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Cómo preservar la innovación frente a los recortes

25 de Marzo de 2023//

(Tiempo estimado: 6 - 11 minutos)

Hace unas semanas, Dana, la CIO de una gran multinacional, se puso en contacto con nosotros. Estaba preocupada porque su empresa estaba recortando en todos los ámbitos y su presupuesto para 2023 se había reducido. Empezamos a trabajar juntos a finales de 2022, diseñando el ecosistema de innovación de la compañía e implicando a 10-12 equipos de innovación en nuestros programas de descubrimiento y validación. Su pregunta fue directa: "Ante los recortes presupuestarios de mi empresa, ¿cómo podré alcanzar mis objetivos de innovación para 2023?".

Las perspectivas económicas mundiales para este año no son buenas. Según el FMI, la inflación mundial descenderá, pero el crecimiento económico será mediocre. Entre otros factores, la guerra de Ucrania sigue añadiendo incertidumbre. Los economistas prevén recesiones leves en Estados Unidos y Europa, y Reino Unido se enfrentará a la peor y más prolongada recesión de entre los países del G7.

Esta recesión económica mundial está afectando a muchas empresas. Un ejemplo son las grandes tecnológicas, que están experimentando una corrección post-pandémica de sus valoraciones. El valor agregado de las cinco empresas más destacadas del sector–Apple, Amazon, Alphabet, Meta y Microsoft– cayó un 38% a finales de 2022, provocando recortes de costes y despidos masivos. Los presupuestos se están reduciendo en todos los ámbitos, y los de innovación no son inmunes a ello.En lugar de lamentarse por lo inevitable, deberían plantearse cómo aprovechar la crisis para crear más valor para su empresaNo sería razonable que los líderes en innovación se resistieran a mermar sus presupuestos en la actual coyuntura económica. Pero, en lugar de lamentarse por lo inevitable, deberían plantearse cómo aprovechar la crisis para crear más valor para su empresa y reafirmar la legitimidad de esta área de cara al futuro. Las limitaciones de la situación brindan la oportunidad de ser más estratégicos en los esfuerzos de innovación.

No deje de innovar

Durante las crisis, algunos directivos tienen la tentación de dejar de invertir en innovación, lo cual es un error. Las investigaciones demuestran que las empresas que siguen invirtiendo en innovación durante una crisis experimentan un crecimiento y un rendimiento superiores tras ella. Las inversiones estratégicas en innovación durante las crisis económicas pueden ayudar a una empresa a obtener mejores resultados que los competidores que reducen sus inversiones.

Las empresas que siguen invirtiendo en innovación durante una crisis experimentan un crecimiento y un rendimiento superiores tras ellaUn ejemplo es Airbnb, que durante la pandemia vio cómo sus reservas caían más de un 70% y la valoración de la empresa se reducía a la mitad. Esto obligó a su CEO, Brian Chesky, a poner en marcha un ejercicio de reducción de costes que se saldó con la pérdida de 1.900 puestos de trabajo. Más allá de la reducción, Airbnb se centró en innovar su modelo de negocio.

Dado que no había viajes de negocios ni transfronterizos, Airbnb trabajó con sus anfitriones en una campaña llamada "Go Near". Reorientaron la empresa para atender a clientes que querían viajar localmente, reunirse con la familia y realizar estancias prolongadas. También colaboraron con el Dr. Vivek Murthy, ex cirujano general de EE.UU., para desarrollar un protocolo de limpieza mejorado que respondiera a los temores de los clientes en torno al Covid-19. Estos cambios innovadores permitieron a Airbnb salir de la crisis en una posición sólida, siendo el tercer trimestre de 2022 el más rentable de su historia, con unos ingresos de 2.900 millones de dólares y un EBITDA ajustado de 1.500 millones. Esto supuso un aumento del 32% respecto al mismo periodo de 2021. El estudio del caso de Airbnb muestra que, con el enfoque correcto, la innovación puede utilizarse para ayudar a la empresa a sobrevivir a la crisis y posicionarse para el crecimiento futuro. Prestar atención a la creación de valor e invertir tanto a corto como a largo plazo son dos maneras de sortear las reducciones presupuestarias

Entonces, ¿cómo pueden los innovadores sortear las inevitables reducciones presupuestarias siendo más estratégicos en sus esfuerzos de innovación? Prestando especial atención a la creación de valor e invirtiendo tanto a corto como a largo plazo.

