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A propósito de los propósitos. El mundo directivo

  • 19 de Enero de 2022 //
  • (Tiempo estimado: 5 - 9 minutos)
Antonio Ruiz Va

"La mayoría de las empresas tienen una declaración de propósito que no significa nada. Es una declaración esponjosa, a menudo creada por una agencia de publicidad, que no sustenta ninguna iniciativa comercial específica".

  Bruce Simpson, director ejecutivo de la Fundación Stephen A. Schwarzman y asesor senior de McKinsey sobre ESG y Propósito.

Desde que en 2018 Larry Fink expuso desde su púlpito excepcional de BlackRock la necesidad de que las organizaciones, públicas o privadas, contasen con un propósito que satisficiera a los requerimientos de la sociedad, o a los stakeholders de su entorno, en su jerga empresarial, tanto las escuelas de negocio como en los tinglados socioeconómicos, nacionales y de ámbito mundial, no han parado de difundir la buena nueva del “propósito”, como imprescindible evangelio a observar irremediablemente.

Pero desde hace bastantes años, en las organizaciones se trabajaba denodadamente con la RSC, aquella especie de florero de quita y pon, que se regaba financieramente según y cómo; de alguna manera, el “propósito” no deja de ser una evolución, un desarrollo de aquellas RSCs.

La moda de aquellos momentos era contar, también imprescindiblemente, con unas definiciones de misión y visión que se diferenciaran y epataran a otras organizaciones, y atrajeran a sus posibles clientes, por su verosímil perfección de sus respectivas definiciones. Desde aquella famosísima “No seas malo”, que fue el paradigma de la capacidad de síntesis, a la inmensa cantidad de párrafos largos, empingorotados, indiferenciados al fin con los que se pretendía decir al mundo mundial lo que, muchas veces, no era realmente verdad. Pura apariencia, verborrea innecesaria. Lo que podríamos denominar un despropósito. Y a no olvidar la moda de los valores, esa especie del buenismo a emitir con tintes, casi siempre desgraciadamente, de marketing malo y perverso. ¿Cuántas superestructuras organizacionales conocemos que hayan desarrollado un proceso de indagar –“la actitud de preguntar supone la aparición de la conciencia”, nos dice María Zambrano–, y no imponer, en sus empleados el sentir y pensar, y la voluntad de asumir voluntariamente –al participar en su definición–, un delineamiento de los valores por los que vivir por y para su empresa y para la sociedad a la que deberían servir? Esas retahílas que se proponían como valores, bastantes veces respondían a encargos externos de unos comités de dirección incapaces de tener claros los objetivos a alcanzar, y de comprometerse por sí mismos con las ideas fuerza que deberían mover a las organizaciones. Ideas y propósitos. Volveremos a ello más adelante.


¿Cuántas superestructuras han desarrollado un proceso de indagar, y no imponer, en sus empleados el sentir y pensar, y la voluntad de asumir voluntariamente, un delineamiento de los valores por los que vivir por y para su empresa y para la sociedad a la que deberían servir?


EL “PARA QUÉ”

En mi larga trayectoria en la práctica de marketing solíamos decir que afrontar cualquier cuestión, cualquier problema, cualquier proyecto, exigía saber contestar a las cuatro preguntas “cardinales”: ¿qué?, ¿por qué?, ¿para qué? y ¿cómo? Puro catón. Pero de estas tan lógicas y evidentes cuestiones interesa diferenciar nítidamente, sobre todo, el “por qué” del “para qué”. Sí, porque a menudo se tiende a tratar de explicar hechos y actitudes contestando “por qués”, sin tener en cuenta que estos son respuestas al pasado, mientras que los “para qués” inquieren a la voluntad de futuro, es decir, al propósito de hacer algo que queremos que sea.

Pensando en personas que a lo largo de mi vida profesional hayan significado una ejemplificación de la búsqueda denodada de los “para qués”, me he topado en varias ocasiones con alguien tan conocido como Isidro Fainé. He tenido la oportunidad de tratarle algo y de compartir algunas ideas que han dado lugar a ciertos proyectos realizados en colaboración. Y sirve para esta ilustración de lo que sea un propósito al que dotar de un “para qué”, otro pensamiento, de nuevo, de mi admiradísima María Zambrano: “No se pasa de lo posible a lo real, sino de lo imposible a lo verdadero”. Claro, la búsqueda de la verdad como bien incuestionable… Y sin hacer mucho ruido, porque como gusta decir a Fainé, “el bien no hace ruido, ni el ruido hace el bien”.

Conocí a Isidro Fainé cuando él era consejero de AGBAR Salud y yo su director Comercial y de Marketing, al organizar los consejos de la organización que darían lugar a la moderna ADESLAS, presididos por Ricardo Fornesa. Más tarde, nos encontramos en la cafetería del hotel de Lloret de Mar donde transcurría, en 1995, la Reunión Costa Brava del Círculo de Economía; hablamos, nos citamos en su despacho de La Caixa y allí le propuse participar en los “Entrepreneur Of The Year Award”, que organizaba Ernst & Young, de la que yo era director de Marketing y Comunicación en España. Se sumaron al proyecto Fernando González Urbaneja, director de Cinco Días y Carles Caballé, director general del IESE. La firma del convenio en el despacho de José Luis Díez, presidente de Ernst & Young a la sazón, por los cuatro protagonistas, fue un hito realmente memorable.


