La influencia de la cultura sobre el comportamiento

“La cultura es el indicador más preciso de la adopción de un comportamiento, porque está arraigada en la identidad”, afirma Marcus Collins. Estudioso del contagio cultural y de cómo este se manifiesta en nuestras inclinaciones de consumo, en las dinámicas organizacionales y en la sociedad en general, su multidisciplinar CV converge en un solo punto. “Al final, mi trabajo trata de conexiones: conectar cosas que normalmente son dispares para que se unan y generen cosas nuevas y novedosas”.

Collins sostiene que lo que vestimos, lo que comemos, dónde trabajamos, con quién salimos y casi todas las facetas de nuestra vida social están influenciadas por nuestra cultura subyacente. Y el principal objetivo de todas las industrias es "hacer que la gente se mueva", ya sea para comprar, hacer clic, mirar, votar o suscribirse. Profesor clínico en la Ross School of Business de la Universidad de Michigan, su anterior labor como ejecutivo de publicidad le llevó a liderar la iniciativa de música deportiva iTunes + Nike en Apple y la estrategia digital de Beyoncé.

En 2023, fue reconocido como miembro de Thinkers50 Radar, llegando a conseguir el Radar Award y figurando su libro, For the Culture: The Power Behind What We Buy, en la "Best New Management Booklist". Más recientemente, de la mano de Steve Goldbach, de Deloitte, y de Stuart Crainer, cofundador de Thinkers50, participó en uno de los capítulos de la serie “The Provocateurs”, que explora las experiencias, ideas y perspectivas de líderes inspiradores, con el objetivo de provocar a las personas para que piensen y actúen de forma diferente.

STEVE GOLDBACH: Marcus, has tenido una carrera increíble y escrito un libro extraordinario, pero ¿cuál es el hilo conductor entre Beyoncé, la composición musical, la publicidad y la academia?

MARCUS COLLINS: Ese hilo se ve más claramente en retrospectiva que mientras lo vivía. Estudié ingeniería de materiales, y me enfoqué en polímeros, en el hecho de que los elementos se unen por intereses compartidos; en este caso, el electrón o el interés compartido en electrones, que permite crear cosas nuevas. La cultura es un sistema de convenciones y expectativas que identifica el lugar que ocupamos en el mundo y no solo delimita nuestra identidad, sino también lo que es aceptable para gente como nosotros

Como compositor, me encanta poder plasmar una idea en un compás 4/4 con ritmo, cambios de acordes y una melodía a la que la gente pueda conectarse y unirse. Como publicista, ponemos cosas en el mundo para movilizar a las personas, muchas veces en sincronía con otras. Incluso mi trabajo actual, como académico, se trata de poner ideas en circulación con las que la gente se identifique y, en última instancia, actúe en conjunto. Al final, mi trabajo trata de conexiones. En su momento, tomé decisiones impulsado por lo que me emocionaba hacer y por lo que sentía que me permitía ser la mejor versión de mí mismo.

S.G.: Hablemos de cultura, porque estás tocando un tema que muchos especialistas en marketing han abordado y que está rodeado de mitos. ¿Cómo defines la cultura?

M.C.: Creo que ese es el lugar perfecto para comenzar, y también el mayor punto de dolor, pues no solemos tener el lenguaje adecuado ni una especie de piedra de Rosetta para describirla. Desde una perspectiva sociológica, especialmente a través de Émile Durkheim, uno de los padres fundadores de la sociología, pienso que la cultura es –tal y como él decía– un sistema de convenciones y expectativas que delimita quiénes somos y regula lo que las personas como nosotros hacen. Es un sistema de convenciones que identifica el lugar que ocupamos en el mundo y no solo delimita nuestra identidad, sino también lo que es aceptable para gente como nosotros. Y, como resultado, en función de cómo nos identificamos, actuamos en consecuencia.

STUART CRAINER: Es interesante, porque la sociología no está realmente en la corriente principal de la gestión empresarial. El management ha tomado prestado extensamente de la psicología, y también ha explorado la biología y otras ciencias para buscar metáforas, pero la sociología rara vez se ha incorporado. Normalmente se considera que lo ‘cultural’ es algo que se describe pasivamente, en lugar de lo que tú propones: algo activo, una herramienta para gestionar y utilizar.

