Barbie: la reinvención de una marca icónica

Hace una década, Barbie comenzó a recibir críticas por reforzar estereotipos de belleza poco realistas. La visión original de crear una muñeca que permitiera a las niñas proyectar sus sueños y aspiraciones (en un mundo donde antes únicamente se les ofrecía jugar a ser madres) no solo se había desvanecido, sino que las niñas del presente tampoco se sentían identificadas. “Lo que escuchábamos de las niñas y sus madres era: ‘No sabemos quién es Barbie. ¿Qué representa? ¿Cuál es su personalidad?’”, comenta Lisa McKnight, vicepresidenta ejecutiva y directora de marca de Mattel (Nota de redacción: el pasado 2 de septiembre de 2025, Mattel anunciaba cambios organizacionales, ascendiendo a Roberto Stanichi a dicha posición).

Desde 1998, Lisa ocupó varios cargos ejecutivos en la compañía. Ella y su equipo se emplearon a fondo para revertir la deriva de Barbie y lograr que volviera a ser relevante. Bajo su liderazgo, Barbie se convirtió en la marca de juguetes número uno a nivel mundial en 2020 y 2021, y redefinió su misión social global con el lanzamiento de “The Dream Gap Project” en 2018, una iniciativa que ha tenido un impacto positivo en más de 25 millones de niñas. Desde la compañía, destacan sus contribuciones a Mattel durante más de 26 años: “Guio la cartera de marcas en un período de cambio significativo e impulsó el crecimiento de categorías clave”. El presidente y director ejecutivo, Ynon Kreiz, subraya que “Lisa ha dejado una huella imborrable en la empresa, la industria y en innumerables miembros del equipo y socios que han tenido el privilegio de trabajar con ella”. Bajo el liderazgo de Lisa McKnight,  Barbie se convirtió en la marca de juguetes número uno a nivel mundial, y redefinió su misión social global con el lanzamiento de “The Dream Gap Project”, una iniciativa que ha tenido un impacto positivo en más de 25 millones de niñas

Durante su participación en la serie de podcast “The Provocateurs”, todavía como directiva de Mattel, Lisa conversó con Steve Goldbach, líder de la práctica de Sostenibilidad de Deloitte en Estados Unidos, y Des Dearlove, cofundador de Thinkers50, para explicar cómo abordaron la transformación de la marca Barbie y cómo Mattel superó las reservas corporativas para la realización de la película “Barbie” en 2023, la cinta con mayor recaudación en la historia de Warner Bros que, además, se convirtió en un fenómeno cultural.

Baño de realidad

“Hace ocho años, tuvimos que reflexionar sobre la percepción de la marca. Barbie estaba perdiendo relevancia. No nos adaptábamos a la cultura. Siempre tuvimos un público infantil, pero los padres que habían crecido jugando con Barbie ya no se sentían cómodos con que sus hijos jugaran con ella, y, desde luego, no querían regalarla en fiestas de cumpleaños. La popularidad social fue decayendo.

La marca se percibía como muy unidimensional, demasiado perfecta, con estándares de belleza poco realistas. Nadie sabía quién era ni qué representaba. Así que fue muy aleccionador, y francamente, estuvimos en negación durante un tiempo, hasta que finalmente nos dimos cuenta de que teníamos que movilizarnos. Volvimos a los orígenes de la marca y nos inspiramos en la visión de su creadora y cofundadora de Mattel, Ruth Handler, cuya meta era “inspirar a las niñas a creer que podían ser lo que quisieran de adultas

Volvimos a los orígenes de la marca y nos inspiramos en la visión de su creadora y cofundadora de Mattel, Ruth Handler, cuya meta era “inspirar a las niñas a creer que podían ser lo que quisieran de adultas”.

En plena década de 1950, con rígidos roles de género, Ruth Handler imaginó a Barbie como una figura aspiracional y libre. Por entonces, la mayoría de muñecas eran bebés o figuras infantiles, diseñadas para que las niñas jugaran a ser madres.

Ruth observó que su hija Barbara prefería jugar con muñecas de papel que representaban mujeres adultas, a las que vestía y hacía vivir diferentes historias. De ahí surgió la idea de crear una muñeca adulta en plástico, con múltiples atuendos y profesiones. Barbie ayudó a las niñas a imaginar diferentes identidades: una Barbie podía ser doctora, astronauta, bailarina, ejecutiva, política o diseñadora. No era simplemente un juguete, sino una ventana a la imaginación: al cambiar de ropa, profesión y escenarios, las niñas podían explorar distintos caminos de vida.

La muñeca se convirtió en un símbolo cultural, reflejando aspiraciones de independencia, éxito y modernidad.

“Tomamos esa misión como nuestra estrella guía: inspirar el potencial ilimitado en cada niña. Eso dirigió nuestra estrategia de comunicación.