Si no tenemos clara la naturaleza del bien para comprender el mundo que queremos edificar, quizás nuestras decisiones pueden conducir a construir un mundo erróneo e indeseable


Era la primera vez en nuestro país que se pensaba en cómo reconocer al empresario emprendedor. Para mí, lo interesante del recuerdo de esta historia, que, por cierto, creo que aún sigue viva, fue la clara concepción de la perspectiva de Fainé hacia la faceta del negocio bancario orientado a las empresas en crecimiento, pero con evidentes ingredientes humanos, de aunar la naturaleza del bien para decidir qué y cómo hacerlo. El propósito, el “para qué”. En palabras de Yuval Noah Harari, en una reciente entrevista: “Es la autoridad de las ficciones, el hecho de que, para comprender el mundo, debemos tomárnoslo muy en serio. El relato en el que creemos configura la sociedad que construimos”. Quizá puede parecer poca cosa lo de reconocer el esfuerzo y las conquistas de empresarios emprendedores, que hace poco han comenzado su dura travesía, pero si no tenemos clara esa naturaleza del bien para comprender el mundo que queremos edificar, quizás nuestras decisiones pueden conducir a construir un mundo erróneo e indeseable.

Y conviene añadir, a mi juicio, que en aquellos momentos interpretamos inadecuadamente el concepto entrepreneur, porque en Estados Unidos, donde se crea el premio en 1986, este galardón reconocía el trabajo de los empresarios en la compañía, año tras año. Aquí, en España, nos centramos en el concepto de emprendedores, y no de empresarios. Y me temo que este desliz lingüístico ha devenido en un abuso, casi mitológico, de los emprendedores. Pareciera que los emprendedores tienen que ser, sobre todo por asesoramiento (¿interesado?) de las escuelas de negocio, empresarios ávidos de progresar rápidamente vía start-ups para conseguir el oportuno “pelotazo” que los transcienda a los cielos del éxito. El espíritu emprendedor, el de verdad, debería enseñarse, casi grabarse en el ADN, y practicarse en las escuelas a partir de los 8 o 9 años y fomentar que los esfuerzos se dirijan a todo tipo de emprendimiento, todo tipo de iniciativa estimulante, no necesariamente, desde luego, hacia el mundo empresarial exclusivamente. Axioma, pues: un emprendedor no tiene que ser ineludiblemente un empresario.


Pareciera que los emprendedores tienen que ser empresarios ávidos de progresar rápidamente vía start-ups para conseguir el oportuno “pelotazo”, pero un emprendedor no tiene que ser ineludiblemente un empresario


Una segunda coincidencia con Isidro Fainé y su concepción de propósito fue hace 20 o 21 años, cuando desde la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos, CEDE, tras analizar pros y contras, construimos el relato de celebrar congresos anuales para testimoniar una realidad escondida que él apostolaba considerando la naturaleza del bien a conseguir: el reconocimiento de la existencia, cada vez más potente, pero siempre olvidada institucionalmente, de los directivos de empresa; no eran, no son, ni empresarios ni trabajadores convencionales. Ni “chicha” ni “limonada”. A los unos los defienden las organizaciones empresariales, la CEOE, por ejemplo, y a los otros, las estructuras sindicales. Su propósito era que hubiese visibilidad para los directivos de empresas que, normalmente, son los protagonistas verdaderos de la eficiencia y los logros empresariales. No de los propietarios. O no solo ellos. Ese fue el “para qué” de aquella decisión que ha celebrado su congreso número 20 recientemente.

Y, para terminar, otro proyecto también relacionado con el mundo de los directivos. En 2011 se consideró la creación del International Center for Leadership Development, el ICLD, bajo la tutela de la Fundación CEDE, creada unos años antes como herramienta de gestión de la CEDE. ¿Para qué? ¿Con qué propósito? Pues para crear unos programas, los Transformational Leadership, diseñados para que los altos directivos de grandes empresas españolas y multinacionales pudieran pararse a pensar, durante una semana al menos, sobre sus capacidades y actitudes ante el liderazgo. El lema que nos presidía era educere ad mutandum, formar para transformar. Durante sus primeras 14 ediciones, dos anuales, pasaron por estos programas casi 500 altos directivos y tuve el privilegio de participar muy activamente en su diseño y asumir la dirección académica. Isidro Fainé era uno de los inspiradores obvios del propósito de dichos programas, en los que participaba como profesor junto a otros presidentes y CEOs, que formaban el patronato de la Fundación.

LIDERAR LAS IDEAS

A lo largo de tantos años en este cometido de formar para transformar, tuvimos ocasión de reflexionar sobre la concepción del liderazgo. No nos gustaba hablar de líderes. Creo que es inexacto denominar líder a un número uno de una organización, tenga tras de sí tres o 30.000 colaboradores. Trabajábamos bajo el principio de que las personas no son recursos para gestionar, puesto que las personas solo se pueden motivar, o desmotivar, y dirigir. Pero lo que se lideran son las ideas. Sin ideas, sin propósitos que son la intención, la promesa de desarrollar y transformar en realidades esas IDEAS, no puede haber liderazgo. Esa es la gran confusión y el gran mito confuso del liderazgo.


Sin ideas, sin propósitos que son la intención, la promesa de desarrollar y transformar en realidades esas ideas, no puede haber liderazgo. Esa es la gran confusión y el gran mito confuso del liderazgo


Lo mejor que puede pasar es que esas ideas transformadoras, renovadoras, sean entendidas, asumidas, rabiosamente queridas por un equipo de personas, directivos si nos referimos al ámbito empresarial, que se propongan el propósito de acometerlas para llevarlas a cabo. Sin ideas, no hay propósito alguno. Se trata, pues, de liderar las ideas.

El alma de La Caixa, naturalmente, es una idea convertida en un propósito.


Antonio Ruiz Va, benefactor de United Way.

Artículo publicado en Executive Excellence n178, enero 2022.


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