para confirmar que todos vibramos en la misma frecuencia. Es comunicación.

P- Otro factor de la comunicación es la accesibilidad, ¿Cómo se conserva en un departamento creativo?

El trabajo en una agencia es más horizontal que en la mayoría de las empresas; y en el departamento creativo, más aún si cabe. Evidentemente en cuentas se funciona de forma más piramidal. Como verás, una agencia de 40 personas es de lo más llano, directo y horizontal que puedas encontrar a la hora de la gestión. Tratamos que nuestra estructura actúe como una red, concéntrica, pero red. Y quiero añadir un detalle: Marisa y yo respetamos nuestros derechos a equivocarnos. Así hemos conseguido trabajar y comunicarnos codo con codo durante tantos años.

P- Vivimos en un contexto donde las ventajas competitivas tienden a reducirse y donde la creatividad y la innovación son cualidades especialmente valoradas. Incluso en universidades como Stanford, que ha lanzado el programa “customer focused innovation” fomentando la reflexión sobre los procesos burocráticos que inhiben la creatividad. ¿Qué factores claves hacen que una agencia sea creativa e innovadora?

R-. Creemos que el tamaño de la agencia y la simplicidad en sus procesos son importantes. Cuando una idea vuelve, después de haber salido de un brainstorming unos días antes, y no la reconoces, refleja algo sintomático. Cuando estás en una multinacional cuentas con ventajas como el  acceso a recursos , pero los procesos se complican. Con todos los filtros y áreas de decisión, la frescura de las ideas se va diluyendo. Que existan cada vez más marcas importantes que trabajan con agencias o equipos  pequeños, creo que se debe a que han encontrado que, en esos contextos, se trabaja de forma más simple y hay un acceso directo a quienes han tenido la idea. De ahí la importancia de la simplicidad en los procesos, o como dices, la limitación de los procesos burocráticos.

P- Actualmente, el consumidor está expuesto a una inmensa cantidad de mensajes a través de múltiples medios. La mayoría de los consumidores se sienten bombardeados por la publicidad. Deducir la dificultad de diferenciarse es la primera reacción. ¿Cómo realizáis los procesos creativos que os permiten diferenciaros?  

Las tendencias son difíciles de conocer. El hecho es que cada vez tenemos que pagar un precio mayor por atraer la atención de un cliente, de un espectador o de un lector. Creo que la publicidad ha pasado de un instrumento de venta, a una mercancía en sí misma. La publicidad ofrece, en algunos casos, un nivel de entretenimiento superior a ciertos contenidos de televisión. Cuando ese entretenimiento lo genera una marca se crea una relación emocional con ella.

Eso sí, la publicidad convencional existirá siempre. No estoy de acuerdo con la “cacareada” muerte del spot de 30 segundos. Los consumidores son “insaciables” a la hora de recibir publicidad, pero se vuelven mucho más selectivos. Tienen un cupo, y solamente le llegará al alma lo que realmente le interese.

Desde una posición más fría, percibimos que cada vez es más difícil conocer al receptor y la información se vuelve más compleja. Para superar estas dificultades, necesitaremos más planificación estratégica. Antes se vendía la información “al peso”; ya no. Se necesita un nivel superior de sofisticación.

P- Se dice que en un entorno de estrechamiento de costes cualquier inversión ha de respaldarse por metodologías de medición de impacto. ¿Qué opináis?

R- En España sufrimos de un mal endémico: la diferencia de lo que se le paga a un publicitario por una idea en comparación con países como Inglaterra o Francia, por ejemplo. Las agencias hemos perdido, desgraciadamente para nosotros, el control de la parte de medios. Quienes tienen dinero para invertir y medir, son las centrales y agencias de medios. Hay agencias de Publicidad grandes con su área de medios. Nosotros tenemos otro perfil, llegándonos la medición a través del cliente o por encargo directo. 

P- La innovación en el mundo de la publicidad parece ir unida a la juventud. ¿Cómo os afecta y que nivel de rotación, la experiencia y edad que tenéis en El Laboratorio?

Una de cada cinco personas del Laboratorio tiene experiencia en medios no convencionales y lo estamos aumentando. Y respecto de la juventud, no tienes más que ver a quienes nos rodean.

La creatividad tiene una parte de adaptación al medio. Al crecer los medios a tu alcance, aumenta el espectro y la creatividad obtiene una nueva ventana a la cual asomarse. Dominar esos nuevos medios es clave hoy en día. Ser horizontal, y diverso en procedencia, nos permite aplicar la creatividad que tenemos a esas nuevas ventanas, combinándolas con las tradicionales.

P- Marisa, como gestora, ¿cómo se controla la parte creativa?, y Carlos, ¿tú cómo reaccionas? ¿Te “controlan”?

C- Control y lucha son dos palabras que no utilizamos entre nosotros. Tener visiones parecidas es una suerte y unido al “derecho a equivocarnos”, nos ha permitido obviar la sensación de luchar. Eso sí, con a alguien a mi lado que controla la parte de gestión, alguien en quien he depositado toda mi confianza, puedo dedicarme con absoluta libertad y tranquilidad a la parte creativa.

M- Yo tengo una formación empresarial, aunque de corazón admiro al mundo creativo. Guardo un gran respeto hacia quienes gozan esa cualidad artística y creativa, de la que carezco. Estar aquí me permite mantenerme cerca de ese proceso, para mí mágico, de la creatividad publicitaria. Lo único que realmente aporta el éxito en este entorno es la creatividad. 

Nos llaman El Laboratorio porque tenemos algo de lo cual carecen los departamentos de marketing de las empresas. Y algo de gran valor, ya que no lo pueden conseguir ellos directamente y están dispuestos a pagar por ello. Sin un buen producto creativo no hay clientes. Por eso defiendo la excelencia del producto creativo. Mi función es enmarcarlo dentro de los objetivos del cliente, dentro del plan de marketing, y que se encuadre en los parámetros lógicos y permisibles, pero siempre dentro de un gran perfeccionismo. Procuramos cuidar una producción con una factura y acabado primoroso. Destacar por la factura final es también una forma de diferenciarse.

Entrevista publicada por Executive Excellence nº37 nov06