The power of partnerships

Paul Bennet y Mike Vandrau

¿Cómo una empresa, una agencia y un club deportivo se asocian para aportar intencionadamente valor al negocio y a la marca? 

El crecimiento de cualquier sector pasa por entender y adquirir conocimiento de los mejores, y el evento “Global Sports Sponsorships” concitó a tres autoridades internacionales en el mundo del patrocinio deportivo. Paul Bennett, actual CMO de Huboo Technologies, fue el artífice de la exitosa asociación entre AXA y el Liverpool F.C., durante su etapa como Global Brand director de la compañía de seguros. Mike Vandrau es el Managing Director, Rights, de CSM Sport & Entertainment, la agencia británica de deportes y entretenimiento que da vida a asociaciones para marcas y titulares de derechos, a través de la generación de experiencias memorables. Y Alex Wicks, Global Head of Partnerships del Real Madrid C.F. Una conversación única a tres bandas, de la que lamentamos no poder compartir las palabras de Wicks, por restricciones en el último momento.

PAUL BENNETT: ¿Qué pueden aportar las asociaciones deportivas a la empresa? 

Hablaré desde la perspectiva empresarial, tratando de explicar con ejemplos qué buscan los clientes y las empresas de las esponsorizaciones deportivas.

En la actualidad, soy el CMO de Huboo, una empresa que da un servicio logístico integral para e-commerce de rápido crecimiento, pero la mayor parte de mi experiencia deriva de haber sido el Global Brand director de AXA. Recientemente en Huboo hemos llegado a varios acuerdos con entidades deportivas, como el West Ham United F.C., que si bien no está al nivel del Liverpool, tiene significancia.

El partnership con AXA fue la primera incursión de la empresa en este sector. AXA es una empresa de seguros líder mundial, pero no había realizado previamente ninguna esponsorización deportiva, más allá de algunas pequeñas iniciativas en el mercado británico. La esponsorización del Liverpool F.C. fue la primera acción a nivel global. El proceso para poner en marcha este acuerdo fue largo, comenzando por convertirse en la empresa de seguros oficial del Club, para luego pasar a la esponsorización del equipamiento de entrenamiento hasta terminar esponsorizando los centros de entrenamiento.

182 grafico rosi scoreEsta asociación ha tenido un éxito tremendo y el retorno sobre la inversión ha sido muy sólido, por encima de muchas industrias, no solo la de seguros.

La esponsorización del Liverpool F.C. por parte de AXA ha tenido un éxito tremendo y el retorno sobre la inversión ha sido muy sólido, por encima de muchas industrias, no solo la de seguros

En el caso de Huboo, comenzamos nuestras actividades en Madrid el pasado febrero. Nos dedicamos a ayudar a empresas que venden online, y que llegan a un punto en el cual no consiguen ser capaces de suplir sus necesidades de paquetería y distribución. Aquí es donde entra Huboo. Nos ocupamos de almacenar, seleccionar, preparar, empaquetar y enviar los pedidos online de nuestros clientes a cualquier parte del mundo. Este sector está en rápido crecimiento y son cada vez más las personas que compran por internet.

En estas circunstancias, necesitamos hacer que la marca se conozca y gracias a la experiencia previa con el Liverpool, hemos considerado este tipo asociaciones como algo positivo para encauzar nuestro crecimiento. 

Comenzamos trabajando con Bristol Sports, un grupo deportivo con equipos de fútbol, masculino y femenino, así como de rugby y de baloncesto. Esponsorizamos a todos estos equipos apareciendo en sus camisetas. Bristol es la ciudad donde nació Huboo, y nuestra asociación con Bristol Sport ha sido muy potente no solo para dar a conocer nuestra marca allí y en Reino Unido, sino para generar compromiso entre nuestros empleados.

El hecho de que nuestra marca aparezca en los equipos locales genera confianza y compromiso entre ellos, sobre todo teniendo en cuenta que este es sector de gran rotación, y nosotros tenemos la más baja. El hecho de que nuestra marca aparezca en los equipos locales genera confianza y compromiso entre ellos

Alinear deporte y generación de valor

182 paul bennett primer planoEl poder de los deportes es tremendo. Nos toca a todos de alguna manera. Es omnipresente. Las afiliaciones a clubs pasan de una generación a otra y, en muchos casos, representan un ritual para las familias. Pero además el deporte tiene valores. 

El rugby, que quizás no sea tan popular en España, tiene valores admirables, como el trabajo en equipo. Son cualidades a las que los negocios desean aproximarse y con las que quieren asociarse, de ahí el valor económico y social que tienen para las empresas. Sin embargo, ¿cómo utilizar este potencial, desde la perspectiva de la compañía, para generar valor?  