M.C.: Lo cual resulta paradójico, porque el management se encarga de gestionar organizaciones, es decir, grupos de personas. Y la disciplina responsable del estudio de los grupos de personas, de lo social, es justamente la sociología. Por lo tanto, es una disciplina muy apropiada para pensar cómo conseguimos que la gente adopte comportamientos, cómo logramos que grupos de personas actúen en conjunto, se muevan de manera sincronizada con el colectivo y, en última instancia, hacia un objetivo compartido; algo a lo que Durkheim llamaba “efervescencia colectiva”. Debido a cómo nos autoidentificamos y a nuestra disposición natural a querer estar conectados, seguimos a otras personas simplemente para estar en comunidad

Podría decirse que el término efervescencia colectiva suena a frase poética y romántica, pero la idea que subyace es que, debido a cómo nos autoidentificamos y a nuestra disposición natural a querer estar conectados, seguimos a otras personas simplemente para estar en comunidad. Tarde, que fue contemporáneo de Durkheim, decía: “La sociedad es imitación”. Todo es imitación. Observamos a personas como nosotros y decidimos qué es lo que la gente como nosotros debería hacer.

S.G.: Si la cultura es un sistema de convenciones y expectativas que define quiénes somos y rige lo que hace la gente como nosotros, ¿cuál es la relación entre la cultura y el marketing?

M.C.: Si miramos la definición de marketing desde 1455, marketing es ir al mercado (a la gente) para conseguir que adopte un comportamiento: comprar, descargar, suscribirse, votar, actuar. Entonces, si nuestro trabajo como especialistas en marketing consiste en inducir a las personas a actuar, y la cultura es la fuerza externa más influyente sobre el comportamiento humano, cultura y marketing deberían estar vinculados. De hecho, los profesionales del marketing deberían ver la cultura como el mayor truco o atajo que tienen a su disposición para conseguir que las personas hagan lo que ellos quieren. Y usamos la marca, que es un contenedor de significado, un signo identificable que evoca pensamientos y sentimientos en la mente y el corazón de las personas, para ayudar a impulsar ese comportamiento, basándonos en cómo se media (o transmite) el significado en la mente de las personas en relación con su cultura; es decir, según cómo interpretan ese significado dentro de su cultura.La cultura es la fuerza externa más influyente sobre el comportamiento humano

Pensemos en un caso de éxito, como el anuncio de Apple en la Super Bowl de 1984. Apple usó esos 60 segundos de publicidad para no decir nada del producto ni propuesta de valor alguna. De hecho, ni siquiera mostraron el producto. En cambio, la marca comunicó un punto de vista, una creencia, una ideología de marca. Y lo hizo en un momento en que al menos un tercio del país estaba viendo la televisión. En Apple se oponían a la conformidad, desafiaban la sabiduría convencional y el statu quo. En ese momento, era simplemente otra empresa de tecnología, pero dijo: “Cuando llegue 1984, verás por qué 1984 no será como ‘1984’”. Y las personas que veían el mundo como Apple dijeron: “¡Sí! Esa es mi clase de marca”. Sin conocer la propuesta de valor ni ver el producto, Apple predicó su evangelio, comunicó su convicción, y muchos se vieron reflejados. Así fue cómo Apple dejó de ser sinónimo de ordenadores y pasó a convertirse en un símbolo de desafío al statu quo.

Nuestro comportamiento de consumo es un reflejo de nuestras creencias internas. Los objetos que usamos, las acciones que tomamos, el lenguaje que usamos, el coche que conducimos, a qué escuela vamos, con quién nos casamos, dónde trabajamos… todas esas cosas son expresiones externas de creencias internas Nuestro comportamiento de consumo es un reflejo de nuestras creencias internas. Los objetos que usamos, las acciones que tomamos, el lenguaje que usamos, el coche que conducimos, a qué escuela vamos, con quién nos casamos, dónde trabajamos… todas esas cosas son expresiones externas de creencias internas Así que no es ninguna sorpresa que nuestro consumo también sea una extensión de nuestras ideologías. Cuando las marcas logran conectar con la identidad y las creencias de las personas, su consumo las sigue, como un medio para lograr pertenencia. Cuando las marcas logran conectar con la identidad y las creencias de las personas, su consumo las sigue, como un medio para lograr pertenencia

S.C.: Sin embargo, de tu libro se desprende cierta decepción; hay una sensación de que, a pesar de que los especialistas en marketing y las empresas saben más que nunca sobre nosotros, eso no se está traduciendo en una efectividad real para el marketing.

