Tom Peters y las eternas verdades sobre la estrategia

No soy un adalid de la escuela de pensamiento que defiende: “Plantea la estrategia adecuada, y todo lo demás llegará”. Saber a dónde vas, con los constantes cambios de los mercados, es difícil. Saber con quién vas, para mí, está entre los imperativos a tener en cuenta junto con la seguridad de que quienes  te acompañen compartan tu pasión, determinación y flexibilidad mental para adaptarse a las circunstancias.

Hablando de aquello que has de saber sobre la estrategia, mi respuesta es la de las 13 eternas verdades:

1-. ¿Tienes un talento asombroso a tu alrededor y lo impulsas hacia audaces conquistas?

Son las personas quienes deben estar en tu agenda. Conviértete en un conocedor del talento, pero, una vez que lo has contratado, ¿qué haces con él? Impúlsalo hacia conquistas que inspiren. Tu objetivo ha de ser que este talento que agregas te sorprenda dirigiéndose hacia territorios no explorados y que no imaginabas que existiesen. Si te conformas con la desmotivación y mediocridad, ninguna estrategia podrá salvarte.

2-. ¿Está tu masa de talento llena de personas peculiares a quienes otros definirían como problemáticos?

Buscamos aventureros para retos, ¿no? Los aventureros tienden a ser un poco peculiares. Siguen  su propio camino. Su compromiso se ve por cómo se arremangan, siendo una molestia para los “hombres de corporación”. Digo: ¡Vivimos tiempos extraños! Traed a los diferentes. Además, extendería estas ideas a los clientes, vendedores y al resto de quienes se relacionan con la compañía. Si te conformas con la desmotivación y mediocridad, ninguna estrategia podrá salvarte

3-. ¿Es tan “cool” el consejo de dirección como lo son las ofertas de productos de la compañía? ¿Tiene -el consejo- un 50% de mujeres entre sus miembros?

“El cuello de botella está en la parte alta de la misma”, nos recuerda el gurú de la estrategia Gary Hamel. Es allí donde encontrarás a personas con menor diversidad de experiencia, mayor inversión en el pasado y más reverentes con los dogmas. El consejo de dirección ha de parecerse al mercado al cual sirve la compañía, pero son pocos consejos así conformados. Mujeres, minorías y jóvenes no pertenecen a él. No veo excusa alguna, y sí un reconocimiento tácito a la estupidez, el que un consejo de dirección no esté formado por al menos un tercio de mujeres. Este tema es de una importancia estratégica capital. ¿A quién le puede importar la estrategia si el consejo está maliciosamente desalineado con el mercado al que sirve?

4-. ¿Es tu principal objetivo crear una cultura donde se valore la innovación (y no la imitación) y la orientación empresarial?

Estamos siendo atacados por una ola de “yo también”; además en el momento menos apropiado pues pasamos por un período de cambio profundo y veloz. Vivimos un momento que necesita de una profunda innovación. Nadie debería ser promocionado si no demuestra un profundo y arraigado compromiso hacia el cambio radical. La esencia de una buena estrategia va más allá de cualquier plan. En el centro de ella reside el deseo y la voluntad de cambiar conceptos preestablecidos y culturas enraizadas, para abrazar el cambio. Necesitamos líderes capaces de re-imaginar. Líderes con las agallas, espíritu y arrojo necesarios para cambiar las cosas de “cómo han sido” a “cómo serán”, inspirándonos a entrar en aguas turbulentas. ¿A quién le puede importar la estrategia si el Consejo está maliciosamente desalineado con el mercado al que sirve?

5-. ¿Son las grandes recompensas recibidas por aquellos que demuestran una inveterada tendencia hacia la acción?

Muchas estrategias brillantes se ejecutan pobremente. En excelentes compañías vemos menos énfasis en la estrategia “per se”, con una tendencia a hacer por hacer, sin ir a por los objetivos “a muerte”. Primer problema: mucha charla y poca acción. Una orientación hacia los resultados y rendimiento es el trabajo ejecutivo número uno. La orientación a la acción es un tema cultural profundo. Inspirar dicha orientación comienza con el proceso de contratación y sigue hasta la elección del máximo responsable. 

6-. ¿Usas habitualmente términos como excelencia o frases aspiracionales del tipo: “Vamos a hacernos con un trozo del universo", de Steve Jobs, o BHAG (Big Hairy Audacious Goal: Objetivo grande vertiginoso y audaz) de Jim Collins?

Tu lema ha de ser: “Recompensa fracasos excelentes y penaliza éxitos mediocres”.