En primer lugar, los deportes aproximan a las personas, ya sea estando en un estadio como viendo la televisión con amigos. También los jugadores ostentan un gran poder de atracción como individualidades. Que Mohamed Salah apareciese llevando el logo de AXA en su camiseta de entrenamiento del Liverpool en su canal de medios sociales acercaba nuestra marca a millones de personas en todo el mundo. También tuvimos oportunidad de trabajar con Serena Williams, una asociación que ayudó mucho a la marca, ya que en general las empresas de seguros se consideran frías. Poder utilizar a una persona cuya vida ha sido una lucha constante de superación ha generado mucho impacto, desde la perspectiva empresarial. 

Analizando la experiencia de los consumidores, nos dimos cuenta de que, anunciándonos con Serena, sin cambiar nada más, la percepción de marca creció significativamente. Esta asociación fue uno de los momentos más especiales que viví en AXA. 

¿Qué quieren conseguir las empresas?

En mi experiencia, básicamente subrayaría tres aspectos que las empresas buscan alcanzar a través de la esponsorización deportiva:  

  • Brand Building: construir su marca haciendo que se conozca.
  • Generar negocio.
  • Posicionarse con propósito: el poder del deporte en la vida de las personas.
  • O una mezcla de las anteriores. 

Entre los objetivos del Brand Building destacan: ser reconocido y recordado, ser distintivo, tener propósito, trascender productos y servicios, crear una experiencia y convertirse en parte de una cultura. 

Las marcas deben ser vistas de forma regular para ser recordadas. Han de distinguirse y desear tener un propósito elevado, que se posicione por encima de los productos y servicios, y –como los deportes– formar parte de la cultura. Si pensamos en Apple y en cómo las personas hacen cola para comprar sus nuevos modelos, vemos el ejemplo de una marca que se ha transformado en parte de una cultura. Este es el objetivo final al que ha de dirigirse una marca.

Si como compañía estoy considerando una esponsorización deportiva y me planteo cuáles son mis objetivos, lo normal es pensar en KPIs (indicadores clave de rendimiento), tales como: nuevos negocios, leads, ventas, conexiones B2B, retención de clientes y negocios, estímulo por promociones... Estos objetivos, frecuentemente, son a corto plazo. Sin embargo, hay que asegurarse de incrementar la percepción de la marca para que cuando las personas piensen, por ejemplo, en un proveedor de fulfillment para empresas de comercio electrónico en particular, piensen en Huboo.

Para ello, hay que buscar mejorar nuestra imagen. En el caso de AXA, tratar de alejarnos de la imagen distante y fría de una empresa de seguros para ser percibidos como una marca más atenta y preocupada por sus clientes. El fin último es alcanzar esa consideración que nos permita estar entre las tres primeras marcas que consideran las personas cuando piensan en comprar un producto de seguros, y finalmente alcanzar la primera posición en nuestros mercados; buscar ser la marca preferida de tu sector. 

Algo que a nosotros nos ayudó fue el crear una tag que conectase con las personas, como “Know You Can #TogetherWeWin” de AXA y Liverpool. Se trata de un propósito que denota confianza en uno mismo, pero que requiere de la involucración de la comunicación para lanzar este mensaje al exterior y de utilizar la pasión que rodea al Liverpool para hacerlo.

182 axa liverpool tag El hecho de crear un tag que conectase con las personas nos ayudó mucho. Se trata de un propósito que denota confianza en uno mismo

Cuando pensamos en el negocio, quizás no debamos centrarnos en una percepción que esté en el top of mind, sino en lo que podrá aportarnos, como nuevos negocios, o en cómo utilizar esa asociación para obtener leads de ventas. En el caso de una empresa como Huboo, menos interesado en el consumidor final y más interesada en conectar con empresas y negocios, una de las cosas fantásticas de la esponsorización deportiva son las conexiones con proveedores, socios y personas que van al hospitality y cómo vincularnos con esa fuente de contactos. Traer personas a estos entornos deportivos es una forma muy constructiva de establecer vínculos. 

Patrocinio deportivo con propósito

El último aspecto sobre el que quiero reflexionar es el propósito. No se trata de algo directamente relacionado con las ventas, sino más bien con cómo crear un posicionamiento para la empresa que permita conectar con las personas. Se refiere más a cómo generar un impacto que a cómo obtener un retorno sobre la inversión. Suele centrarse en la creación de un compromiso con un tema específico. Creo que son cada vez más las empresas que utilizan los patrocinios deportivos para posicionarse como una organización con propósito y conectar así con las personas.