M.C.: Totalmente. Aunque vivimos en un mundo donde hay más datos que nunca –montañas y montañas de datos–, no tenemos el nivel de intimidad necesario, porque confundimos información con intimidad; pero solo gracias al conocimiento de esa intimidad, comprendemos mejor cómo las personas interpretan el mundo. Y esa interpretación, ese sistema de construcción de significado, es la cultura, que define quiénes somos y regula lo que hacen personas como nosotros.

Como profesionales del marketing, nada debería ser más importante, porque si queremos influir en el comportamiento –y ese es nuestro trabajo– debemos entender cómo las personas dan sentido al mundo.Si queremos influir en el comportamiento –y ese es nuestro trabajo– debemos entender cómo las personas dan sentido al mundo

S.G.: Es maravilloso que uses la frase “cambiar el comportamiento”, porque esas son exactamente las palabras que me enseñaron para describir lo que hace un buen profesional de marketing. Y la mejor forma de hacer crecer un negocio es identificar cuáles son los comportamientos humanos que quieres provocar y que tengan un impacto desproporcionado en tu negocio.

Cuando aprendí esto –a fines de los años 90, desde una perspectiva práctica–, hablábamos mucho de la segmentación psicográfica (basada en las actitudes, aspiraciones y otros criterios psicológicos), que yo diría que es un indicador de la cultura, aunque probablemente no tan profundo, puesto que tú la defines como tus creencias y actitudes fundamentales. En cualquier caso, sabíamos que era mucho más eficaz que la demografía.

Actualmente, como has mencionado, el mundo está lleno de datos y podemos estar de acuerdo en que la cultura y la psicografía son mejores para predecir comportamientos, pero ¿cómo los activamos? Si una marca identifica que existe una subcultura, ¿cómo encuentra a esas personas? ¿O simplemente espera a que la encuentren?

M.C.: Comencemos primero por la discusión sobre demografía, psicografía y cultura. Durante mucho tiempo, usamos la demografía porque es fácil, está a la vista; podríamos decir que es el “hardware”. Dado que podíamos verlo, racionalizábamos el comportamiento basándonos en ese hardware como antecedente. “Todos los hombres hacen esto, todas las mujeres hacen aquello”. Hasta que nos dimos cuenta de que eso simplemente no es cierto. Así que buscamos más allá.

Los especialistas de marketing de los años 50 y 60 empezaron a usar la psicología para entender cómo piensa la gente y, a partir de ahí predecir su consumo. Por ejemplo, pensemos en un test de embarazo. ¿Quién lo usa? Desde una perspectiva biológica, la demografía puede ayudarnos: una mujer. Pero desde la psicografía, hay dos perfiles: personas con esperanza y personas con miedo. Y debemos hablarles de manera distinta. A las esperanzadas les decimos: “¿No quieres saberlo ya?” con un tono emocional y emotivo. Pero para las que tienen miedo, ese “¿No quieres saberlo ya?” representa otra cosa. Por lo tanto, hay que adaptar la comunicación y el producto. Si tienes esperanza, comprarás un paquete con varias pruebas; pero si no lo deseas, probablemente pienses: “Dame una sola prueba, pero que sea precisa. No necesito más. ¡Con una basta, y ojalá no vuelva a necesitar otra!”. Nuestra psicografía es un subproducto de quiénes somos y cómo vemos el mundo. Es el software que da una mejor comprensión de lo que las personas van a hacer. Conocer esa identidad nos permite pasar de tener suerte a tener probabilidad

Al final, nuestras emociones, comportamientos, pensamientos… surgen de nuestros registros culturales. Nuestra psicografía es un subproducto de quiénes somos y cómo vemos el mundo. Es el software que da una mejor comprensión de lo que las personas van a hacer (no el hardware). Conocer esa identidad nos permite pasar de tener suerte a tener probabilidad.

Por ejemplo: ¿Qué persona corre todos los días con más compromiso? ¿La que “le gusta correr” o la que “se identifica como corredor”? El que se identifica como runner es quien se levanta cada mañana y sale a correr, esté cansado, llueva, haga frío, no tenga ganas, porque eso es lo que hace la gente como él. Esa es la diferencia: la cultura es un indicador mucho más preciso de la adopción de un comportamiento, porque está arraigada en la identidad.

