Del feed al permiso: España publica menos en redes y exige más confianza

Informe Edelman "Tipping Points 2026": cuatro reacciones culturales que redibujan la confianza y la reputación_

Despues de años de hiperconexión, sobreexposición y aceleración, la sociedad está entrando en una fase de ajuste, que muestra señales de repliegue, fatiga y búsqueda de criterios más humanos y verificables. Ese cambio ya se nota en el modo en que las personas se relacionan con lo digital, con el bienestar, con el contenido y con el crecimiento económico.

El informe “Perspectiva del 2026 – Tipping Points” de Edelman identifica cuatro grandes reacciones culturales que están empujando comportamientos y creencias hacia nuevos puntos de inflexión, con un impacto directo en cómo las organizaciones generan confianza, construyen reputación y comunican en un entorno más exigente y menos predecible.

Puntos de inflexión en 2026

1) Menos vida en público y más búsqueda de conexión fuera de la pantalla

A nivel global, el informe describe un repliegue del “vivir en público”: cae el volumen social en abierto en muchos mercados desarrollados y aumenta la sensibilidad ante la privacidad y la exposición personal. En paralelo, se revalorizan formas de conexión fuera de pantalla y experiencias con más “fricción” –más presenciales, más controladas y menos automatizadas– como antídoto frente a la fatiga digital. En España, esta reacción se traduce en señales concretas.

Nuestro país registra una caída del 2,5% en usuarios de redes sociales entre 2023 y 2024, con estancamiento en 2025. A la vez, crece la cautela: un tercio de los usuarios ha publicado menos este año que el anterior, y el 48% afirma estar preocupado por compartir información personal en Internet.

Captar atención será menos cuestión de “interrumpir” y más de merecer permiso, aportando utilidad, seguridad y experiencias que la gente quiera recomendar, incluso cuando publique menos

En este contexto, captar atención será menos cuestión de “interrumpir” y más de merecer permiso, aportando utilidad, seguridad y experiencias que la gente quiera recomendar, incluso cuando publique menos.

2) De saturación de contenido a revalorización de lo humano

La saturación de contenido y la expansión de la IA aceleran un cambio de criterio global: cuando lo sintético se vuelve ubicuo, gana valor lo inequívocamente humano (autoría, estilo, intención) y la capacidad de demostrarlo. El informe anticipa que la IA actuará cada vez más como filtro y navegador del “ruido”, lo que empuja a las marcas y los medios a construir “cimientos” fiables (estructura, contexto y trazabilidad) y a dejar huellas humanas visibles en productos y relatos. En España, esta dinámica se observa así.

En España, la IA se consolida como herramienta cotidiana, también para aprender: el 44% declara usarla para el desarrollo de competencias y aprendizaje. Pero esa adopción convive con una demanda creciente de criterio, autoría y calidad.

La adopción generalizada de la IA convive con una demanda creciente de criterio, autoría y calidad

Ante ese requerimiento del “toque humano” como ventaja competitiva, las organizaciones tendrán que elevar el estándar de prueba: menos promesas y más evidencia, menos volumen y más relevancia.

3) Cuando cuidarse cansa: el bienestar entra en fase de reacción

Globalmente, el “más y mejor” permanente se agota y conviven dos impulsos opuestos, desde la búsqueda de alternativas más realistas hasta la intensificación de la autooptimización. El informe señala una revisión crítica (por sus incentivos y promesas) del bienestar, que ya no es una tendencia de nicho, sino una industria cultural.

El 45% de consumidores globales afirma estar experimentando “wellness burnout”

Precisamente por eso aparece el cansancio. El informe recoge que el 45% de consumidores globales afirma estar experimentando “wellness burnout”, es decir, agotamiento (mental y emocional) provocado por la saturación del discurso, los productos y las rutinas de bienestar. En paralelo, se intensifica la tensión entre la autooptimización y el deseo de un bienestar más accesible y realista.

Para las marcas, esto implica que cualquier propuesta asociada al cuidado, la salud o el equilibrio se juzgará por su claridad, su honestidad y su impacto tangible, no por su estética o su tono aspiracional. 

4) Un crecimiento más complejo, atravesado por geopolítica y nuevas reglas

El informe sitúa el crecimiento en un terreno menos automático: más fricción regulatoria, más presión por la soberanía tecnológica y más exposición a shocks. En ese marco, el Índice de Riesgo Geopolítico para el Comercio aumentó un 30% entre 2020 y 2024. En España, el 80% de compañías afirma que el contexto geopolítico les ha impactado de forma elevada o muy elevada en los dos últimos años, aunque solo una de cada cuatro reconoce haber identificado y analizado esos riesgos con antelación.

Más fricción regulatoria, más presión por la soberanía tecnológica y más exposición a shocks hacen que el crecimiento se vuelva más complejo

En este contexto, emerge la idea de “diplomatic business” y se refuerza el papel de Corporate Affairs para gestionar riesgos, regulación y confianza, mientras las finanzas ganan presencia cultural y la IA acelera nuevas formas de información y asesoramiento.

En palabras de Pelayo Alonso, Co-General Manager de Edelman Spain: “La elaboración de estos estudios como “Perspectiva del 2026 – Tipping Points” es clave, porque conectan datos, cultura y negocio en un momento de cambios acelerados. Entender los puntos de inflexión culturales nos permite detectar señales tempranas, anticipar riesgos reputacionales y ayudar a nuestros clientes a construir estrategias de comunicación más útiles, humanas y eficaces”, asegura Pelayo Alonso, Co-General Manager de Edelman Spain