Creación de valor

Obtener un retorno razonable de la inversión (ROI) siempre es importante, pero en una crisis financiera todavía más. Los plazos previstos para obtener esa rentabilidad se acortan y la mejor manera de crear valor es reconocer que la innovación se sitúa en un continuo que va de la eficiencia, al mantenimiento, hasta la innovación transformadora.

Innovación en eficiencia: la innovación se centra en mejorar la actividad principal. Ejemplos típicos son las tecnologías que suelen mejorar las operaciones, la distribución o los procesos. También puede haber innovaciones de procesos que ayuden a que una organización sea más eficaz.

Innovación en mantenimiento: explora oportunidades basadas en el modelo de negocio existente de una empresa. Normalmente se trata de nuevos productos y servicios para los clientes existentes. También puede implicar nuevos canales de distribución, tecnologías de producción o la expansión geográfica.

Innovación transformadora: ayuda a la empresa a crear un crecimiento sustancial a partir de oportunidades radicalmente nuevas. Suele consistir en explorar nuevas propuestas de valor o modelos de negocio.

Cuando se reducen los presupuestos, los innovadores deben aceptar la realidad de que no pueden hacerlo todo. Tendrán que recortar sus carteras para liberar recursos hacia las iniciativas más prometedoras. Ante el recorte, los innovadores tendrán que limitar sus carteras para liberar recursos hacia las iniciativas más prometedoras

Invertir a corto plazo

Lo que ayudará a las empresas a alcanzar sus objetivos de forma inmediata es invertir en eficiencia y mantener la innovación. Alex Osterwalder, CEO de Strategyzer, conoció de primera mano el caso de una gran empresa energética, cuyos proyectos de innovación en eficiencia en fase de tramitación supondrían miles de millones de dólares de ingresos o ahorros en eficiencia para la compañía. Esto demuestra que las innovaciones en materia de eficiencia son especialmente óptimas a la hora de generar rendimientos elevados e inmediatos para una compañía.

Del mismo modo, las innovaciones de mantenimiento pueden producir grandes resultados a corto plazo, como muestra el ejemplo de Airbnb. Las oportunidades que se basan en el modelo de negocio existente de una empresa tienen más probabilidades de éxito y presentan menos riesgos o hipótesis no probadas. Dar prioridad a estas innovaciones y acelerar su despliegue puede crear un valor significativo.

Otro buen ejemplo es el del fabricante de herramientas para la construcción Hilti, que en 2003 empezó a probar un cambio de modelo de negocio: de la venta de herramientas a la gestión de flotas. En lugar de comprar herramientas Hilti, las empresas de construcción pagaban una suscripción mensual para acceder a las herramientas que necesitaban cuando las necesitaban. Cuando la crisis financiera de 2008 golpeó al sector de la construcción, la apuesta por este modelo ayudó a Hilti a superar la crisis. Desde entonces, no han dejado de crecer.

Los innovadores pueden ayudar a una empresa a corto plazo aplicando sus métodos y herramientas a retos acuciantes de la actividad principal. Para cada producto, servicio o proyecto de innovación con dificultades, se puede aplicar el diseño de modelos de negocio, el testeo y la iteración para maximizar su potencial. Implementar con acierto innovaciones de eficiencia y de mantenimiento no solo crea valor, sino que construye credibilidad y relaciones con los principales líderes de la empresa.

Invertir a largo plazo

Al mismo tiempo, no debe descuidarse la inversión en el futuro. Las empresas quieren evitar salir de las crisis con carteras desequilibradas que solo incluyan innovaciones de eficiencia y sostenimiento. Por eso, se ha de destinar un pequeño porcentaje de los recursos asignados a seguir invirtiendo en innovación transformadora (entre un 5% y un 10%). Siempre hay que destinar un pequeño porcentaje de los recursos asignados a seguir invirtiendo en innovación transformadora 185 viki largoplazo Estos recursos limitados obligarán a tomar la decisión estratégica de centrar la inversión en las innovaciones transformadoras que estén más cerca de alcanzar el éxito; poniendo en pausa el trabajo en innovaciones prometedoras a las que aún les queda un largo camino, y acabando con los proyectos zombis que llevan un tiempo en marcha pero no muestran tracción.

