Ciegos ante la disrupción: los CEO que se perdieron el futuro, por Steve Blank

– “¿Cómo quebraste?”. –“De dos maneras. Gradualmente, y luego de repente”.
Ernest Hemingway, The Sun Also Rises.

Cada tecnología disruptiva desde el fuego y la rueda ha obligado a los líderes a adaptarse o morir. Este artículo cuenta la historia de lo que ocurrió cuando 4.000 empresas se enfrentaron a una tecnología disruptiva y por qué solo una sobrevivió.

A principios del siglo XX, Estados Unidos albergaba a más de 4.000 fabricantes de carruajes y carretas. Eran la columna vertebral de la movilidad y los precursores del automóvil, utilizados para transporte personal, reparto de mercancías, logística militar, transporte público y más. Estas empresas empleaban a decenas de miles de trabajadores y constituían el corazón de un ecosistema de herreros, carreteros, talabarteros, establos y proveedores de forraje.

Sin embargo en apenas dos décadas, desaparecieron. Solo una empresa de las 4.000 fabricantes de carruajes y carretas se reconvirtió al sector automotriz.

Hoy, esta historia resulta inquietantemente familiar. Así como la industria del carruaje observó al automóvil evolucionar de la curiosidad al dominio, las empresas modernas de SaaS, medios de comunicación, software, logística, defensa y educación están viendo cómo la IA pasa de ser una novedad a convertirse en una amenaza existencial.

Una industria cómoda pierde el rumbo

En 1900, EE.UU. era líder mundial en la construcción de carruajes. Ciudades como South Bend (Indiana), Flint (Michigan) y Cincinnati (Ohio) estaban llenas de fábricas que producían carruajes, calesas y carros. En el segmento de alta gama, estas compañías fabricaban vehículos bellamente elaborados, sobre todo de madera y cuero, construidos a mano por artesanos. Otras producían vagones más básicos para transportar mercancías.

Cuando a partir de la década de 1890 comenzaron a aparecer los primeros automóviles –primero a vapor, luego eléctricos y finalmente de gasolina– la mayoría de los fabricantes de carruajes y carretas los descartaron. ¿Y por qué no lo harían? Los primeros autos eran:

• Ruidosos e inestables.
• Caros y difíciles de reparar.
• Necesitados de combustible en un mundo sin gasolineras.
• Poco aptos para los caminos de tierra de la América rural.

Los fabricantes de carruajes no se veían a sí mismos como empresas de transporte, sino como artesanos de elegantes vehículos tirados por caballos. Los autos no eran una evolución: eran una herejía. Así que esperaronEn la mayoría de los aspectos que importaban a los clientes, los primeros autos eran peores. Clayton Christensen lo describió perfectamente en The Innovator’s Dilemma: la disrupción comienza con productos inferiores que los operadores tradicionales no toman en serio. Pero bajo ese desdén había algo más profundo: identidad y arrogancia. Los fabricantes de carruajes no se veían a sí mismos como empresas de transporte, sino como artesanos de elegantes vehículos tirados por caballos. Los autos no eran una evolución: eran una herejía. Así que esperaron. Y observaron. Y quebraron lentamente, y luego de repente.

Los primeros autos eran de nicho y experimentales (década de 1890–1905)

Los primeros autos (a vapor, eléctricos y, en sus inicios, de gasolina) eran caros, poco fiables y lentos. Fueron construidos por los “nerds mecánicos” del siglo XIX y los pocos que se vendían eran considerados juguetes para otros nerds y para los ricos. (Carl Benz patentó el primer motor de combustión interna en 1886. En 1893, Frank Duryea condujo el primer automóvil en EE.UU.).

Estos primeros coches coexistieron con una economía impulsada masivamente por los caballos, que tiraban de carretas, repartían mercancías, movían tranvías y transportaban personas. Los primeros fabricantes de automóviles utilizaron el único diseño que conocían: el carruaje. Los conductores se sentaban en lo alto, como en un coche de caballos, porque antes debían mirar por encima de los animales. Los primeros fabricantes de automóviles utilizaron el único diseño que conocían: el carruaje

Durante los primeros 15 años, fabricantes de carruajes, carreteros y dueños de establos no vieron una amenaza inmediata. Igual que ocurre hoy con la IA: los autos eran potentes, nuevos, con muchos fallos, poco fiables y aún no generalizados.