Pero la mayor transformación fue el propio producto. Barbie no representaba el mundo que las niñas veían a su alrededor. Mi colega y socia, Kim Culmone, directora de diseño de Barbie y muñecas, fue clave. Tras preguntar a su equipo cómo sería Barbie hoy, si tuviesen que diseñarla en el momento actual, crearon creó tipos de cuerpos distintos, introdujeron diferentes etnias, rostros, texturas de cabello, colores de ojos… Barbie se volvió inclusiva y representativa del mundo. Eso llevó tiempo, pero hoy es la línea de muñecas más diversa del mundo, con más de 175 modelos.

Barbie se volvió inclusiva y representativa del mundo. Eso llevó tiempo, pero hoy es la línea de muñecas más diversa del mundo, con más de 175 modelos

También teníamos que practicar lo que predicamos. Si Barbie es la marca original del empoderamiento femenino, debíamos usarla para visibilizar a mujeres reales como modelos a seguir. Creamos la colección “Inspiring Women”, honrando figuras históricas como Amelia Earhart (pionera de la aviación), Katherine Johnson (matemática de la NASA), Sally Ride (primera mujer astronauta estadounidense) y Maya Angelou (destacada escritora y activista de los derechos civiles), con muñecas hechas a su semejanza. Además lanzamos una línea de “Role Models” de mujeres actuales que rompen barreras en distintos ámbitos (deportistas, científicas, artistas, líderes sociales)”.

Dream Gap Project: el impulso de un propósito social

“Si Barbie es la marca original de empoderamiento de niñas, nos preguntamos qué estábamos haciendo para servir a las niñas de hoy. Descubrimos una investigación de la Universidad de Nueva York que indica que, a partir de los cinco o seis años, las niñas empiezan a dudar de sus capacidades, competencias e inteligencia, y a pensar que son inferiores a los niños, lo que crea una brecha en su confianza. Empezamos a trabajar arduamente para comprender por qué ocurrí algo tan espantoso y cómo lo podíamos mitigar. Por eso creamos este proyecto.

Es un hecho que los niños se matriculan en más cursos STEM que las niñas. Existen comportamientos reales. Obtuvimos información basada en hechos, comenzamos a crear conciencia sobre esto y luego usamos la marca Barbie para intentar eliminar barreras donde fuera posible:

• Creamos muñecas Role Model de mujeres en sectores donde están subrepresentadas, como tecnología, finanzas y manufactura.
• Desarrollamos un currículo que estamos probando en escuelas de Los Ángeles para enseñar liderazgo.
• Colaboramos con ONG como Girls Inc., Black Girls Who Code o Latinas in STEM, destinando marketing y financiación para apoyar a las niñas.

Hasta la fecha, hemos impactado positivamente a 25 millones de niñas, ayudándolas a creer que pueden ser lo que quieran. Es un camino largo, pero estoy muy orgullosa del trabajo. Y no solo en Barbie, sino también de Mattel. Somos una empresa impulsada por un propósito. La inclusión es un valor fundamental para nosotros.

En julio de 2024, incorporamos a la colección la primera Barbie ciega y una Barbie negra con síndrome de Down. Reflejar este nivel de diversidad en la línea para que todas se sientan valoradas es realmente poderoso. Les da valor y confianza, y les ayuda a expresarse en situaciones de microliderazgo y, en última instancia, cuando crezcan, a convertirse en macrolíderes. Es fundamental ayudar a normalizar las discapacidades y generar empatía. Cuando un niño juega con una muñeca, incluso solo, está representando una situación y poniéndose en la piel del personaje que está imaginando

Es determinante ayudar a normalizar estas discapacidades y generar empatía. Y, lo que es más interesante, hemos hecho estudios clínicos y sabemos a través de la neurociencia que cuando un niño juega con una muñeca, incluso solo, esto le ayuda a generar empatía, pues está representando una situación y poniéndose en la piel del personaje que está imaginando”.

Recientemente, Barbie ha presentado la primera muñeca con diabetes tipo 1.

La película Barbie, el movimiento más audaz

En 2023, tras un proyecto de seis años que empezó en 2018, se estrenó la película “Barbie”. La marca ya había estado antes en el mundo del contenido. De hecho, suma más de dos décadas contando historias y haciendo películas donde Barbie siempre representaba un personaje… pero no era ella misma.  

“Mattel llevaba tiempo contemplando una película live action de Barbie, pero fue la combinación de la transformación de la marca –que la hizo más positiva y multidimensional– lo que atrajo a Margot Robbie como productora. La incorporación posterior de nuestro nuevo CEO, Ynon Kreiz, con experiencia en entretenimiento, fue el catalizador para trabajar con Margot. Un año después Greta firmó para escribir –junto con su marido Noah Baumbach– y dirigir, se formó el reparto… y todo fue fluyendo.