De manera progresiva, la sociedad presiona a las corporaciones para que estas sean más responsables. En el pasado, dependía mayoritariamente de los gobiernos o de la iglesia el promover estos cambios, pero el mundo ha avanzado a este respecto y las grandes corporaciones son ahora responsables de hacer del mundo un lugar mejor. 

Como resultado, son muchas las empresas que están volviendo a sus raíces y se preguntan qué es lo que representan. No solo se centran en vender productos, sino que valoran el impacto que pueden tener en la sociedad. Los deportes son una herramienta muy potente para afrontar esta forma de pensar.  

Cada vez más las empresas utilizan los patrocinios deportivos para posicionarse como una organización con propósito

Muchas veces, podemos ver las cosas desde la perspectiva RSC, pero si vamos más allá y nos preocupamos, por ejemplo, de las emisiones de dióxido de carbono y de lo que podemos hacer para reducirlas, el propósito es lo que prima para dejar huella creando un impacto positivo. Por ello, con frecuencia encontramos empresas que se focalizan en los 17 ODS de las Naciones Unidas, tales como acabar con la pobreza o luchar contra el cambio climático.

Hay muchas formas de abordar este tipo de problemas y los partnerships deportivos, como es el caso de Bristol Sports y Huboo, activan acciones como el reparto de alimentos, especialmente en Navidad, a las personas de las áreas más deprimidas de Bristol. 

Otra razón por la que este tipo de patrocinios está creciendo es porque siendo una compañía con propósito, tendrás más éxito. El propósito permite obtener mayores cuotas de mercado, mayor crecimiento –y más rápido– y empleados más contentos. Un ejemplo es Unilever cuyo propósito original, hace 100 años, era el de “Make cleanliness commomplace” (que la limpieza fuese lo normal), y que la consecuencia fuese la erradicación de las enfermedades. Esa sigue siendo su misión hoy; no ha cambiado y ha permitido a sus marcas crecer de forma más rápida de lo que lo hubiesen hecho sin ese propósito.

En nuestra esponsorización con el Liverpool nos focalizamos en ayudar a personas con problemas mentales. El propósito era proteger lo que de verdad importa.

Trabajamos con una futbolista que había experimentado esos problemas y exploramos el alivio derivado de compartir estos sentimientos con las personas queridas. Partiendo de su historia, creamos contenidos y elementos de comunicación y obtuvimos grandes resultados, demostrando que AXA no se centraba exclusivamente en la cobertura en caso de accidentes extendiendo cheques, sino que éramos partners en el día a día de las personas. El propósito no solo es comunicación, hay que hacer que ocurran cosas; y por eso hicimos que los empleados de la Fundación del Liverpool participasen en cursos de formación para ser “campeones” de la asistencia primaria para la salud mental de los jóvenes. No era solo un club que nos daba cosas porque les financiábamos, sino que todos juntos formamos parte de un bien mayor.

Preguntas fundamentales

Para concluir, mi experiencia me dice que el propósito dentro de los partnerships deportivos hará que estos crezcan más y mejor. Creo que para conseguir resultados más potentes, los clubs se plantearán no solo dar cosas de forma individual a cada uno de sus partners, sino que buscarán el trabajo en común de todos ellos con el objetivo de alcanzar resultados aún más poderosos. 

Para conseguir resultados más potentes, los clubs se plantearán dar cosas de forma individual a cada uno de sus partners, pero también buscarán el trabajo en común de todos ellos

Las empresas comenzarán a observar los entornos deportivos considerando cuáles de ellos están más alineados con su propósito. Ya saben que los clubs tienen verdadero poder y grandes audiencias, pero ¿están esos clubs alineados con sus propósitos? ¿Buscan solucionar los mismos problemas que la empresa? ¿Entienden su negocio? ¿Conocen los problemas que la empresa pretende solucionar, ya sea construir marca o conseguir negocio?

182 awareness Liverpool sponsorsPor último, los clubs conocen sus activos, pero ¿saben cómo ponerlos a disposición de una empresa para ayudarla a conseguir los mejores resultados? ¿Piensan en cómo unir a sus diferentes partners para que el resultado consolidado, de todos, sea mayor? 

Como empresa, estas son las preguntas que esperaría que una agencia deportiva o un club se hiciesen. 