Lo incitante incita y lo frío enfría. Mi trabajo ha consistido en dar color a las charlas sobre la gestión, grises y aburridas. Los negocios tratan sobre personas que crean cosas para otros. Personas que sirven a otros. Personas creciendo y consiguiendo resultados que van más allá de lo que habían soñado. Un AH! tras otro. Sigo enamorado de la excelencia que sobrepasa las expectaciones. Estoy firmemente convencido de que cualquier actividad, por humilde que sea, puede ser transformada en una obra de arte. Grandes aspiraciones no aseguran grandes éxitos, pero su ausencia garantiza resultados mediocres. Si alcanzar la luna se transforma en una rutina, quedarse corto será habitual. Con estos campos de batalla tan metamórficos, dedicar esfuerzos a “éxitos mediocres” es una pérdida de tiempo. Grandes aspiraciones no aseguran grandes éxitos, pero su ausencia garantiza resultados mediocres

7-. ¿Estás de acuerdo cuando se dice: “No solamente queremos ser los mejores de entre los mejores, sino que queremos ser los únicos que hagan lo que hacemos”? 

Mi gurú de marketing favorito, Doug Hall, nos da las tres leyes de la  física del marketing: La tercera de ellas es la ley de la diferencia dramática: a unos potenciales clientes se  les pide que evalúen un producto, preguntándoseles a continuación si: A) ¿Lo compraría? B) ¿Lo ven como un producto único? Los ejecutivos de la firma evalúan y sopesan las reacciones de los potenciales clientes. De una manera constante, los ejecutivos deciden, basándose exclusivamente en las respuestas a la intención de compra e ignorando la segunda pregunta. El problema radica en que la intención de compra es un pobre indicador del éxito, mientras que la consideración de único predice con exactitud la respuesta real al producto.

8-. ¿Al suscribir la afirmación previa de Jerry Collins, añades: “Sólo queremos ser asociados con los mejores de los mejores”?

Mi línea de pensamiento, en mis charlas, ha sido: nada de “outsourcing” ,“off-shoring” o  “insourcing” sino “best-sourcing”. Las compañías que intentan ser las mejores en todo están condenadas. Es cada unidad de negocio (Finanzas, IT, RRHH, Logística, Marketing, Ventas…) la que ha de probar que es única en su modo de hacer, o al menos que está a la par con los mejores.

9-. ¿Abrazas una nueva tecnología con el entusiasmo de un niño y el celo de un revolucionario?

Las nuevas IT se basan en un concepto: tener la información correcta, en el sitio adecuado y en el momento justo. ¡Adiós a los cargos intermedios! Bienvenidos agencias y servicios interdepartamentales con contacto directo. Bienvenida la comunicación, libre de burocracia, entre quienes realizan los trabajos.

10-. ¿Te desvives por los clientes intentando darles una experiencia que les asombre, con el objetivo de transformar la visión que tienen del mundo? 

A medida que crece la competencia global, un servicio de calidad termina siendo insuficiente. Necesitas ofrecer experiencias que se recuerden.

11-. ¿Te das cuenta que los mayores mercados, infraservidos, son las mujeres y los cincuentones, y que para poder sacarle provecho a estos dos grandes grupos has de realinear tu empresa?

Para conseguir el éxito no basta la segmentación que pueda realizarse. Hay que re-alinear la cultura de la empresa. Mujeres=Oportunidad número 1. Las mujeres lo compran todo (y tienen su forma de comprar). Los líderes que no tengan en consideración esta oportunidad de negocio son, sencillamente, idiotas.

12-. ¿Son accesibles tus líderes? ¿Llevan la pasión escrita en el rostro? ¿Exudan integridad por cada poro? ¿Es “nos preocupamos” su lema implícito? 

Hoy en día, el mantra de un jefe ha de ser: “Por favor, compromete tu corazón, tu alma y tu imaginación en crear servicios, experiencias y soluciones imaginativas para que se hagan realidad nuestros sueños”. “Únete a mí a fin de crear una aventura, un reto, que merezca nuestra inversión en tiempo y dinero, haciendo vivir una experiencia única a nuestros clientes”. Una asociación verdadera entre todas las partes, demanda un precio de entrada: integridad, transparencia total, comunicación, pasión y espíritu.

13-. ¿ Entiendes eso de no competir en precio con Walmart o en costes con China?

Los clientes o quieren lo mejor o lo más barato. Los negocios como los conocíamos han muerto, y yo digo: “HURRA”. Intenta ser único en lo que haces. Ya seas autónomo, tengas un pequeño negocio o trabajes en una gran corporación, tu mundo está cambiando.

La esclavitud del despacho está acabando. Las estrategias cómodas están en bancarrota. Aquello que realmente importa es el compromiso y la pasión. La creatividad está venciendo. Reinan los individuos. Los tiempos demandan líderes en technicolor, no líderes grises. Estos tiempos de technicolor demandan líderes en technicolor dentro de consejos en technicolor que contratan a personas technicolores para perseguir retos en technicolor dentro de proyectos technicolores que habrán de ejecutarse con socios en technicolor para dar servicios a personas technicolores. Vivimos tiempos que necesitan de aspiraciones y objetivos en technicolor.

Tom Peters, gurú del management

Entrevista publicada en Executive Excellence nº51 jun08