En intentos anteriores, las historias eran demasiado predecibles. Sin embargo, al modernizar a Barbie empezamos a atraer a gente muy interesante que, como Margot y Greta, querían contar una versión completamente inesperada. No queríamos hacer una película para vender juguetes, sino contar una gran historia

Greta y Noah escribieron el guion en pleno confinamiento de 2020, en medio de grandes tensiones sociales. Contratamos a la increíble Robbie Brenner para dirigir Mattel Films. Ella y yo trabajábamos en tándem: Robbie se encargaba de las notas de la historia y yo de las de la marca. Fue un trabajo en equipo.

Pero estábamos entrando en un territorio incómodo. Entendimos que, si íbamos a hacer algo grande, tenía que ser provocador, debía haber tensión. No queríamos hacer una película para vender juguetes, sino contar una gran historia. Para ello hubo que superar momentos complicados y muchas discusiones, como la decisión del claim del lanzamiento: “Si amas a Barbie, te encantará la película. Si odias a Barbie, también te encantará”.

Mi primera reacción a ese mensaje de marketing fue: “De ninguna manera. ¿Cómo vamos a decir en público que, si odias a Barbie, esta película es para ti?”. Pensé que se volvería en nuestra contra. He de decir que la clave fue la colaboración creativa. Confiaba en que trabajábamos con el mejor talento, y todos querían lo mejor para Barbie. La frase que repito siempre es: ‘tuve que aprender a sentirme cómoda estando incómoda’. Fue muy difícil. Debatimos pros y contras, trabajamos con consultores culturales, simulamos escenarios de riesgo. Al final entendimos que lo que importa es la autenticidad. Mostrar que éramos conscientes de la naturaleza polarizadora de Barbie nos haría avanzar.  Mattel en la película, como un personaje más. Mattel nunca había sido una marca expuesta al consumidor, más bien un “sello de fabricante”. Sin embargo en la película se pone en el centro de la escena, retratada satíricamente como el gran villano corporativo estadounidense

Otro decisión complicada fue la inclusión de Mattel en la película, como un personaje más. Mattel nunca había sido una marca expuesta al consumidor, más bien un “sello de fabricante”. Sin embargo en la película se pone en el centro de la escena, retratada satíricamente como la gran compañía, el gran villano corporativo estadounidense. He de decir que aprendí muchísimo sobre el cine y la narrativa en este medio, porque lo que lees en el guion es muy distinto al producto final, a la actuación definitiva y a todo lo demás.

En el momento en que supimos que el actor Will Ferrell interpretaría el papel de director ejecutivo de Mattel, nos sentimos mucho más tranquilos, porque entonces supimos que iba a quedar claramente como comedia y sátira, y que ese punto iba a transmitirse. Eso nos hizo sentir que era una manera adecuada de expresar que “estábamos dentro de la broma y éramos conscientes de nosotros mismos”. Y esa es, en realidad, una posición divertida y de mucha seguridad.

La película “Barbie” (2023) de Greta Gerwig, con su mezcla de humor, autocrítica y feminismo, fue clave para reposicionar la marca en audiencias adultas y generar un boom cultural y comercial (más de 1.400 millones de USD en taquilla), superando a otros grandes éxitos del estudio, como “Harry Potter”.

Principios para una toma de decisiones valiente

“Algo clave es que no puedes quedarte quieto: lo que te trajo hasta aquí no te llevará más allá. Las marcas duraderas no se detienen: has de mantenerte conectada a la cultura y centrarte en el consumidor, aunque no te guste lo que diga. 

La percepción es la realidad. Incluso cuando estábamos transformando a Barbie, no todo el mundo había visto ese trabajo. Barbie tenía 60 años de legado y percepciones –positivas o polarizadoras– muy arraigadas. Eso nos enseñó a escuchar al consumidor, adaptarnos y evolucionar. 

Las marcas duraderas no se detienen: has de mantenerte conectada a la cultura y centrarte en el consumidor, aunque no te guste lo que diga

Como mencioné, tuve que aprender a sentirme cómoda estando incómoda. Mattel es colaborativa, está construida sobre relaciones profundas y confianza. La confianza te da seguridad, y eso nos permitió a mí y a otros asumir apuestas más grandes. Pero tienes que ganarte esa confianza: ser buena comunicadora, llevar a todos contigo en el proceso. 

Barbie tenía 60 años de legado y percepciones –positivas o polarizadoras– muy arraigadas. Eso nos enseñó a escuchar al consumidor, adaptarnos y evolucionar

Por ejemplo, cuando lanzamos la muñeca de la esgrimista Ibtihaj Muhammad, subestimé la reacción negativa en algunas zonas, como Francia. No había preparado a nuestro equipo europeo, ni a nuestro CEO, ni al Consejo. Todos recibieron cartas y correos electrónicos; hubo reacciones polarizadas. Aprendí que hay que llevar a todos en el viaje y construir andamios de apoyo para que, cuando tomes grandes decisiones, no estés sola.

Nada se puede dar por sentado. Yo doy continuidad a mi equipo, pero también educo y gestiono hacia arriba, para asegurar que se reconozca la necesidad de apoyo y seguridad. Es un músculo que hay que mantener activo, especialmente en la industria creativa, donde proteger al equipo es crucial”.