La disrupción comienza (1905–1910)

Diez años después de su primera aparición, los coches de gasolina se volvieron más prácticos: tenían mejores motores, neumáticos de goma y las ciudades habían empezado a pavimentar las carreteras. Entre 1903 y 1908, Ford lanzó nueve modelos distintos de autos, experimentando con lo que hoy llamaríamos productos mínimos viables. Ford (y General Motors) rompieron con el legado del carruaje y comenzaron a diseñar coches, desde el principio, optimizados para la velocidad, la seguridad, la producción en masa y los materiales modernos. Fue entonces cuando el automóvil se convirtió en su propia especie. Hasta entonces, no era más que un carruaje con motor. Diez años después de su primera aparición, los coches de gasolina se volvieron más prácticos: tenían mejores motores, neumáticos de goma y las ciudades habían empezado a pavimentar las carreteras

Las élites urbanas pasaron de carruajes a autos por estatus y velocidad. Taxis, flotas de reparto y viajeros adinerados los adoptaron en las grandes ciudades.

Incluso con la evidencia a la vista, las empresas de carruajes no se reconvirtieron, asumiendo que los autos eran una moda pasajera. Para ellas, esta fue la fase de “negación y deriva” de la disrupción.

Las élites urbanas pasaron de carruajes a autos por estatus y velocidad

El punto de inflexión: el Ford T y la producción en masa (1908–1925)

El modelo Ford T, introducido en 1908, era asequible (de 825 dólares a tan solo 260 dólares en la década de 1920), duradero, fácil de reparar y fabricado mediante producción en cadena. En apenas 15 años, decenas de millones de estadounidenses tenían automóviles.

Los negocios relacionados con los caballos –no solo los fabricantes de carruajes, sino todo el ecosistema de herreros, establos y proveedores de forraje– comenzaron a desmoronarse. Las ciudades prohibieron la entrada de los caballos a las zonas céntricas, para evitar los desechos, las enfermedades y la congestión. Como la llegada de Google, el iPhone o ChatGPT, esto supuso un cambio de fase.

El colapso del viejo ecosistema (décadas de 1920–1930)

Entre 1900 y 1930, la población de caballos en EE.UU. se redujo de 21 millones a 10 millones, y la producción de carruajes y carretas se desplomó. La nueva infraestructura –carreteras, gasolineras, permisos de conducir, normas de circulación– se construyó alrededor del automóvil, no del caballo.

Los primeros fabricantes de automóviles se inspiraron mucho en el diseño de carruajes (1885–1910) y heredaron los materiales y diseños mecánicos de los carroceros:

• Usaban ballestas como suspensión dominante, igual que los carruajes.
• No había amortiguadores, y ambos dependían del rebote de las ballestas, lo que los hacía saltarines e inestables ante las altas velocidades.
• Utilizaban ejes de acero sólido o de madera, como en los carruajes.
• Las carrocerías eran de madera, enmarcadas con revestimiento de chapas de acero o aluminio, igual que un carruaje.
• La tapicería, marroquinería y ornamentación también se conservaron.
• Términos como roadster, phaeton, landaulet y brougham se heredaron directamente de los tipos de carruaje.
• Conservaron asientos altos y vías estrechas, con ruedas grandes y mucha holgura, ya que los primeros caminos estaban llenos de baches y barro.

Resultado: los primeros autos parecían carruajes sin caballo, porque funcional y estructuralmente lo eran.

Lo que cambió con el tiempo

A medida que aumentaban las velocidades y mejoraban las carreteras, el diseño de los vagones de madera no podía soportar la tensión torsional de los coches más rápidos y pesados. Las suspensiones de ballestas era demasiado rudimentarias para la velocidad y la maniobrabilidad.

Los fabricantes comenzaron a usar carrocerías de acero prensado (innovación de Fisher Body) y suspensión delantera independiente (introducida en la década de 1930), integrando finalmente la carrocería y el chasis en una sola estructura (en las décadas de 1930 y 1940).

Studebaker: de caballos a caballos de fuerza

El único fabricante de carruajes que no quebró y se convirtió en una compañía automotriz fue Studebaker. Fundada en 1852 en South Bend (Indiana), comenzó fabricando carros para granjeros y pioneros rumbo al oeste. Suministró carros al Ejército de la Unión durante la Guerra Civil y se erigió como el mayor fabricante de carros del mundo a finales del siglo XIX. Pero, a diferencia de sus pares, Studebaker hizo apuestas estratégicas tempranas para el futuro. A diferencia de sus pares, Studebaker hizo apuestas estratégicas tempranas para el futuro

• En 1902, comenzó a producir vehículos eléctricos.
• En 1904, entró en el negocio de los coches de gasolina, primero subcontratando motores y chasis, y luego fabricando los autos completos.

Studebaker entendió dos cosas que los otros 4.000 ignoraron:

1. El futuro no sería de los caballos.
2. Su capacidad central no estaba en los carruajes, sino en la movilidad.

La empresa llevó a cabo un difícil cambio en la manufactura, reconfiguró sus fábricas y capacitó a su fuerza laboral. Para la década de 1910, era ya una automotriz plenamente desarrollada. Sobrevivió mucho más que la mayoría, hasta dejar de fabricar automóviles en 1966.