Respondiendo a estas preguntas, seguro que encontraremos las soluciones adecuadas. Los patrocinios deportivos son extremadamente poderosos. Creo ciegamente en ellos. Han tenido éxito en AXA y también en Huboo; queremos ser partners a largo plazo porque, cuanto más tiempo duran estos acuerdos, más valor se obtiene de ellos. No hay más que verlo. 

Cuanto más tiempo duran estos acuerdos, más valor se obtiene de ellos

MIKE VANDRAU: ¿Cómo construir una historia que dé resultados?

En los últimos 25 años, he trabajado en todas y cada una de las facetas del marketing deportivo, dedicándome los últimos 17 a la parte comercial del mundo del deporte para CSM. Mi vocación nació al ver la película Jerry Maguire, y esa es la mayor aproximación a la definición de lo que hacemos que he encontrado. Intentamos permanecer en el anonimato mientras nos relacionamos con mucha gente: federaciones, clubs, empresas… Y nuestra labor es entender lo que quieren.

182 mike vandrau portadaEn CSM disfrutamos con lo que hacemos y nuestro propósito no es ser los más grandes, sino los mejores, que nosotros definimos como perseguir lo extraordinario. Esto exige una aproximación mental muy diferente al ámbito deportivo.

El propósito de CSM no es ser los más grandes, sino los mejores, que nosotros definimos como perseguir lo extraordinario

Estoy convencido de que si las empresas encontrasen la propuesta adecuada, obtendrían mejores resultados. Como agencia, nuestro objetivo es encontrar la historia adecuada dentro del deporte apropiado para que las marcas se involucren.

Cuando hablamos de qué preguntas hacer a la marca, es sencillo: “¿Qué te quita el sueño como CMO, como CEO, como director de marca…?, ¿qué es lo que no te permite dormir y qué es lo que tienes que conseguir?”. Si somos capaces de responder adecuadamente a estas cuestiones, estoy seguro de que podremos encontrar la propuesta adecuada, en el mundo de los deportes, para unir una narrativa de marca que sea una historia que realmente dé resultados a ambos lados de la ecuación.

Somos una empresa global, con 1.200 empleados en 25 mercados diferentes, España incluida, y hemos trabajado con las mejores y más grandes marcas de todo el mundo. Estamos increíblemente orgullosos de lo conseguido, no solo en los deportes sino también en el mundo de la música y el espectáculo. 

Si tu narrativa de marca y el propósito que te lleva a ella no encajan adecuadamente, el público no se adherirá. Podrán conocerte y reconocerte y existirás en su espacio, pero no te amarán

Mejores y mayores a lo largo de toda la ecuación

Nos gusta creer que somos capaces de hacer que marcas buenas pasen a ser icónicas y grandes, y un ejemplo es la cerveza Miller. Para nosotros, todo gira alrededor de hacer las cosas mejores y mayores a lo largo de toda la ecuación. Para ello, necesitamos tener una visión de 360°. 

El primer paso es prepararse para el éxito. Para esto, volvemos al punto crítico: realizar las preguntas adecuadas. Hay que entender a la marca, averiguar a quién queremos alcanzar, a quién deseamos hablar, cuál es el punto de pasión sobre el que nos apoyamos y qué es lo que queremos lograr. Después de esto, el siguiente paso es plantear los socios que consideramos pueden ser los adecuados. Nunca hay una respuesta justa al principio, las cosas nunca salen bien a la primera y hay que darle muchas vueltas al proceso de búsqueda del partner apropiado.

Hoy las marcas están obligadas a hacer mucho más que hace unos años si desean existir en el mundo de los deportes. Debes identificar lo que conecta a tu marca, a tu público y a tu socio. Si tu narrativa de marca y el propósito que te lleva a ella no encajan adecuadamente, el público no se adherirá. Podrán conocerte y reconocerte y existirás en su espacio, pero no te amarán. El objetivo final es que la base de fans te ame. Cuando encajas estos aspectos, una vez que entiendes la historia y la narrativa, puedes dar vida a cualquier cosa.  

Queremos ayudar a impulsar nuevas agendas, nuevas ideas, nuevos conceptos, y nos gusta creer que damos forma a esta industria

En CSM contamos con especialistas en experiencias, contenidos, data y digital, en eventos y comunicaciones para crear planes sobre qué, dónde y cómo. Al final, para nosotros lo más importante es ser capaces de medir el éxito. En nuestra agencia creemos firmemente que todos debemos tener KPIs asociados a cualquier proposición que se cree, para saber lo que esta aportará y si es la respuesta adecuada. Utilizamos esos KPIs cada año para confirmar nuestros resultados, corrigiendo lo que sea necesario para ir avanzando. Es algo que hacemos con todas las marcas, entre ellas Unilever, con la que llevamos trabajando una década. 