Ahora bien, ¿cómo encontramos esas culturas o subculturas? Volvamos al anuncio de Apple de la Super Bowl. 40 años después, todavía seguimos hablando de él, porque es una expresión de identidad. Así es como funciona. Encontramos a personas como nosotros y predicamos nuestro particular ‘evangelio’ sobre una marca a quienes ya creen. Y esas personas dirán: “¡Por fin alguien alguien expresó lo que siempre sentí pero no sabía cómo articular”. Y se lo seguimos contando a otros y comenzamos a propagarlo. No por lo que es, sino por quiénes somos. Y al hacerlo, conectamos con personas como nosotros. Como animales sociales, no creo que haya nada más poderoso que eso.

S.C.: Marcus, también hablas del concepto de lo “ajeno” y la importancia de adoptar una perspectiva. ¿Podrías contarnos más sobre eso?

M.C.: Sí. Lo “ajeno” es una categoría relativa; es decir, algo que es ajeno para ti puede ser propio para otra persona. Así que la cuestión es cuán objetivas son realmente las cosas. Si nuestra idea de lo ajeno se basa únicamente en nuestra perspectiva, entonces lo que es natural para mí puede ser extraño para otro. Esto indica –y es algo que la literatura también apoya– que todo a nuestro alrededor es completamente subjetivo.El mundo a nuestro alrededor es subjetivo, las cosas carecen de significado o no tienen uno intrínseco, pero nosotros se lo damos

El mundo a nuestro alrededor es subjetivo, las cosas carecen de significado o no tienen uno intrínseco, pero nosotros se lo damos. Si ese es el caso, si queremos comprender mejor a las personas, especialmente como profesionales del marketing, gerentes, líderes, emprendedores o cualquiera con la capacidad de movilizar a la gente, creo que el primer paso es comprender que nuestra verdad no es la verdad objetiva. Las personas se rigen por sistemas de construcción de significado diferentes al mío. Tienen etnocentrismos distintos, y eso no las hace estar equivocadas, solo las hace diferentes. Mi trabajo ahora es observar lo que me parece ajeno y encontrar lo familiar en lo extraño; ver qué me conecta con eso que parece raro, solo para poder comprenderlo mejor.

Como líderes, eso nos ayuda a fomentar la conexión y la comunidad dentro de nuestras organizaciones. Como profesionales del marketing, nos permite comprender las lentes a través de las cuales las personas ven el mundo, para así poder responder a sus necesidades —funcionales, emocionales y sociales—. Pero como seres humanos, nos ayuda a superar las barreras que suelen separarnos, aquellas que generan división. Las personas pueden regirse por sistemas de construcción de significado diferentes al mío. Tienen etnocentrismos distintos, y eso no las hace estar equivocadas, solo las hace diferentes

S.G.: ¿Es más importante para una marca o empresa encontrar una cultura a la que conectarse? ¿O es más relevante crear esa subcultura?

M.C.: Creo que ya existen personas que creen lo que tú crees, y que están ahí afuera. La clave radica en encontrarlas. Para eso proyectas tu señal, predicas tu evangelio. Alguien te responde y luego esa persona te ayuda a encontrar a otras. Es decir, desde la perspectiva del marketing, podríamos decir que hacen por ti la segmentación y el targeting. Más aún: evangelizan tu marca con una credibilidad que tú jamás podrías comprar. Eso es increíblemente poderoso.

Durante cuatro años, Uber no tuvo CMO. No necesitaba hacer comunicación de marketing ni tener a nadie dirigiéndola, porque nosotros, los consumidores de Uber, la hacíamos por ellos. Decíamos: “¿Qué haces pidiendo un taxi? Usa esta app y pide un coche negro”. Y los demás decían: “Ah, qué bueno”. Y se lo contaban a otros.

Cuando pienso en la creación de cultura, lo veo así: crear cultura es el acto de introducir nuevas creencias, objetos, comportamientos y lenguaje a las personas a través de la producción cultural. Y la mejor publicidad, la mejor comunicación de marketing –o incluso diría, el mejor marketing– es aquel que lidera la cultura, no el que la sigue. Lidera la cultura al aportar nuevos hechos sociales. Participa en la cultura al tener un punto de vista sobre los hechos sociales ya existentes. Y sigue la cultura cuando simplemente replica, emula o imita lo que ya existe. Los que lideran la cultura son los que dicen: '¿Alguna vez lo has pensado de esta manera?' Si piensas en las personas o marcas que lideran la cultura, suelen tener la forma de artistas o músicos. Traen nuevas ideas, desafían la ortodoxia, introducen nuevo lenguaje, nuevos objetos, nuevos comportamientos. Y nosotros reaccionamos con: 'Ah, eso está interesante.' En nuestras comunidades colectivas, negociamos y construimos la idea de si algo así es aceptable para personas como nosotros. Pasamos por un proceso de evaluación y legitimación mediante el cual decidimos qué nuevas convenciones y expectativas deberían establecerse para gente como nosotros. Y las mejores marcas hacen esto de forma excelente. La mejor publicidad, la mejor comunicación de marketing —o incluso diría, el mejor marketing— es aquel que lidera la cultura, no el que la sigue. Lidera la cultura al aportar nuevos hechos sociales. Y sigue la cultura cuando simplemente replica, emula o imita lo que ya existe