Fisher Body: un constructor de carrocerías para la era de las máquinas

Si bien Studebaker transformó todo su negocio, Fisher Body puede considerarse una spinoff. Fundada en 1908 en Detroit por los hermanos Fred y Charles Fisher (ex trabajadores de una empresa de carruajes), se especializó en carrocerías. Su innovación clave: carrocerías cerradas de acero, mucho mejores que los coches abiertos de madera.

En 1919, GM compró una participación mayoritaria y en 1926 adquirió la empresa por completo. Durante décadas, millones de automóviles GM llevaron el sello “Body by Fisher”.

Durant-Dort: el origen de General Motors

Aunque la empresa de carruajes Durant-Dort nunca fabricó autos, su cofundador William C. (Billy) Durant sí vio lo que otros no vieron. Con la fortuna amasada con la venta de los carruajes fundó Buick (1904) y GM (1908). Actuando como un emprendedor de Silicon Valley, adquirió Oldsmobile, Cadillac y 11 compañías más, creando el primer conglomerado automotriz. (En 1910, Durant fue despedido por su junta directiva. Sin inmutarse, Durant fundó Chevrolet, la sacó a bolsa y en 1916 realizó una adquisición hostil de GM y despidió a la junta. Fue despedido nuevamente por su nueva junta en 1920 y murió sin un céntimo administrando una bolera).

Si bien sus excesos financieros le costaron el control de GM, su visión redefinió la industria manufacturera estadounidense y GM se convirtió en la mayor automovolística del siglo XX.

Por qué no sobrevivieron los otros 3.999 fabricantes

La mayoría de los fabricantes de carruajes no contaban con un William Durant, un hermano Fisher ni un Studebaker en sus juntas directivas. He aquí por qué fracasaron:

• Discontinuidad tecnológica: los carruajes eran de madera, cuero y hierro; los automóviles requerían acero, motores y sistemas eléctricos. Las habilidades no se transferían fácilmente.
• Requerimientos de capital: reconfigurar fábricas costaba enormes inversiones que no todos podían afrontar. La mayoría de las pymes de transporte no disponían del dinero suficiente o no pudieron reunirlo a tiempo.
• Inercia del modelo de negocio: los fabricantes de carruajes vendían productos de bajo volumen y alto margen de beneficio; los automóviles –especialmente después del modelo T de Ford– exigían un gran volumen y bajo margen.
• Identidad cultural: los constructores de carruajes se veían como artesanos, no como ingenieros o industriales.
• Gestores vs. fundadores visionarios: en cada una de las tres empresas que sobrevivieron, fueron los fundadores, no los directores ejecutivos contratados, quienes impulsaron la transición.
• Subestimación de la curva de adopción: los primeros coches eran malos, pero las curvas tecnológicas en forma de S cambian rápido; en 1920, el carruaje ya estaba obsoleto.

“¿Cómo se declaró en quiebra? De dos maneras. Gradualmente, y luego de repente”. Para 1925, de las más de 4.000 empresas de carruajes que estaban en funcionamiento en torno a 1900, casi todas habían desaparecido.

La tragedia de la era de los carruajes y lecciones para hoy

¿Qué tiene que ver una disrupción del siglo XX con la IA y las empresas actuales? Mucho. Las lecciones son atemporales para los CEO y las juntas directivas.

El problema no fue solo que las empresas de carruajes no lograran adaptarse, sino que tuvieron tiempo y clientes, y aun así los ignoraron. Ese patrón se repite en cada transición disruptiva: dirigidas por CEO incapaces de imaginar un mundo distinto al que dominaban. (Ocurrió con la web, los dispositivos móviles y las redes sociales; y hoy se repite con la IA).

El problema no fue solo que las empresas de carruajes no lograran adaptarse, sino que tuvieron tiempo y clientes, y aun así los ignoraron. Ese patrón se repite en cada transición disruptivaLos presidentes de las compañías de carruajes se enfocaron en las ventas y en el aumento de ingresos. La amenaza que representaban los automóviles para su negocio les parecía lejana. Y lo fue, hasta que la introducción del Ford T y la rápida adopción de los coches hundió de golpe su mercado. Hoy en día, la remuneración de los CEO está vinculada a los resultados trimestrales, no a la reinvención a largo plazo. La mayoría de los consejos de administración están llenos de fiduciarios reacios al riesgo, no de constructores ni tecnólogos. Recompensan las recompras de acciones, no los proyectos ambiciosos de IA. El verdadero problema no es que las compañías no vean el futuro. Es que están estructuralmente desincentivadas a actuar en consecuencia. Mientras tanto, la disrupción no espera la aprobación del consejo. La disrupción no espera la aprobación del Consejo de Administración

Si eres CEO, no solo gestionas la cuenta de resultados; estás decidiendo si tu empresa será la próxima Studebaker… o una de las otras 3.999.