182 csm mike vandrauEn nuestra industria aspiramos a ser líderes, no a ser seguidores. Queremos ayudar a impulsar nuevas agendas, nuevas ideas, nuevos conceptos, y nos gusta creer que damos forma a esta industria. Este fue el caso del #United, al que acompañamos desde los tradicionales cybersports de los clubs de fútbol hacia la transición al mundo de los e-sports y de la FIFA 21, para que su marca existiese en un entorno donde previamente nadie estaba. Está resultando una proposición increíble que ha hecho maravillas y de la que nos sentimos sentimos muy orgullosos.

Weekend Project 

¿Cómo lo hacemos? Aprovechamos datos FIFA, en tiempo real, procedentes de los fans y obtenidos en lo que llamamos el “Weekend Project”, con el objetivo de entender qué hacen las personas mientras están viendo deportes. Averiguar cómo se relacionan, con quién hablan, qué canales de social media utilizan, qué comen, qué beben… cuanto más podamos comprender sobre las personas, más poderosas serán las propuestas que hagamos.  

Weekend Project proporciona a nuestros clientes una comprensión de las pasiones e intereses de los líderes de las tendencias, y cómo esto impacta en el mundo en el que se sumergen. Les aporta información relevante y procesable que les permite llegar a sus audiencias para captarlas de la manera más fresca y relevante.

Este planteamiento trata de mover los hilos en el corazón de la industria. Gracias a nuestro conocimiento del mercado y a nuestras relaciones de confianza con las marcas y los titulares de los derechos, podemos generar asociaciones extraordinarias y duraderas; pero, para esto, lo primero es entender tanto a las marcas como a los propietarios de los derechos, definiendo luego lo que tenemos que ofrecer. De esta manera, el retorno que proporcionemos para una marca será algo genuino y diferencial. Todo gira alrededor del retorno de la inversión y nos aseguramos de que nuestras herramientas y capacidades garantizan que la asociación de la marca impulsa y sustenta sus previsiones de venta, a lo largo del embudo de ventas (sales funnel).

El valor de la presencialidad

Puedo decir que los partnerships que creamos resisten el paso del tiempo. En general, el mundo de las esponsorizaciones y asociaciones requieren, para cualquier proposición, un mínimo de 3 a 4 años. Cuando hablamos de visiones que no existían previamente, a veces se necesita una década.

Para CSM, como empresa, la clave radica en estar seguros de hacer un delivery real de nuestras promesas. Si nos equivocamos, no nos volverán a hablar. Por eso es absolutamente imperativo que acertemos.

Transformamos sueños en realidades. Todo gira alrededor de crear algo tangible y creíble, y dárselo a alguien apasionado por ese tema, haciendo que se convierta en realidad

Me gustaría acabar explicando algo que considero que es nuestra esencia: transformamos sueños en realidades. No se trata solo de propuestas que parten de un organismo público que, por ejemplo, tenga ideas sobre cómo cambiar un deporte, sino de propuestas en la base de los fans. Todo gira alrededor de crear algo tangible y creíble, y dárselo a alguien apasionado por ese tema, haciendo que se convierta en realidad. 

La posibilidad de encontrarte con tus estrellas, de llevar a tus amigos a un partido, de visitar un lugar que para ti es importante… es fundamental. Eso solo es posible gracias al carácter presencial de los eventos deportivos. La presencialidad permite que se transforme en realidad. Si te pierdes un evento, alguien te dirá los resultados y te arruinará la experiencia.

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A la izquierda Daniel Ferrero, Growth Director de Interbrand, moderando el debate con los tres ponentes: Paul Bennett, Mike Vandrau y Alex Wicks.


Paul Bennett, Chief Marketing Officer de Huboo, y Mike Vandrau, Managing Director, Rights, de CSM Sport & Entertainment, en el “Global Sports Sponsorships. The client, the club and the agency: A multifaceted perspective”, un evento co-organizado por ESIC y Executive Excellence.

Artículo publicado en Executive Excellence n182, octubre 2022.

EXECUTIVE EXCELLENCE es una revista cuyo objetivo es promover la excelencia en la gestión empresarial, la estrategia y el liderazgo personal y de organizaciones, basándose en valores constructivos y principios éticos y morales atemporales. Revista de referencia del liderazgo, el talento y la gestión multidisciplinar, con noticias actuales y entrevistas que ofrecen una visión global de la alta dirección a directivos, empresarios, emprendedores y escuelas de negocios a nivel nacional e internacional. 

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