Para saber en qué proyectos invertir, se requiere de un sistema completo de medición que muestre en qué punto se encuentra cada uno. En lugar de tratar la innovación como una caja negra, los innovadores deben ser capaces de identificar qué proyectos están en vías de encontrar una propuesta de valor que tenga impacto en los clientes y un modelo de negocio que sea rentable y escalable. Los líderes deben ser capaces de identificar qué proyectos están en vías de encontrar una propuesta de valor que tenga impacto en los clientes y un modelo de negocio que sea rentable y escalable

Hace unos años, trabajé con Duncan, director del laboratorio de innovación de una empresa de fabricación mundial con sede en Ámsterdam. Había invertido en varios equipos de innovación que ponían a prueba diversas ideas de negocio. Pero ahora se enfrentaba a recortes presupuestarios, lo que significaba que no podía seguir invirtiendo en todos los proyectos de innovación del laboratorio. Necesitaba elegir cuáles seguir financiando y cuáles abandonar.

Tras varias conversaciones, les convencí –a él y a su equipo– de que debían tomar sus decisiones en función de lo cerca que estuviera cada proyecto de encontrar un modelo de negocio de éxito. La decisión se basaría en pruebas y no en conjeturas o proyecciones de un caso empresarial. Esto garantizaría que Duncan y su equipo no seleccionaran sus proyectos favoritos o ideas que solo parecían geniales.

Para ello, utilizaron una primera versión del Strategyzer Innovation Project Scorecard. Esta herramienta ayuda a los líderes a evaluar cuántas pruebas tienen los equipos de innovación para ilustrar el potencial de sus ideas. La puntuación favorece a los equipos que tienen pruebas de más de un experimento para cada uno de los elementos clave de su modelo de negocio. Los equipos obtienen las puntuaciones más altas posibles si algunos de esos experimentos implican conseguir que los clientes sigan comportamientos deseados, como inscribirse o hacer un pedido.

Una vez que el equipo de innovación ha identificado los proyectos adecuados, es hora de ser riguroso con el uso de métodos y herramientas. Es posible optimizar los procesos de innovación para hacer más con menos, y mejorar en la ejecución de experimentos económicos que produzcan el avance más significativo. Esto les ayudará a demostrar rápidamente el valor de las innovaciones transformadoras en las que están trabajando.Es posible optimizar los procesos de innovación para hacer más con menos, y mejorar en la ejecución de experimentos económicos que produzcan el avance más significativo

Reflexión final

Siempre que sea posible, los innovadores deben aprovechar la crisis para cambiar algunos elementos de los procesos de gestión de su empresa relacionados con la innovación. Si los líderes están interesados en obtener resultados con rapidez, pueden beneficiarse de ese interés para crear nuevos procesos que ayuden a que los proyectos de innovación avancen más rápido. Reducir las barreras a la innovación puede ayudar a alcanzar con celeridad los objetivos de ROI de los líderes.

No hay que olvidar construir algo que perdure. No centrarse simplemente en sacar adelante proyectos individuales; sino en poner en marcha procesos para proyectos futuros. Las mejoras de procesos más beneficiosas para la innovación suelen estar relacionadas con los atrasos en finanzas, asuntos legales y compliance, adquisiciones y TI. Es fundamental trabajar con los colegas de estos departamentos para impulsar cambios duraderos que puedan rentabilizarse después de la crisis.

Puntos clave

Incluso ante los recortes presupuestarios, es posible alcanzar los objetivos de innovación para 2023, enfocándose en aquellas actividades que produzcan resultados para su empresa.

Este es un resumen de los aspectos más destacados:

1. Se puede crear valor para la empresa, considerando las limitaciones de una reducción de presupuestos.

2. Las empresas que siguen invirtiendo en innovación durante una crisis experimentan un crecimiento y un rendimiento superiores después de la misma.

3. La mejor manera de proceder para los innovadores es aceptar el hecho de que la innovación se sitúa en un continuo de eficiencia, sostenimiento e innovación transformadora.

Invertir en eficiencia y mantenimiento ayudará a las empresas a alcanzar objetivos a corto plazo. Estas innovaciones pueden reportar a la empresa beneficios elevados e inmediatos.

4. Los innovadores también han de destinar una pequeña parte de los recursos asignados (entre un 5% y un 10%) a invertir en innovación transformadora.