Prius, por ejemplo, antes de que existiera el movimiento ecológico generalizado, ya predicaba ese mensaje. Crearon un producto que era una manifestación de ese lema y las personas que veían el mundo de forma similar dijeron: “Definitivamente, voy a conducir un Prius como modo de mostrar mi conciencia ecológica, como un proyecto de identidad para demostrar quién soy y cómo entiendo el planeta”. Es decir, el consumo como acto cultural. En lugar de inundar los medios con propuestas de valor, los utilizamos, ya sea televisión, prensa escrita, radio o cualquier otro medio cultural a nuestro alcance, como catalizadores para activar un efecto de red. Y una vez que ese efecto se pone en marcha, es un regalo que perdura.

S.G.: En un mundo donde la mejor forma de hacer crecer un negocio es conectar con una cultura, uno de los desafíos que detecto es que, cada vez más, nuestra sociedad está polarizada en tribus que creen o no creen en un determinado tema.

En mi rol como líder de sostenibilidad en Deloitte, recibo muchas preguntas como: “¿Existe una reacción negativa o contraria a los factores ESG?” y cosas similares. Como profesional del marketing, ¿ dirías que se puede conectar con comunidades importantes sin, al mismo tiempo, alienar a las personas que están, en cierto sentido, en el bando opuesto? ¿Cuál es la manera productiva de conectar con una cultura sin excluir a otra? Porque eso, por definición, limitaría su crecimiento. ¿Qué piensas de ese dilema?

M.C.: Es una paradoja. Según la teoría del marketing, no se puede ser todo para todos, así que, por su propia naturaleza, existe un factor limitante. Y cuando nos basamos en creencias, es inherente que algunas personas no las crean, y por lo tanto, se produce cierta exclusión. No nos identificamos como humanidad colectiva. Por eso, los especialistas de marketing debemos reformular el lenguaje para que trascienda las fronteras de nuestro tribalismo y se vea a través de una perspectiva más humana

No obstante, considero que muchas de las cosas por las que discutimos –esas discusiones estériles y retóricas– son en realidad cosas que nos benefician a todos; como el planeta. Ese es un tema que debería unirnos, pues si el planeta desaparece, todos desaparecemos. El problema es que no nos identificamos como humanidad colectiva. Primero nos identificamos por nuestras tribus y, por nuestra posición dentro de ellas, sentimos que estamos en lados opuestos. Eso significa que, como especialistas del marketing, debemos reformular el lenguaje para que trascienda las fronteras de nuestro tribalismo y se vea a través de una perspectiva más humana. Es difícil, pero hay buenos profesionales del marketing que lo consiguen.

También existen culturas que se comportan de forma diferente en momentos de crisis. Un académico habla de culturas laxas vs. culturas rígidas que, ante una calamidad, tienden a unirse; mientras que las otras se fragmentan. Por ejemplo, en Estados Unidos, durante el 11-S tuvimos una cultura unida; pero durante el COVID, nos dividimos. Me preocupa profundamente, porque indica que, colectivamente –como profesionales del marketing, líderes, directivos, personas con voz y plataforma–, tenemos que encontrar maneras de comunicarnos que nos permitan descubrir lo extraño que compartimos, en lugar de lo extraño que nos divide.

Marcus Collins, Profesor clínico en la Ross School of Business de la Universidad de Michigan, especialista en marketing, miembro de Thinkers50 Radar 2023 y autor de For the Culture: The Power Behind What We Buy, en la serie de podcast “The Provocateurs”, en conversación con Stuart Crainer, cofundador de Thinkers50, y Steve Goldbach, US Sustainability Practice Leader, Deloitte.

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Publicado en mayo de 2025.